華晨宇爆館效應背後：小鮮肉已成汽車代言首選？

（原標題：華晨宇的爆館效應背後：90後小鮮肉已成汽車代言首選？）

今年廣州車展期間，因爲娛樂明星華晨宇的到來，沃爾沃展臺所在的整個展館水泄不通。華晨宇在這天宣佈正式成爲沃爾沃XC40（參數丨圖片）代言人。華晨宇出生於1990年，是新生代的娛樂明星之一。而在選擇新生代流量明星擔任汽車品牌代言人上，沃爾沃並不是第一家。

今年以來，多家豪華品牌也做出了同樣的選擇。在中國幾乎從來沒有使用過代言人的寶馬汽車，破天荒地選擇了易烊千璽作爲代言人，隨後王俊凱成爲雷克薩斯代言人，爲雷克薩斯首款純電動產品UX 300e全力打CALL。4月份，李易峰簽約成爲全新奧迪A4L的形象大使，而在2019年就使用王一博爲Q2L家族代言人的奧迪，在今年推出的A3上“故技重施”。除了豪華品牌之外，自主品牌中主打年輕化的名爵，也邀請楊超越作爲新車型MG5的代言人。

易洋千璽爲寶馬IX3代言

王一博爲奧迪A3代言

這些新生代的明星，大多爲90後，還有不少是00後。當具有深厚歷史沉澱的百年車企選擇了新生代明星，他們對於瞭解並吸引新生代消費羣體的渴望表現的淋漓盡致。汽車消費人羣在不斷的年輕化，車企的年輕化營銷也就一直隨行。根據《2019中國汽車消費者洞察報告》數據顯示，在2019年上半年，90後人羣在汽車消費市場佔比已經達到了42.4%，90後正式成爲最主力的汽車消費羣體。

誰能幫助車企將品牌植入年輕消費羣體？一直試圖打破營銷瓶頸的車企們將目光瞄向了新生代流量明星。值得注意的是，不少車企都選擇了這些新生代明星爲首款電動車代言，例如沃爾沃的XC40 RECHARGE以及雷克薩斯UX 300e，他們認爲企業對純電動領域的首次探索與年輕化有着共通之處。“我們這臺車是第一款電動車，王俊凱形象很符合。目標消費羣體是心態年輕、對新事物保持好奇心，要求生活品質的人羣。“雷克薩斯方面表示。

在車企看來，選擇年輕的品牌代言人並不完全因爲年輕化，同時也看重差異化的品牌形象定位，畢竟新生代流量明星之間除了都很年輕之外，也有着各自的調性。例如，沃爾沃汽車亞太區總裁兼CEO袁小林表示，華晨宇所呈現出來的溫暖、有才華、有思想和有擔當的任務特質非常貼合沃爾沃的品牌形象。而上汽名爵表示，選擇楊超越絕對不是表面地用一下代言人的流量，而一定是這些參與互動的人，他們的感覺代表品牌某一種元素或者更多的元素。

事實上，不論是中生代明星還是新生明星，車企們關於選擇代言人的一些說辭都被吐槽爲有些雷同，但是如果討論到更爲實際的流量效應，新生代明星們確實更勝一籌。畢竟，相比新生代明星，中生代明星的粉絲大部分都是社會人，能夠拿來追星的時間和精力都更爲有限，同時也更加理性。

據媒體報道，去年奧迪官博和王一博個人微博在發佈品牌代言消息後，轉載量均突破了100W，這遠遠超出了奧迪其他官博之前的數據，這幾乎是立竿見影的流量效果。而華晨宇的爆館效應後，也讓很多汽車媒體人感慨，上一次目睹這一情形還是10年前《來自星星的你》裡的“都教授”現身北京車展現代展臺時。

華晨宇爲沃爾沃XC4O代言

由於明星擁有強大的粉絲基礎，且善於調動粉絲情感，被代言的廠商們認爲，粉絲們出於愛屋及烏的心理，能都爲其產品帶來二次傳播，甚至是直接下訂單。。不過，當新生代明星代言的商品換成了汽車這樣的大宗消費品，高流量背後的訂單轉化效果是否會大打折扣呢？

粉絲確實會爲了偶像主動幫助推廣相應的產品，但這種粉絲帶動起來的流量也可能被指是“虛假的泡沫”。如果消費者對這些流量明星持路人態度，因爲熱搜而選擇購買其代言的汽車被認爲機率不大。更何況，新生代流量明星的超級粉絲年齡也並不大，整體購車能力薄弱。“車這種東西，還是要按自己的經濟實力來吧，反正我是肯定不會因爲代言人就去選擇某一款，會綜合考慮性價比。“混跡飯圈的一位消費者說道，隨即補充稱”主要還是沒錢，有錢說買就買“。

“流量明星代言豪華品牌就像是三里屯現象，年輕人雖然扎堆，但是那邊的奢侈品店生意並不好。“一位市場營銷從業人員分析稱。有業內人士指出，車企主要是爲了營造新形象，以待年輕人有購車能力了來消費。但是上文提到的消費者對這種邏輯並不看好，“等到有錢了，早就脫粉了，現在的流量都是快餐而已。車企不要跟着化妝品割粉絲韭菜了。“毋庸置疑，通過邀請新生代明星代言確實能夠提升流量，但是購車依然是理性操作，產品自身實力當下依然是核心賣點。