後疫情時代，在線教育如何返璞歸真？

2021年的在線教育市場，有點冷。

2020年，疫情影響下在線教育蓬勃發展。2021年，隨着疫情陰霾散去，在線教育的“宅經濟”紅利正在消退。第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國在線教育用戶規模達3.42億，較2020年3月減少8125萬，佔網民整體的34.6%。在用戶大盤增長放緩的同時，在線教育行業的競爭風向正在發生變化。

一個是監管趨嚴。

剛剛結束的兩會上，“治理課外輔導班亂象”成熱議話題，多名代表委員建議“通過立法等手段規範並支持在線教育有序發展”。網上一度有傳言稱北京將全面取締課外培訓班，北京教育部門迴應：“對於打着教育旗號侵犯民衆利益的行爲，我們要堅決予以制止，這也是我們維護良好的教育秩序、確保孩子健康成長的底線。”

全面取締課外培訓是因噎廢食，但課外教育與在線教育面臨的監管壓力在增加，卻是不爭事實。這意味着行業將會更加健康有序發展，不再粗放式擴張則意味着換擋降速。

另一個則是大規模燒錢營銷大戰，或將終結。

在線教育備受資本青睞。在融資額不斷刷新時，機構們大規模燒錢獲客，以虧損換規模。短視頻平臺、信息流平臺、公交、地鐵、電梯甚至直播帶貨，都被在線教育品牌擠佔。

2020年，某教育機構三個月在營銷上花費超過14.9億，僅僅是在6月，三家線上教育機構的暑期營銷攻勢，就花掉了11.13億的營銷預算。2020年暑假猿輔導、學而思網校、作業幫和跟誰學四家在線教育大品牌的營銷推廣預算，分別爲15億元、12億元、10億元、8億元，共計45億元。

燒錢營銷大戰，導致行業出現很多亂象。2020年多家在線教育機構在視頻廣告中使用同一位演員以“資深教師”身份出鏡，引發網絡熱議。在線教育營銷亂象已引發社會廣泛關注，今年兩會就有代表提議“教育培訓類廣告應制定專項法規”。

即便沒有監管，在線教育瘋狂營銷剎車也是可預見的趨勢。央視財經曾在一則報道中曝光一組調查數據，看似火爆的在線教育行業有近七成企業深陷虧損泥潭，多家機構衝刺IPO後財報越來越難看。如果在線教育依然走營銷驅動路線，機構將永遠淪爲流量平臺的打工人。

截至目前，已有多家機構明確縮減營銷預算或調整營銷思路。尚德機構在2014年轉型在線教育以來，參與營銷大戰，連年持續虧損，近年來則通過壓縮營銷成本、自建流量池的打法降低虧損率。跟誰學2020年Q4財報顯示，當季收入22.11億元，同比增長136.5%，不過其銷售費用卻環比下降12.5%，整體實現正向經營性現金流，約6.36億元人民幣。相信接下來更多機構會緊隨跟誰學們的腳步，縮減營銷預算，終止大規模的營銷大戰。

強監管、弱營銷，2021年將是在線教育行業“返璞歸真”的一年。健康有序發展，終結燒錢營銷，迴歸教育本質已成行業的當務之急。

在線教育行業返璞歸真，發力方向正在發生變化。

首先，工業化營銷難以持續，精細化營銷不可或缺。

前些年，在線教育平臺被動捲入燒錢營銷大戰。當同行都在燒錢獲客時，不論是買流量還是做品牌，機構都不敢落下。好未來創始人張邦鑫曾因“大幾千萬的廣告投入”太燒錢，撤換學而思網校地鐵廣告投放負責人，後來卻不得不順應廣告投放大潮；跟誰學一度不想參與營銷大戰，後來卻被迫加入，在頭部平臺中，最後加入贊助節目、最後做起了公交站臺廣告。

然而，以信息流廣告爲代表的工業化流量外採、以公交站臺爲代表的戶外廣告投放，都不可持續，前者獲客成本越來越高，且缺乏品牌沉澱；後者效果難以衡量，往往會存在鋪張浪費。粗放式營銷的結果是獲客成本攀升，有媒體報道稱VIPKID每個獲客成本高達8000-10000元，雖說其高管否認這一說法，但VIPKID單個獲客成本依然高達4000元。

