極氪們競逐僞需求，“車內吃火鍋”的荒誕與現實

該如何定義理想中的汽車？越來越多的人正在給出自己的答案。

在小紅書，關於牀車主題的筆記數量已經破10萬+。牀車之所以爆火，更多在於其擊中年輕人追求詩和遠方與老實上班之間微妙的中間地帶。

與房車不同，牀車講究的是在更小空間的普通汽車內實現"吃喝睡"。而牀車的流行、，得益於新能源車逐漸加大的空間。無論是打工人午休，週末露營，還是旅行，牀車正密集出現在博主分享的內容中。

而主打休閒解壓的牀車話題，正在被主流廠商盯上，並被他們轉化爲現實，成爲一種營銷路徑。

10月13日，一場在車上的火鍋宴，讓極氪MIX瞬間登上了熱搜，遭到網友大面積吐槽。視頻中，極氪副總裁楊大成一行人180°旋轉了前排座椅，在可拓展桌板上擺放了一口火鍋。楊大成還強調車裡空調效果好，感覺很涼爽，還能在車裡打麻將。

基於流量邏輯的牀車改造內容，正在被車廠逐漸搬進現實，但正如評論區人們的吐槽一般，"馬斯克完成了筷子夾火箭，我們完成了三摺疊和火鍋車"。

將視頻內容投入實際，未必是滿足用戶需求，也許更多滿足的是流量偏好。 硬科技與技術突破的缺席，才讓冰箱彩電大沙發在當下的語境中，無往而不利，不斷被髮揚光大。諸如極氪此類營銷方式，直接反映的是產品的同質化之下，車廠對於曝光量的渴求。

與此同時，這種基於算法偏愛的流量對於車廠來說，其用處微乎其微，僞需求與獵奇邏輯之下，也讓車廠與真正的用戶需求逐漸撕裂。

直接的案例就是上市多年的老款特斯拉車型，依然霸榜新能源汽車銷量。而從更大的視角來看，新能源車賽道已然進入到淘汰賽，未來此類產品是否還會有空間，答案似乎不言自明。

01.

車裡"整活兒"，成了流量密碼

"在車裡整活最早起於特斯拉，由於裝修毛坯，並且公司不投放廣告，一些博主整出了牀車概念，順道可以賣賣周邊，解決了特斯拉在中國只有流量無法變現的現實。"擁有多年汽車銷售經驗的李明向「科技新知」說道。

在他的經驗之中，確實有一些購買者，會問到類似的問題。用他的話來說，這些需求有點像手機殼，但遠沒有現在視頻裡的誇張。"從早期裝修特斯拉毛坯房，到後來理想的冰箱彩電皇后位，小鵬的一鍵成牀，其實該有的都已經有了。"

最令李明等專業人員瞠目結舌的，其實是後來演變出的奇葩車內改裝。

"秒變廁所，邊看電視邊上廁所，秒變洗澡間。"2023年10月，還在湖南高速服務區的抖音博主俊靈猴，第一次有了當明星的感覺。在他的抖音視頻中，比亞迪海豚這輛A0級小車，成了堪比房車的存在，簡陋的車廂內，可以迅速變化出浴室、廁所、廚房等多個場景。

但仔細觀察就可以看出這種改裝，更多的是一種"土法煉鋼"式改造，最典型的秒變廁所，其實是車座後面安裝一個馬桶圈，下面在套一個塑料袋。而秒變洗澡間則是水箱和淋浴頭在車內簡易拼湊。

"當他拿出淋浴頭時，我感覺我小腦都萎縮了。"一名網友的評論得到數百點贊。

獵奇驅動的圍觀，給俊靈猴帶來了不小的流量和聲譽，該條視頻不僅成爲了俊靈猴最受歡迎的作品，點贊量達到近10萬，也引發了不小爭議。大部分人無法理解這樣的改裝，但也有一部分人覺得如此改裝劍走偏鋒，似乎迎合了消費降級趨勢下的旅行生活。

自此，傳統的牀車內容視頻，開始走向另一種極端。典型的特徵就是，似乎越來越多的人發現，在普通新能源車上整活，是一條不錯的流量變現之路。於是越來越多的非專業人士開啓了改裝牀車之路，教師、公務員，或者露營愛好者，他們對於改裝並沒有太多知識，更難言專業度，而改裝完的牀車大多用於旅行和自媒體拍攝。

