今年雙十一，主播們不高調發戰報了
今年的雙十一，又一次開始於主播們歡天喜地的吶喊聲中。
10月14日，李佳琦直播間助播場清晨開賣，據知情人士透露，當晚預售 GMV（累計成交額）秒破億；有羅永浩出現的“交個朋友直播間”，整場直播GMV也超過了2億元。其他淘系、抖系主播也都戰績頗豐。
然而，頭部主播們有人喧囂，也有人沉默；有人高調宣佈戰績，也有人默默逃離直播間；在社交媒體上，主播們更是默契地集體不再公佈戰績。在這個最爲拉扯的雙十一，帶貨主播們的行爲緣何呈現出兩面性？
加購金額超去年同期20%，大主播殺回來了
“史上最大力度！錯過等明年！”
帶貨主播那彷彿帶着魔力的嘶啞吶喊，又一次拉開了雙十一的購物盛宴大幕。在這場沒有硝煙的大戰中，預售成績是各方矚目的焦點。
10月14日清晨7點半，李佳琦直播間的助播場率先開賣。“所有女生”“所有男生”像被磁石吸引了一般，迅速聚集在直播間，觀看人數很快就超過了1000萬。
當晚李佳琦出現時，“直播間的預售GMV秒破億”。一位電商從業者向鳳凰網科技透露。
雖然，美腕方面尚未公佈具體的預售數據，但鳳凰網科技獲悉，這場從14日早7點半持續到第二天凌晨6點半的直播，加購金額比去年同期增加了20%還不止。
李佳琦之外的其他淘系主播，在雙十一預售首日的戰績也頗爲豐裕。比如有羅永浩坐鎮的“交個朋友直播間”，14日開播當晚，預估成交額很快就突破了1.5億元。整場直播下來，該直播間GMV超2.3億元，在線觀看數超過2894萬，成交商品數量超過56萬件。
與此同時，謙尋旗下的“蜜蜂驚喜社”、柏鈞文化旗下的“香菇來了”、銳趣文化旗下的“陳潔Kiki”、君盟新媒體旗下的“烈兒寶貝”以及女星胡可等直播間，也不甘示弱，紛紛宣佈“首小時銷售破億”，破億速度和預售成交額都超過去年，上演着直播界的“速度與激情”。
與其他頭部主播一場要買幾十個品牌的產品不同，遙望科技旗下的明星主播賈乃亮，自10月8日開始，就跟着抖音商城的“雙11先享好物節”搞起了品牌專場，合作品牌包括韓束、珀萊雅、五個女博士、鉅子生物等。新抖數據顯示，僅10月8日的韓束專場，賈乃亮直播間的預估銷售額，就在2500萬～5000萬元之間。
董宇輝也在10月9日出現在了“與輝同行”的抖音直播間，該場直播的預估銷售數據也達到了5000萬～7500萬元，成績斐然。
頭部帶貨主播們在前方衝鋒陷陣，品牌自營店鋪也不甘示弱。阿里媽媽數據顯示，14日晚8點天貓預售的“大門”一開，珀萊雅、歐萊雅、修麗可、蘭蔻、可復美等13個品牌的天貓店都像開了掛一樣，短短10分鐘內的GMV就衝破億元大關；前30分鐘破億品牌達20個。
不僅美妝銷售額一路高歌，天貓服飾品類的雙11預售開局也十分火爆。14日晚有125個品牌的首小時成交量同比翻倍。
直播間外的低調行事
自10月8日抖音打響“雙11先享好物節”的頭陣，緊接着天貓在14日開啓預售活動，這場購物狂歡的戰火似有燎原之勢正在蔓延。尚未開啓預售的京東、快手、拼多多、小紅書等平臺，雖看似按兵不動，但各個直播間早已熱鬧非凡，主播和品牌們共同演繹着一場又一場令人熱血沸騰的銷售傳奇。
然而，這種熱鬧也僅僅侷限於直播間裡。如若離開直播間，不管是知名主播還是品牌直播間，都表現得格外低調。
低調到一條熱搜都沒有，甚至想要獲取關於預售業績的精準數據，都難上加難。這與以往雙十一期間，明星助陣、熱搜不斷、鋪天蓋地宣傳“預售戰績”、不斷刷新 “銷售紀錄”的熱鬧宣傳場面，形成了極爲鮮明的反差。
作爲直播帶貨行業，非常具有代表性和影響力的人物之一，李佳琦自2019年憑藉 “Oh my god，買它！”這句極具感染力的口頭禪出圈、一躍成爲頭部帶貨主播後，邀請明星嘉賓助陣，幾乎成了他直播間的保留曲目。
比如在2019年雙十一期間，女星劉濤給李佳琦塗上了三種不同顏色的口紅，場面一度十分爆笑，相關話題也霸佔了熱搜榜許久。到了2021年的雙十一預售活動時，女星趙麗穎首登李佳琦直播間，吸引了大批粉絲圍觀，兩人的互動也爲直播間帶去了更高的熱度。
