進博第七年｜奔馳、寶馬、大衆在時代更迭中“背水一戰”
中國，告急！文｜張培銳
11月5日，第七屆中國國際進口博覽會正式開幕。汽車展區不僅匯聚12家世界500強整車企業，無人駕駛、低空經濟、新型儲能（汽車）等領域展商也參與其中。
本屆進博會，奔馳、寶馬、大衆等德系車企齊聚上海，連續7年不曾缺席。
“到2027年，集團各品牌將在中國推出超過20款是新能源車型。這些車型將配備一系列專爲中國客戶量身打造的最新技術。”大衆汽車集團（中國）董事長兼首席執行官貝瑞德在進博會接受視頻採訪時表示。
值得注意的是，在進博會開幕不久前，三大德系車企先後公佈了三季度的財報或者銷量數據，用“歷史低點”總結這三家車企在中國市場的表現並不爲過。
大衆集團第三季度營業利潤下降42%，至28.6億歐元，創下三年來最低水平；奔馳第三季度營業收入同比下降7%，降至345.28億歐元，同樣創下近三年來最低的單季數據；儘管寶馬還沒有發佈詳細數據，但其全球交付數據中顯示，中國市場銷售量同比暴跌29.8%，僅售出14.8萬輛，同樣接近近年最低水平。
數據背後，是中國市場的激烈競爭。大衆和奔馳均在財報中指出，作爲其重要的市場，中國車企的激烈競爭對其營收都造成了不小的衝擊。
2024年，應該是載入史冊的一年。
除了日系、德系等主流合資企業之外，今年以來高端豪華合資品牌同樣受到很大挑戰，價格戰之下，保時捷經銷商起義、部分一汽奧迪北京經銷商資金鍊斷裂、宣佈退出價格戰的寶馬在銷量重壓之下不得不重新加入價格戰，奇瑞捷豹路虎又宣佈進行結構調整和人員優化……以理想爲首的新勢力開始終端“攻城掠地”，似乎預示着一個時代的更迭。
“中國是大衆汽車集團至關重要的市場 ，這一點在未來不會動搖。”貝瑞德在進博會上強調，“我們將進一步強化在中國的產品和技術研發。爲此，我們在中國建立了強大的本土研發佈局，以及與中國本土高科技企業建立的全新合作。”
本屆進博會，大衆汽車集團今年展臺總面積1000平方米。其中，大衆汽車集團在華軟件中心CARIAD中國，首次公開展示目前在研的區域控制電子電氣架構。
“我們堅信開放創新，在前沿科技領域與中國頂尖科研力量合作，打造滿足中國消費者需求的產品，爲用戶提供更人性化、更智能、更負責任的出行體驗。” 寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官高翔，在進博會上表示。
本屆進博會，BMW純粹駕駛樂趣的最佳代言——BMW M家族的6款產品亮相，包括剛剛在2024 BMW M熱血嘉年華上市的全新BMW M5。展車涵蓋燃油車、插電式混合動力車型和純電動車型，寶馬希望向中國消費者傳遞的是：無論何種驅動形式，寶馬的純粹駕駛樂趣始終如一。
進博會上，奔馳帶來了“無論油電、都很奔馳”的豪華產品陣容，共有覆蓋多種驅動形式和不同細分市場的10款重磅車型。
近年來，奔馳不斷加大在華研發投入，過去五年總計投入達105億元人民幣。在北京、上海兩地研發中心的“創新雙引擎”的驅動下，奔馳中國研發團隊在越來越多的全球研發項目上發揮着引領作用。2024年4月，隨着上海研發中心全新大樓的啓用，奔馳中國研發正式進入“中國驅動”的新階段。
2024，是進博會的第七年，對於三家德國車企來說，也是充滿挑戰的一年。無論如何，他們希望通過進博會上的“大秀肌肉”對外表明，他們對中國汽車市場的重視，以及重拾中國市場信心的“背水一戰”。
中國，告急！
當地時間10月30日，大衆集團發佈第三季度財報數據。
數據顯示，大衆集團第三季度的營業收入爲785億歐元，與去年同期相比微跌0.5%。集團淨利潤僅爲15.7億歐元（約合人民幣120億元），遠低於市場預期，同比暴跌了63.8%。此外，大衆集團第三季度營業利潤下降42%，至28.6億歐元，創下三年來最低水平。
今年前9個月，儘管大衆的銷售收入較去年的2351.02億歐元增至2372.79億歐元，但營業利潤從去年162.41億歐元大幅降至129.07億歐元，同比下滑21%，利潤率也從7.0%降至5.4%，其中核心品牌大衆汽車今年前9個月的營業利潤率僅爲2%。
銷量方面，大衆集團前三季度總銷量爲650萬輛，較去年的680萬輛同比下降4%。其中三季度汽車銷量爲50.36萬輛，與去年同期的51.06萬輛相比，僅減少1%。
大衆集團本季度財報中指出，因重組計劃導致的高額成本支出以及在關鍵市場中國的疲軟表現，大衆集團的利潤承壓明顯。
其他德企的情況也不容樂觀，奔馳在財報中表示，汽車部門在第三季度的息稅前利潤顯著低於去年同期，主要是受到了產品結構調整、產品銷售費用增加、車型改造增加成本及中國市場競爭等因素影響。
奔馳第三季度財報中指出，該季度營業收入爲345.28億歐元，同樣創下近三年來最低的單季數據，同比下降7%；息稅前利潤爲25.17億歐元，同比下降48%；淨利潤爲17.19億歐元，同比下降54%。
