頭部主播貸款發紅包？史上最長的雙十一卷向“撒錢”，新主播主動缺席

藍鯨新聞10月16日訊（記者 湯詩韻）今年的雙十一比往常來得更早、也態勢更猛，大主播們將直播間的紅包規模"卷"至億級。

貸款不一定爲真，但紅包確實發了很多

據鞭牛士報道，隨着國內幾大電商平臺淘寶、京東相繼宣佈備戰雙11後，各家主播在搶奪用戶和流量方面達到白熱化。由於發放紅包的金額龐大，導致一些大主播現金流出現短缺，甚至已經有頭部主播向金融機構發起臨時貸款，以應對即將到來的雙11盛宴。

藍鯨記者從多位電商業內人士處瞭解到，各平臺的紅包機制及充值方式略有不同，有的需要現金預充，有的可以使用保證金、佣金前置等。主播、商家、平臺或以不同方式爲紅包買單，一些大直播間的紅包可能由平臺承擔部分。

某店鋪直播間老闆透露，不同於滿減券是在付款時直接抵扣，其所在平臺的直播紅包需要現金1:1預充，消費者領到後未使用的會退回原賬戶。對於規模一般的店播而言，直播紅包和滿減券的效果類似，因此他們會較多使用發券，"混品類帶貨主播可能紅包效果更好"。

前述"貸款發紅包"的消息目前尚難覈實，但今年雙十一，大主播和平臺們確實發了不少紅包。

據瞭解，淘寶直播今年雙11期間，將會和生態夥伴一起合計投入20億紅包規模，其中18位淘寶直播雙11預售官會領銜發放給消費者，如李佳琦、烈兒寶貝、陳潔kiki、蜜蜂驚喜社、香菇來了等。頭部達人直播間和品牌直播間都有紅包雨活動。

其中，李佳琦直播間的現金紅包高達5億，蜜蜂驚喜社也將發放2億紅包。

此外，抖音系主播廣東夫婦、多餘和毛毛姐、劉媛媛等直播間同樣在撒紅包雨，其中粉絲量超6700萬的廣東夫婦直接將"8億補貼、億級現金紅包"的優惠寫在了簡介裡。

電商大促戰況升級，大主播們之間的紅包比拼卷至"億元"級別。

史上最長的雙十一，大主播戰況如何？

大促正在常態化，但雙十一依舊是各方參與者最看重的節點。

10月14日，淘寶、京東、拼多多在同一天啓動雙十一，抖音、快手等平臺則要更早拉開雙十一序幕。今年雙十一系史上週期最長，前後持續將近一個月。與此同時，多位主播紛紛喊出"史上最大優惠"，此前一度被封禁直播功能的辛巴、官宣退網的駱王宇也選擇在此時迴歸。

頭部主播復出後的大促首秀表現如何呢？

本月14日晚，"抖音美妝一哥"駱王宇開啓復出後的首場直播。其直播間給出了"滿800-80"的優惠機制，對此駱王宇坦言："公司擔心復出之後不搞個大點的活動沒有人買"。

飛瓜數據顯示，駱王宇當晚直播銷售額約1000-2500萬，觀看人次超270萬。相比其去年同期雙十一首場1億多的GMV，本場銷售額下滑超75%。不過，駱王宇當晚的直播仍一度是美妝實時直播熱榜的第一名。或因雙十一戰役剛剛打響，部分直播間表現慢熱。

據《2023 年中國直播電商行業研究報告》，2023 年中國直播電商市場規模達 4.9 萬億元，其中店播比例經壓過達人直播，達播佔比下降至不足5成——直播電商進入下半場，品牌們不再迷信"達人"。

不過從今年雙十一的數據來看，超頭部直播間依舊能打。14日晚，李佳琦直播間雙十一首場預售GMV秒破億，雙十一加購金額同比增長超過20%。此外，蜜蜂驚喜社、香菇來了、陳潔Kiki、烈兒寶貝、胡可等直播間也陸續宣佈首小時即破億，破億的速度和首小時成交都超過2023年。

快抖方面，辛選主播蛋蛋10月13日的雙十一大促首場直播GMV超6.7億；廣東夫婦15日的兩場直播銷售額均超過1億，有業內人士透露其首日直播累計售出約3.5億；琦兒昨天的美妝專場銷售額也在1億元以上。

據經濟觀察網援引平臺人士消息，從長期發展視角看，直播平臺越來越加大對商家自播以及中腰部主播、長尾主播的扶持力度。但平臺需要頭部主播的爆發力，尤其在一些大促時點或大的直播銷售場域通過IP效應聚合企業及個人端的流量。

伴隨直播行業接連遭遇大主播翻車事故，品牌或將更加看重超頭直播間的專業性。

頭部主播青黃不接？老人忙復出，新秀避風頭

今年以來，駱王宇、瘋狂小楊哥、東北雨姐等頭部主播因帶貨產品的爭議先後翻車，後兩位直接缺席雙十一。新頂流隨之上位，其中以K總、聽泉鑑寶等熱度最甚，兩人近期以來均漲粉超千萬。其中風格獨特的K總，更是被外界看做小楊哥之後最具潛力的帶貨主播。

不過目前看來，新秀們對於潑天流量表現得較爲謹慎。抖音粉絲超1600萬的K總表示，未接受MCN公司的邀約，選擇以不收取商家坑位費的方式進行獨立帶貨。14日晚，K總因連續遭遇舉報選擇暫停直播，新晉頂流直接避開了首次大考。

直播新秀缺席雙十一未必是一件壞事。飛瓜數據顯示，過去30天K總累計帶貨銷售額約爲2500w-5000w，其商業價值與超頭主播仍有較大差距。

另一方面，辛巴、駱王宇等老主播紛紛復出，或與電商平臺間戰況升級有關。據時代財經報道，行內人士認爲："平臺也希望駱王宇復出，今年生意難做，頭部主播頻頻‘翻車’，平臺也要搶‘雙11’的流量。"駱王宇的復出或能爲平臺填補一定缺口，他也能從平臺超頭勢弱中獲得平臺的更優扶持機制。

駱王宇們復出的另外一重背景在於，雖有新秀不斷涌出，各平臺頭部主播格局變化其實不算太大。

以抖音爲例，對比去年雙十一大促的帶貨榜單，新疆和田玉老鄭、賈乃亮、劉媛媛等人仍是帶貨頂流，今年過去一週（恰在大促週期內）名列前茅的新面孔大致爲與輝同行、木森、陳什麼陳等人。其中，粉絲量超2300萬的木森，過去30天直播銷售額過億，場均銷售額在1000-2500萬元左右；過去一個月帶貨超億元的陳什麼陳來自服裝行業，其粉絲量不足50萬，影響依舊有限。

前述現象或與行業發展相關。直播電商仍是一個掘金的行業，但其增速正在放緩。根據易觀分析數據，中國直播電商市場今年二季度的交易規模同比增速已下降至 12.6%，爲近兩年來最低，直播電商邁向"品質直播"發展道路。