從車輛品類來看，也很難有統一的標準，從海豚，啓辰這樣的小型車，到後期逐漸推廣開來從魏牌vv6到本田皓影、再到坦克300、400。

從視頻發展類型上來看，創作者也幾乎有了相同的劇本，厭倦了城市朝九晚五的年輕人，辭職改裝牀車開始四處旅行，即追求理想的路程。生活向內容是他們創作的重點，從如何洗衣服、做飯、到如何上廁所，都成了內容的重點。

在衆多牀車博主中，除了追求流量的創作者之外，也不乏創業者身影，比如聲稱2023年7月開始住在車上的上市公司董事長——51集團董事長孫海濤就是其中之一。在他小紅書的個人簡介中，他的另一個創業項目即爲國內第一款實現量產的沉浸式多功能車。從內容來看，孫海濤似乎正在將牀車這個賽道專業化，但作爲小衆賽道發展速度難言樂觀，視頻內容依舊是吃飯、洗澡、上廁所。

總結來看，在車內整活，已然成了當下流量偏愛的賽道，但從實踐來看，其自媒體屬性似乎更爲強烈，在多個視頻之中，可以看到包括博主本人，都在吐槽牀車的體驗的糟糕。

"冬天太冷、夏天熱死，擁擠的空間，艱苦的環境，不穩定的收入。"某位堅持不下去的博主坦言跟上班對比來看，這樣的生活艱難許多。但流量慫恿之下，車廠似乎有了更多的打算，將僞需求搬入現實，成了他們另類的創新路徑。

這樣條件下產生的用戶"需求"，複製到量產車上，遭到吐槽也並不奇怪。

02.

追逐邊緣需求，真創新還是僞需求？

其實這樣的內容，在牀車博主之中非常普遍。相對而言，較早之前，宣稱具有車載馬桶的極石01也許纔剛剛摸到牀車內容的精髓。

10月15日，在東風啓辰VX6召開發佈會，公司直接將發佈會現場稱之爲——啓辰汽車售樓中心。而現場，抖音粉絲達25.1萬的改裝博主"俊靈猴"被主辦方作爲嘉賓邀請，讓許多用戶頗爲震驚。該博主在抖音的內容，主要爲把空間並不寬裕的啓辰VX6，改裝成兼具洗澡、吃飯、睡覺功能的牀車。

直到極氪MIX將火鍋搬到車內，大多數用戶才意識到問題的嚴重性，車內的各項僞需求居然到了登堂入室的階段。

更讓大衆無語的是，原來車企竟然真的將這些僞需求，當成研發重點。

其實，回顧近些年車廠在發佈會中的競爭，在參數數據的轟炸之下，早趨於同質化——寧德時代的電池、雙叉臂五連桿、零百加速、充電時間。即便是秒殺同行的小米汽車，雷軍也要花大篇幅講解車輛的防曬功能、夏日降溫效率，來吸引女性用戶。

邊緣需求，也正是在此基礎上成了傳播重點和消費者理解車廠的一個錨點。換句話說，其本質直接指向的是，技術突破進入瓶頸期後，差異化逐漸被拉平的一種無奈。

但邊緣需求或者說僞需求的失控，凸顯了車廠的另一種對於用戶需求理解的一廂情願了，最典型的代表就是對於車內空間的理解。

2023年，知乎一個主題爲"爲什麼車企都愛宣傳在車裡睡覺？"的帖子一度爆火，根據統計顯示，理想汽車成功定位爲2孩和多孩家庭市場，銷量猛增之後，關於車內空間特別是"家的延伸"等相關詞彙，越來越頻繁被車廠提及。

而相關需求，從女王座椅、零重力座椅、家庭影院、到座椅按摩功能，每一次出現似乎都是對空間的另一重演繹。車的空間屬性、舒適度，似乎成了越來越重要的記憶錨點與宣傳重點，爆款車型上相關功能成了標配。由此類推，在睡覺、看電影需求逐漸滿足之後，吃火鍋似乎成了線性外推的直接選擇，但這觸及了用戶的紅線。

其實道理非常簡單，當需求進入到無限延展之後，其忽視的是場景的真實性和使用頻次，理論上有空間就能吃喝拉撒，但不意味着人們會在車上完成所有需求。而從車廠的視角來看，更爲直接的原因，也許則是此類功能的實現難度。

俊靈猴作爲一名普通的改裝愛好者，即可在車內改裝出旋轉座椅、聲控洗澡、聲控洗衣，而無論理想如何宣傳自己的其他功能，人們也會把它歸類於冰箱彩電大沙發的行列。

在《2024新能源車用戶需求與產品洞察》報告中數據提示出了大衆需求的邊界，70前更關注產品質量和操控性，70後更關注續航里程和操控性80後更關注空間表現和產品質量，95後更看重外觀和配置。而在焦慮的問題中，70前更焦慮安全性問題，80後更擔心二手車保值率，90後更焦慮新車快速降價及老平臺車型無法升級，95後更擔憂付費訂閱模式。