其中，奔馳最核心的汽車部門（Mercedes-Benz Cars）營收下降5.6%至256.02億歐元；息稅前利潤“腰斬”64%至11.98億歐元，與去年同期的33.12億歐元相比，減少了21.14億歐元；調整後銷售回報率僅4.7%，同比下降7.5%。
今年前三季度，奔馳營業收入爲1071.44億歐元，同比下降5%；息稅前利潤爲104.17億歐元，與去年同期的153.34億歐元相比下降32%，減少49.17億歐元。
銷量方面，奔馳汽車前三季度總銷量爲146.33萬輛，同比下降4%。其中三季度汽車銷量爲50.36萬輛，與去年同期的51.06萬輛相比，僅減少1%。
儘管財報尚未公佈細節，但寶馬集團10月10日公佈了集團三季度的銷量。
寶馬集團第三季度全球交付量約爲54萬輛，相比去年同期下降了13%。前三季度，寶馬集團的累計交付量約爲175.4萬輛，同比下滑了4.5%。其中中國市場降幅最大，僅售出14.8萬輛，同比下跌29.8%。
寶馬集團表示這一下滑趨勢的部分原因是集成式制動系統（IBS）相關的暫停交付，這對今年第三季度產生了重大影響，另一方面也與中國艱難的市場環境有關。
背水一戰
奔馳、寶馬、大衆三家德企財報中，數據下跌都無法逃脫其中國市場的表現。
今年上半年，大衆的業績表現爲“增收不增利”：儘管營收達到1588億歐元，同比增長1.6%，但營業利潤約爲101億歐元，同比下降11.4%。同時，全球銷量約435萬輛，略低於去年同期的437萬輛。
9月業績報告顯示，大衆集團中佔全球銷量接近四成的中國市場交付量下降12%，至71.15萬輛。截止9月，大衆集團2024年在中國市場共交付乘用車205.6萬輛，同比下降10.1%。
大衆似乎預料到了事情的發生。貝瑞德接受德國《商報》時表示，在汽車產業加速邁向電動化的浪潮中，中國車企取得了在燃油車時代未曾達到的市場份額，但是這種增長的背後也伴隨着巨大的代價。
貝瑞德還強調，面對不健康的競爭態勢，大衆早在去年就做出決定：優先重視盈利能力，而非不計代價地追求市場份額。長期來看，集團更希望保持純電動產品攻勢，穩固市場地位。
大衆集團9月財報發佈後，首席財務官Arno Antlitz在一份聲明中表示：中國有一項捲土重來的計劃，其中包括升級軟件和駕駛輔助，預計從2026年或2027年起重新奪回市場份額。通過該戰略，大衆集團希望到 2026 年在緊湊型汽車領域實現與當地競爭對手的成本持平。
大衆汽車大膽計劃包括未來三年在中國推出 40 款新車型，其中一半將是電動汽車。通過內燃機汽車和新能源汽車組合，在快速發展的中國汽車市場中發揮增長潛力，佔據領先地位。
同樣，寶馬集團也在下滑中尋找“破局點”。
爲了維護品牌形象，寶馬曾經在7月宣佈推出價格戰。經過兩個月的考驗，9月份寶馬的銷量形勢仍未得到改善，當月總售4.48萬輛，同比下滑30.82%。而後無奈重新入局，再一次加入“以價換量”的市場競爭中。
不過，下滑的數據不斷打擊寶馬的市場預期。9月10日，除去技術問題引發的額外的高額保修成本外，中國等重要市場持續低迷的需求也對銷量產生影響。基於此，寶馬對2024財年的指引進行如下調整：交付量同比將出現下滑，此前預期爲增長；2024年息稅前利潤率將在6%至7%之間（此前爲8%至10%）。
直到10月23日，北京星德寶門店張貼出一則通告：星德寶受整體經濟環境影響，目前面臨嚴重資金壓力，爲了更好地保護廣大客戶和員工的利益，集團正在積極尋求資金注入或其它集團託管的方案解決目前面臨的困境。寶馬品牌授權已於2024年10月20日終止，目前公司暫停新車及售後相關業務。
今年進博會，寶馬帶來了新世代車型相關的素材展示。“新世代”意味着寶馬在設計、技術和理念三個維度全面步入未來。作爲寶馬創新的領航者，新世代車型的創新成果將逐步應用在寶馬未來所有車型上。首款新世代車型將於2026年在瀋陽實現國產。這也是寶馬在中國破局的關鍵。
無獨有偶，奔馳在9 月 19 日宣佈下調汽車部門的全年營業利潤率至7.5%-8.5%。同時梅賽德斯-奔馳的集團營業利潤和自由現金流將大幅低於 2023 年的水平。這是奔馳在不到兩個月的時間裡第二次下調全年利潤率目標，7 月奔馳同樣以中國市場環境變化爲由，下調了全年利潤率預期。
10 月初的柏林全球對話論壇上，奔馳 CEO 康林松說，解決中國的消費者信心危機是奔馳短期和中期最重要的事。今年他已四次訪華，不久前宣佈在中國投資 140 億元人民幣。
第三季度財報電話會議上，奔馳集團首席財務官 Harald Wilhelm 表示，公司將尋求縮減成本，同時發起“前所未有的產品攻勢”，以增強對市場波動的抵禦能力。
按照奔馳的業務規劃，自2025年起，其將陸續投產專爲中國客戶量身定製的全新純電長軸距CLA車型、長軸距GLE SUV新車型，以及基於VAN.EA平臺的全新純電MPV。其中，奔馳長軸距GLE SUV 新車型首次由中國團隊主導研發，將提供中國專屬的體驗和智能科技。這也是奔馳在中國破局的關鍵。