高昂的獲客成本，一方面會轉嫁到家長與學生身上，2020年多家機構集體漲價；另一方面師資、課程、研發與服務等方面的預算被擠壓，導致行業出現惡性競爭。

2021年很多機構轉變思路。跟誰學CFO沈楠在發佈財報時表示，2021年預計會減少在信息流領域的投放，一方面加大在直播帶貨、MCN、視頻號、線下等各個渠道的探索和投入力度。另一方面在獲客端進行技術創新，探索智能投放、線索分層、流量風控、精細化分班等玩法，基於AI技術打造精細化獲客、線索質量把控及數字化運營的營銷鏈路。即不再只是工業化流量外採，而是佈局私域流量、內容營銷與智能營銷等低成本營銷，提高營銷效率，今年1到2月，跟誰學在社交媒體的獲客單價相較於去年底降低了不少。

“酒香也怕巷子深”，在線教育需要市場教育，營銷不可或缺，但接下來行業營銷預算會縮減，機構會提高花錢效率，會更重視私域流量等低成本營銷，降低工業化流量採買比重。

其次，以大規模虧損換市場是錯的，健康增長才是對的。

羣雄逐鹿在線教育市場，一些玩家認爲這一市場跟團購、共享出行、共享單車等行業一樣，誰燒錢越多誰就會成爲最後贏家。實則不然，美團在千團大戰脫穎而出，不是其燒了更多錢，而是因其更重視運營效率，在一衆玩家燒錢時反而更剋制，最終熬死對手、贏得長跑。

在線教育的競爭同樣是長跑。跟誰學陳向東有一個觀點：“教育應該是慢的，應該是充滿愛的，優質的、受尊敬的、可持續的。教育比拼的絕不是單純的規模擴張，而應該是好的老師、好的教學、好的服務、好的效果和好的口碑。”反映出教育的本質。從直覺也能感受到，大規模燒錢營銷發生在教育行業是錯的。

在商言商，任何行業大規模虧損也是不可持續的，比如共享單車市場，美團收購摩拜單車後才終止燒錢補貼，行業才步入正軌，今天在線教育行業同樣迎來這樣的時間節點。以跟誰學爲代表的機構已將營銷放在次要位置，拒絕以無意義虧損換取規模增長，而是在師資招聘與培訓、課程研發、技術與產品研發、學生與家長服務上加大投入，迴歸教育初心，實現健康增長。

師資、課程、技術、服務這些是在線教育的基本功，過度重視規模擴張則是捨本逐末。

再其次，在線教育技術依然有較大提升空間，重視研發是正道。

疫情期間，線下教育加速轉戰線上，在線教育有了更廣泛的用戶基礎。隨着5G普及，AI、大數據、直播、AR/VR等技術的日益成熟，在線教育在產品層面依然有較大創新空間。通過產品創新，學生上課的體驗與效率、老師的教學質量與作業批改效率，將有望進一步提升。正因爲此，技術對在線教育只會越來越重要。當“營銷優先”的思路被摒棄後，在線教育行業迴歸教育的同時，也要回歸技術，重視研發。

多家在線教育上市公司的財報都表明，研發正在得到更多重視。以強調“在線學習更高效”的跟誰學爲例，其四季度研發費用達2.75億元人民幣，環比增加25%，同比增長229%；2020年全年研發費用達到7.35億元人民幣，同比增長246.1%。研發投入增速遠超營收增速。跟誰學擁有數千名技術人員，自主研發在線直播系統、在線學習系統、作業提交及批改系統、學員管理系統等系統，其還能基於大數據給學員定製個性化學習方案。這些技術手段，對學生學習體驗、學習效率與互動體驗都有顯著提升，直接助力其獲得良好口碑。

最後，在線教育行業進入深耕細作時代，“效率至上”。

後疫情時代，宅經濟消退，在線教育用戶大盤正在萎縮。與此同時，在監管政策影響下，行業不會再粗放式擴張。接下來，在線教育行業跟很多邁入成熟期的行業一樣，會進入“深耕細作”時代，追求“效率至上”。

不只是營銷環節追求高效率，在線教育在各個經營環節都應該“效率至上”，包括組織效率、運營效率、營銷效率、資金效率與研發效率。不是說不再花錢，而是要將錢花在該花的地方，花出效率。

在這一點上，跟誰學已形成效率壁壘，2020年以遠低於行業平均的投入水平，實現了收入規模的頭部地位。一方面，跟誰學更加聚焦，專注於在線直播大班課，對於效率更低、風險更大的線下佈局十分謹慎，在營銷上相對剋制，堅持聚焦狠抓教學質量和教學服務；另一方面，不斷迭代組織、持續重視研發、探索新營銷，全方位提升運營效率，跟美團在千團大戰階段的思路十分相似。

因一直堅持運營效率導向，跟誰學的2020年財報已展現出行業領先的經營效率。2020年四季度，其經營現金流爲人民幣6.36億元；2020年全年經營淨現金流達到6.03億元。截止2020年12月31日，其現金餘額，包括現金和現金等價物，短期投資和長期投資，合計爲人民幣 82.2億元，比2019年底的27.4億元多出一大截。這組數據足以說明跟誰學已形成效率壁壘。

