經濟選書／娛樂轉型 打造破壞式創新

《GAFA都怕的破壞式創新》書封。 大是文化／提供

數位轉型（Digital Transformation ，簡稱DT或DX）是近年的流行用語。

全球大型企業藉由訂閱（Subscription，顧客定期支付定額費用以獲得商品或服務）和其他新型商業模式達成數位轉型，進而刷新時價總值、提高利潤。而尖端科技企業更以遠超人們想像的氣勢達成數位轉型。許多企業雖然想跟着改變，卻沒能成功。

成功轉型的企業都有的共通點，是把變革重點放在顧客服務上，也就是重視使用者，而非企業本身。就如瑞典優密歐大學（Umeå University）教授艾瑞克．史托特曼（Erik Stolterman）對數位轉型的定義，是「IT的滲透，讓生活在所有層面上產生更好的變化」，可以說，人們的生活方式正發生變革。

進一步觀察這類科技企業的動向，可發現一個很大的特徵——把娛樂（衆人眼中的樂趣）當成服務基礎。企業要做的，不只是讓使用者單純購買商品或服務，還要想出讓他們感到開心的巧思。像是能與憧憬的網紅直接聯繫的興奮感、爭取排名的競爭心、追蹤者增加而滿足的認可需求、團購（揪團）成功時的成就感…服務基礎中必定有娛樂要素，帶給人正面的感動體驗。

從快樂出發，自然提升使用者對企業或服務的忠誠度（顧客或消費者對於企業品牌或商品的依戀和信賴），於是增加使用頻率和瀏覽時間。而企業會同時蒐集和累積大量的使用者資料，接着依此改善服務，進而提升使用者的體驗。當上述過程開始循環後，企業就會讓服務日益進步。

現在的消費現場，以「人因」作爲決策的主軸。說得更清楚一點，就是消費者購買商品或服務時，比起功能或內容，更重視「因爲那個人推薦」、「再多一個人就成團了」。

在行銷領域上，常談到現代人的消費模式從實物型轉變成體驗型，前者是以產品爲中心，後者則以體驗爲主。不過接下來會加速轉化成「人因型消費」，評估標準以人爲中心。因爲現代人的消費動力是娛樂，他們在享受的同時追求（娛樂上的）自我實現，所以企業能蒐集到可信度高的消費者資訊，並依此提升商品或服務的價值。

像這種藉由追求娛樂來獲得大量使用者資料，讓服務急速成長的企業都有一個共同的特徵。這個特徵是數位轉型的進階版，我稱爲娛樂轉型（Entertainment Transformation，簡稱EX）。

爲了幫助讀者更好理解，接下來我會介紹在這十年來展開服務的新興公司，看他們如何透過娛樂轉型，成爲世界最尖端科技企業。（摘自《GAFA都怕的破壞式創新》，大是文化出版）