流量紅利期告結，即時零售開拼“精細化運營”

即時零售賽道從流量紅利期邁入精細化運營的比拼階段。“流量紅利時代，即時零售可以說幾乎吃掉整個渠道的高速增長。品牌商也都吃到了既往紅利。即時零售今天已走過了上翻產品到線上就有銷售的初創期，即完全的流量紅利期已經過了，線下商超及品牌商家需要更多的協同能力、營銷能力、數字化能力才能通過線上平臺聚集客流和生意”。9月7日，京東到家在京召開品牌合作策略分享會，宣佈全面開放用戶運營和數字化能力，啓動面向品牌商的“雙百億品牌計劃”——即2024年將助力超10個品牌銷售額破10億，打造一個銷售額過百億的品牌標杆。京東集團副總裁、達達集團總裁何輝劍稱，即時零售行業正進入全品類、小時達時代，這意味着即時零售賽道進入變革期。

渠道場：快消生鮮到全品類“品牌商過去把即時零售當成是一個線下上翻的渠道場，這其實是沒有錯。但到今天，如果只做到渠道場，不做到營銷場，就有點可惜，就把即時零售的市場做小了。即時零售的用戶都是數字化了，即時零售有着天然的線上線下打通，線上線下雙向引流可以做全域營銷，對於品牌商來講，即時零售既是一個渠道場，也是一個營銷場，要想的是如何以場帶人、以場帶貨把渠道進行延伸。”即時零售的業務發展可以劃分爲兩條增長曲線。第一條增長曲線是起步期，主要就是商家供給的上翻以及用戶的上翻。起步階段，即時零售基本是吃掉了整個渠道的高速增長，此即即時零售的流量紅利時代，由此也導致即時零售的整體增長比較粗放，品牌商均是“吃紅利”時期。第二條增長曲線在成熟期，即供給和用戶的“上翻”均趨於穩定，商家需要通過較密集的促銷，較多的營銷廣告跟投入帶來營銷的提升。當下便是處在第二條增長曲線待破局的關鍵節點。市場人士預判，未來五年，即時零售的第二增長曲線來自於LBS的精細化運行、人羣的精細化運行以及全渠道和全鏈路的數字化能力。過去，即時零售的商品特徵可概括爲“冰、鮮、急、重”，現在加了一個“潮”——大時尚，已成爲真正意義上的全品類平臺。以京東到家平臺爲例，過往平臺銷售主角是生鮮快消產品，快消品佔比超過80%，現在節慶產品成銷售典型。譬如六一兒童節，小天才手錶在京東到家銷售特別好。今年上半年電子鎖成爲京東到家銷售最好的家電細分品類。京東到家實現“送裝一體”，將傳統的電子鎖超過72小時的服務流程壓縮到了只有一兩個小時。線下有1萬家門店的小米之家目前已經在京東到家平臺接入了4000家門店，小米之家總經理杜國輝稱，預計今年在京東到家平臺實現的GMV應該超過20個億。即時零售場景可以佔到小米之家整個體系收入的30%。京東到家馬上會上蘋果手機的首發。而除了家電3C數碼這類京東的“長板”商品脫穎而出，即時零售商品品類寬度和深度已不斷被拓深。過往很多“上翻”的產品主要還是基於線下用戶羣體的“應急”這一類的商品，京東到家透露接下來會跟品牌商以及合作伙伴針對線上定製更多的商品。譬如快消品中，即時零售平臺和品牌新品定製成風，京東到家跟聯合利華專門開發的洗衣凝珠定製O2O版銷售不錯。運動零售品牌商迪卡儂去年年底和京東到家達成合作，目前200多家迪卡儂自營門店幾乎全部接入了京東到家，迪卡儂副總裁劉悅同透露稱其即時零售業務增長非常快。“上線即時零售後，迪卡儂每個月都在調整預期，對於即時零售也有了很大的信心。”營銷場：流量分發過去幾年B2C電商無往不利，在於對用戶的精細化運行。在O2O的場景裡，即時零售開始將“場”和“貨”基於地理位置精細化運營。換句話說，整個LBS的能力，就在於怎麼做流量分發。初創期，譬如過往的B2C電商在2013、2014年，只要是有資源位，只要有價格，資本上就可以搶到GMV，就會有很高的生意的增長。到了增長期，則需要單獨拉出來一個“電商部門”——專業團隊對接，跟平臺服務拿核心資源位，做 更多銷量的增長。在2017、2018年時候，平臺開始做流量的千人千面，開始做BI，如何投IBD廣告，如何抓流量，則需要通過IP，通過流量更多拉到自己的用戶在平臺做轉化，組織上和能力均做升級。即時零售今天也走過了上翻產品到線上就有銷售的初創期——品牌商用CPD即可收割京東到家APP的流量，需要和平臺共建站內站外的流量，包括搭建具協同能力的團隊，保證好的場的供給上翻，以及通過行銷、陳列、IP、主題活動等聚集用戶，做爆活動。精細化運營的一大工具即京東到家發佈的“宏圖系統”——面向品牌商提供集經營診斷、機會洞察、策略輸出、方案落地功能於一體的LBS網格化運營工具。宏圖是基於時空場景網格化的作戰地圖，從B2C躍升到O2O，最大的差別是基於地理位置的部分，京東到家運營的顆粒度會變得更細。首先，京東將B2C和O2O的能力進行了深度融合，包括京東跟到家用戶共享、全域身份識別；營銷工具打通；京東站內外的流量、市場營銷資源整合；以及京東的供應鏈物流的能力跟京東到家協同，包括京東配送站的末端配送能力跟到家業務融合之後會裝到LBS的網格，實現人貨場精準高效的匹配。具體的用戶運營和數據開放層面，京東到傢俱體有四個方面：第一、數據資產開放給品牌商使用。第二、生意參謀。京東多年積累的基於線上的運營預測、建議、運營指導的功能和能力，也會在宏圖運用。第三、精準投放。具體的使用路徑，接下來會基於京準通爲主體去打造用戶運營的部分，去實現商業化的坪效。第四、關於精細化的運營，對應的運營工具也會同步推開。流量分發上，京東首頁最上面爲“小時達”，這是即時零售業務在京東主站專屬的運營陣地，會作爲京東內部中心化的流量場做大的提升。京東的百億補貼以及秒殺，預計會在Q4上線，針對基於O2O的地理位置的產品進行露出，也會有專屬的板塊，這些可以讓品牌商、零售商有更好的流量陣地、運營的陣地，從京東集團層面來看，今年主打低價戰略，即時零售目前主要基於線下實體店及品牌商品的“上翻”爲主力的現實下，如何真正讓即時零售的價格降下來，做到性價比是亟待突破的點——大賣場入品的成本還是非常高。對此，京東到家表示作爲平臺方會跟很多商超交流，是否可以專門針對O2O的扣點降低，以及跟品牌商展開單獨定製價格體系。顯然，做到性價比有利於即時零售渠道的進程。與京東到家發展進程同步的是，零售商本身也在轉型，業內判斷大概時間窗口在2-3年，傳統的零售商轉型過了就變成數字化、全域全渠道的零售商，而如果零售商轉不過來的話，很多就會被淘汰。