在線教育可以提高學習效率、可以培養好的學習習慣、可以降低學習成本，可以促進教育公平，長期來看是大勢所趨。突如其來的疫情，讓在線教育的價值得以凸顯，不只是純線上教育平臺獲得高速增長，一些線下教育培訓機構也靠 “雙線佈局”渡過難關，並藉機實現在線化轉型。

對於教育普惠來說，在線教育是終極解決方案。曾經，只有少數地區的少數學生可以獲取優質教育資源，大部分地區特別是偏遠落後地區的教育資源特別是優質教育資源十分匱乏。在線教育則可突破空間限制，讓每一個地方的人都能獲取同樣的優質教育資源。

頭部在線教育機構一直在努力促進教育公平，以“科技讓教育更美好”爲使命的跟誰學，一直在積極助力鄉村教育發展、積極參與教育扶貧，在2020年疫情期間發揮資源優勢，向武漢中小學生捐贈20000份價值2000萬元的寒假正價直播課，同時免費向全國培訓機構提供在線直播工具“微師”，助力停課不停學活動順利實施。

2021年在線教育市場環境發生了較大變化，甚至給人感覺有一些冷。深層次來看，則是“過熱”的在線教育行業被“降溫”，從非理性的瘋狂擴張走上理性的健康成長之路，從大規模的燒錢營銷轉向精細化的效率運營的PK。接下來，長期可持續盈利纔是在線教育機構們追求的目標。

在行業競爭趨於理性的同時，在線教育行業依然備受資本青睞，跟誰學市值依然高達227億美元，作業幫、猿輔導等機構在去年末再獲鉅額融資。在線教育行業潛力依然十分可觀。

在線教育是一個慢行業，市場競爭是長跑而不是短跑比賽。類似於共享出行、共享單車等市場的“閃電戰”現象很難在這個市場復現，在線教育的發展軌跡可能跟當年的團購市場更像一些，在經歷瘋狂的燒錢營銷大戰後，只有美團笑到最後，從團購平臺進化成本地生活服務平臺，涵蓋吃喝玩樂、酒店旅遊、社區零售等本地消費場景，如今市值超過2500億美元。

美團能夠笑到最後的關鍵，是王興率領的團隊善於打持久戰。美團多年如一日，持續提升平臺經營效率，剋制地擴張，健康的壯大，持續的增長，在一個足夠長的坡，將雪球越滾越大。誰能成爲在線教育領域的美團？當前的市場份額與排名不是最重要的。誰最善於提升運營效率，誰最重視課程研發、師資建設、體驗與服務、技術研發等基本功，誰就有機會笑到最後。

現在看來，追求“效率至上”的跟誰學機會相對更大一些。回顧跟誰學歷史可以看出，跟誰學經過了四個發展階段：14年到17年面向機構提供技術服務，積累在線教育技術；17年到19年轉戰C端市場，抓住行業紅利，迎來5G時代；2020年疫情讓其抓住“聽課不停學”紅利，加速教育數字化；2021年，在線教育行業返璞歸真，跟誰學順應潮流率先明確“重返教育本質”的發展策略，教育本質是點燃興趣，跟誰學讓營銷靠後，讓名師師資建設、標準化課程研發與在線教育技術研發靠前。每一個階段，都是效率優先。

跟誰學當前的發展階段跟2019年的京東很像，在經歷2018年的至暗時刻後，京東更加聚焦，同時優化運營效率，重視技術研發，提升組織效率，一個標誌動作是大刀闊斧地調整組織架構，對 10% 的副總裁級別以上高管實施末位淘汰。效率提升的結果是2019年淨利潤超預期達約 121.84 億元，同比大增 589%。當然，不再粗放擴張帶來的結果就是，京東營收增速出現下滑，從2014年65.85%的增速一度降到2019年的24.86%。不過在持續盈利後，則實現了營收與利潤的雙增長，2020年營收7458 億元，同比增長 29.3%，增速回升；淨利潤爲 493.4 億元，同比增長 315%（其中來自於股權投資等的收益達 326 億）。

跟誰學在2018年就在在線教育行業率先實現盈利，展現出運營效率優勢。近兩年參與到市場大戰持續投入出現虧損，不過其在佔據頭部位置後，正在主動放緩擴張節奏，避免無意義虧損。最近六個財季營收同比增速從461.24%下滑至136.47%，與此同時運營效率不斷提升，經營現金流轉正，按照這樣的趨勢，在近兩年很可能很可能會重返盈利軌道。

2021年是在線教育行業分水嶺，規模不再是第一競爭目標，誰能率先盈利，誰就是真正的贏家。