"馬拉松第一股"財報揭開市場變化 運營一場掙多少？
21名選手參加甘肅白銀黃河石林百公里越野賽不幸遇難的消息，引發外界對賽事運營的反思。雖然山地越野並非狹義上的42.195公里路跑的“馬拉松”，但是“馬拉松”躺槍也在情理之中，誰讓近些年它在各地鋪天蓋地的展開呢。運營一場馬拉松比賽到底能掙多少錢？北京青年報記者查詢相關上市公司公告的財報數據發現，在馬拉松賽事爆發的2017年，有公司運營馬拉松賽事平均毛利能逼近每場400萬元。
四年前辦一場賽事毛利接近400萬元
根據公開的資料，一場馬拉松獲得的收益大多來自政府補助、報名費和贊助費用。素有“馬拉松第一股”之稱的智美體育的財報則能窺見馬拉松這門生意的冰山一角。
雖然遭遇了“黑天鵝事件事件”導致公司業績下滑，但是作爲較早的入行者，智美體育也嚐到了馬拉松賽事先行者帶來的豐厚收入。比如其明確將業務重心轉爲馬拉松的2017年。根據智美體育2017年的財報，當年其運營了“奔跑中國”16站賽事，第16屆亞洲馬拉松錦標賽以及長春、榮成濱海、常德國際馬拉松。
當年財報中，智美體育也首次公佈了以馬拉松爲主的賽事運營及營銷的毛利。當年毛利達到7830萬元左右，比前一年增加了約80%。此外，其體育服務這一業務中產生了5230萬毛利。這一部分收入包括賽事舉辦收入、廣播權銷售以及個體消費等。智美體育也表示，毛利的增加主要是由於馬拉松運營場次增加並加強了成本控制。
按照上述數據計算，該公司運營2017年的大型馬拉松賽事的平均毛利達到391.5萬元/場，如果將馬拉松產生的周邊毛利均計算在內的話，一場大型馬拉松賽事的毛利將超過600萬元。
前年全國日均5場，生意越發“擁擠”
在經歷了輝煌後，專注於馬拉松生意的智美體育業績開始走了下坡路。今年3月30日，智美體育曾發佈2020年財報，公告稱，通過投資理財，智美體育2020年收穫了800萬的收入。而智美全年收入爲894.2萬元，這意味着，在2020年，投資理財成爲了智美體育幾乎唯一的收入來源。當年，其僅運營了南昌馬拉松和深圳馬拉松線上賽。其賽事運營和銷售共計毛利約爲70萬元。
這與2020年的疫情不無關係，但是越來越“擁擠”的馬拉松生意，也讓在2018年失去“奔跑中國”運營權的智美體育無力重返巔峰。
北青報記者通過查詢公開資料瞭解到，2017年中國田徑協會規模馬拉松賽事達到1102場，較前一年增加了236%。當年參與比賽的總人次近498萬。而《2019中國馬拉松大數據分析報告》數據顯示，2019年全國共舉辦馬拉松規模賽事1828場，較2018年增加247場，平均每天舉辦馬拉松賽事超過5場。
同樣增加的還有在這一市場中的企業數量。企查查數據顯示，目前我國共有31.7萬家體育賽事相關企業，其中41%的企業成立年限在3年以上。近十年體育賽事相關企業年註冊量呈不斷增長趨勢，其中2019年和2020年註冊量最多，2019年註冊量爲7.4萬家，2020年註冊量爲7.8萬家，同比增長了5.4%。2021年前五個月，我國體育賽事企業註冊量爲4.0萬家，同比增長了90.5%。
除了“擁擠”的市場，隨着馬拉松賽事在各個城市越來越受到政府的重視，越來越能爲當地吸引到旅遊資源等因素，一些省會級、一線城市的馬拉松賽事也成了衆多運營商中的“必爭之地”。各地開始以招標的方式選擇運營商，中標的價碼也水漲船高。
根據公開的信息，2017年，智美體育中標青島國際馬拉松賽事運營服務項目，金額爲2100萬元。同樣的價格在第二年已經無法爲智美體育贏下杭州馬拉松。2018年，阿里體育以投標報價1.03億元獲得杭州馬拉松賽事2018-2021年開發和運營權的第一中標候選人，摺合每年的賽事金額超2500萬元。而當時，智美獲得該標的第二中標候選人資格，投標報價約爲8631萬元人民幣。
相對於中標金額的水漲船高，贊助商們卻在遭遇了疫情後，投資更爲謹慎。
艾瑞諮詢數據顯示，贊助收入是馬拉松賽事收入的主要構成部分。一般而言，省級馬拉松賽事中，贊助收入基本能覆蓋50%到60%的賽事成本。智美體育總裁任文便曾對媒體表示，早在2015年，智美體育的賽事運營收入佔比中，商業贊助能達到90%以上。
智美體育2014中期年報顯示，賽事運營毛利率達到了65.8%，集團整體的毛利率爲46%。而在失去“奔跑中國”獨家運營權之前的2018年，其毛利率降到了27.6%，賽事運營毛利率也僅有14.4%。
分析人士認爲，目前馬拉松市場競爭激烈，收入相對單一，單獨依靠賽事本身來盈利的能力早已不如前幾年。同時，馬拉松對賽事組織、選手服務、安全保障、後勤補給等有極高的要求，操作不當極易引發安全問題。
對於馬拉松賽事這項已經“不太好做的生意”，粗獷發展的隱憂如今已經帶來了嚴重的後果。但是，站在馬拉松這一圍城之外的資本，仍舊期望有機會進入這座城。
（原題爲《“馬拉松第一股”財報揭開市場變化 運營“馬拉松”是好生意還是壞生意？》）