圖｜劉濤爲李佳琦塗口紅
包括李佳琦在內的大主播大直播間，在那幾年都會公佈自家直播間的預售戰績。
可今年，李佳琦雖仍在直播中高呼“史上最大力度”，還自掏腰包發放了價值5億元的現金紅包，但目前除了他本人，尚未表明會有哪位明星前來助陣。我們也很難看到這些直播的銷售額。
不僅李佳琦，本身就混跡娛樂圈的賈乃亮也同樣如此。自 2020年他開啓直播帶貨後，黃曉明、郭京飛、雷佳音等明星，都曾爲其直播間添彩助力。但今年雙十一，是否有明星嘉賓前來助力成謎；已經進行的幾場專場直播戰績如何，外界也未曾得知。
“高調不起來了。”資深從業者“老陝人做電商”告訴鳳凰網科技，大主播的直播間風險很大，特別是在瘋狂小楊哥、東北雨姐等博主相繼因產品問題而被處罰後，除了監管對帶貨主播的要求越來越嚴格，“太多人盯着他們的直播間了，都等着翻車，好分食他們的流量。”
所以，在他看來，今年雙11，各大主播各大直播間都特別緊張，“又想賣得好，又怕做出頭鳥。”
類似雙十一這種大促，很多店鋪都是銷售額很高，毛利率卻很低。“所以，別說這些帶貨主播變得低調，店鋪老闆的熱情都冷淡了不少。”他直言，最近兩年的雙十一，他周圍不少商家店主，“都不熬夜看電腦盯銷售了”。
“以前是0點開賣，店鋪要衝銷量，一邊吃夜宵一邊盯電腦是常態。”現在不行了，雙十一改到晚8點下單，此前還有漫長的預售期，“大家都無感了，睡一覺起來再看，也沒問題。”
曾經的熱血沸騰，如今已化爲平淡如水。
人人都想做小楊哥，人人都害怕成爲小楊哥
其實在今年上半年的618大促時，頭部主播集體收縮的現象就曾引發過不小的討論。
持續和快手上演“愛恨情仇”的辛巴，在618大促的首場直播中，就提到“淡出”的想法；彼時還未翻車的瘋狂小楊哥，今年以來直播頻次也明顯減少，並因此跌出了抖音帶貨榜；董宇輝出現在“與輝同行”直播間的頻率也大幅下降，還曾表示“自己非常抗拒賣東西”，轉而去抖音自制綜藝節目當起了主持人……
種種跡象表明，頭部主播們都在不約而同地淡出大衆視線。
是直播電商不景氣了嗎？
“大主播集體低調，實際上是對當前直播行業環境的一種適應和自我保護。”一從事主播培訓和運營優化多年的資深電商人告訴鳳凰網科技，“有小楊哥和東北雨姐的前車之鑑在，誰敢高調？”
“最重要的原因還是，相關部門希望引導流量和市場風口，能向更多的創業者、普通主播和更廣泛的產業鏈傾斜，而非特定的幾個大主播。”艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅如此表示。作爲國內最早一批關注直播電商的業內人士，張毅研究電商直播已有8年時間。
客觀來講，頭部主播之所以能成爲頭部，其本人的能力和付出都是十分重要的因素。但也不可忽視一點，他們的成功都離不開平臺的扶持，應該說是站在時代的風口上，趕上了時代的機遇。
當一個小主播成爲大主播後，最重要的就是“德要配位”。“就是說你的認知、你的能力、你的德行等等，能否支撐你協調管理突然變大的團隊和複雜的供應鏈？”張毅表示，很多大主播都是突然火起來的，在此之前並沒有太多的管理經驗，也沒法協調複雜的關係。
“很多主播開始只有幾十萬粉，一波流量過來，粉絲數可能很快就破百萬、千萬，甚至上億。那你是否有能力協調和管理這麼多的粉絲？”另外，從個人意願來講，主播們肯定是既希望能賺到錢，又能給粉絲提供優質的商品和服務。但在短時間內擴充起來的團隊，如何保證能實現這些目標？
“如果都沒有，那這主播來說也是個災難。”張毅表示，那些在極短時間內成長起來、又很快翻車的主播，大都是有這些問題。
當前，越來越多主播開啓自省自查，如復播的聽泉鑑寶在10月17日宣佈已正式改名聽泉賞寶，“從來沒有鑑過寶，只是欣賞一下而已，明天開始要做大的調整，我們改名字了”。此外，此前已被通報的三隻羊仍舊在整改中。對於整個直播帶貨賽道而言，這將會是一個關鍵的調整期。
本文源自：鳳凰網科技