從此來看，消費者本身還是理智的。

而即便是在Questauto一份專門調研，用戶對智能化、娛樂性、科技感的報告中，也可以看出雖然新能源汽車市場中，新中產人羣集中在已婚男性，該羣體對智能生活、娛樂、時尚、遊戲等內容較感興趣，但感興趣的重心也並非簡單的在車內睡覺、吃火鍋。

在現實銷售反饋來看，邊緣需求則顯得微妙，更具有社交屬性與情緒價值。

"其實，從我們實際接觸客戶來看，諸如按摩、甚至女王座駕等功能都會一筆帶過，第一是相較於專業產品，這些功能沒有可比性，按摩的力道啊，模式啊肯定沒有專業的多，其二它屬於技術功能的冗餘，錦上添花，並非重點，顧客聽了會開心，但不是專業方向。"該名理想銷售向「科技新知」表示，隨後補充道，可用戶在朋友圈或者小紅書上卻樂意曬出這樣的內容。

在喬布斯時代，他認爲"消費者並不知道自己需要什麼，直到我們拿出自己的產品，他們就會發現，這是我要的東西"。相信這句話對於熱衷於研究邊緣需求的車廠來說，有一定程度的影響，但現實的情況是，大多數人並非喬布斯，而他們真正在忽視甚至逃避的，卻是在關鍵問題上的解決。

03.

對手忙營銷，特斯拉築技術高牆

相較而言，特斯拉幾乎可以說舒適性極低，沒有抓人眼球的室內空間、按摩功能，甚至車內裝飾只能用"簡陋"來形容，但並不影響其絕對的領先地位。

在數據統計之中，特斯拉9月交付了88321臺，國內銷量爲7.2萬輛，同比增長誇張的來到了66%，其主銷車型Modely是6年前的老款車型，但銷量依舊強勁達4.8萬輛。而根據數據顯示，特斯拉Modely已經成爲了20-30萬區間的保值率之王，這一數字是包含油車統計的結果。

即便是雷軍在小米發佈會中引用的密密麻麻的參數，也不得不承認特斯拉在電耗上全球第一，遙遙領先。

"在試駕時候，我一般快速的過一下功能，然後展現一下強操控的轉彎和加速，基本就結束了。用戶往往會對車的性能印象深刻。"特斯拉銷售王曉跟「科技新知」交流中，承認自家的車缺點確實很多，但真的好開。

難能可貴的是，不追求冰箱彩電大沙發的特斯拉，今年也迎來了難得的模仿者。

樂道L60作爲蔚來子品牌的第一次嘗試，因爲用像素級的模仿特斯拉，得到了不少的追捧者。畢竟低於特斯拉的價格，以及更大的車內空間，都讓用戶眼前一亮。特別是蔚來創始人李斌在發佈會上說的那句更是令人印象深刻，"特斯拉有的我都有，我有的特斯拉都沒有。"

而在輿論另一端，特斯拉博主之間也存在分歧，有博主聲稱特斯拉更新緩慢，產品已經根本趕不上國內廠商的進化速度。但隨後，當產品配置以及駕駛體驗上線之後，用戶似乎開始用銷量投票。特斯拉繼續霸榜，而樂道卻成了吐槽對象。

從特斯拉與樂道的交鋒中也可以看出，真正優秀的技術護城河十分明顯，即便是國內優秀廠商進行追趕，也並非短期可以超越，更何況那些已然跑偏的企業呢？

在2023年特斯拉財報之中，研發支出近39.69億美元（約283.9億元人民幣），同比增長近29.07%，這一數字，相當於多家造車新勢力研發費用之和。在國內廠商中，只有比亞迪399億研發費用可以與之相競爭。與此同時，蔚來在營銷費用上支出了128億，用某位行業從業者的話來說，"平均每臺車花8萬去營銷，確實特斯拉沒有的他都有。"

從某種程度來看，當下內卷的新能源車賽道，並非已然達到了技術瓶頸，相反有諸如智能駕駛、固態電池、幹法電極等多個方向急需技術突破。進入淘汰賽的車企，早已沒有時間繼續在邊緣需求上繼續製造冗餘。

在車上吃火鍋也許看起來很美，但車的生產製造並不爲了吃火鍋，希望先發優勢正在不斷被拉平的中國新能源車，可以卷出用戶真正的需求。