賣出 100 萬臺後，小猿學練機瞄準了 “孩子的第一塊屏”

對消費硬件公司來說，新品發佈的節奏至關重要：以往燃油車四、五年一改款，現在新能源一年一款已是常態，手機行業類似，儘管早已進入性能過剩時代，但廠商 “擠牙膏” 也要年年發新品。

快速上新帶來的好處是，更加新潮、有趣、個性的產品總能吸引新用戶，不同價位的新品也能佔住更廣的市場；但上新速度越快，新品的平均銷量就更低，產品生命週期也會更短，如果新品連連失敗，公司就會爲此付出一大筆沉沒成本。

2021 年政策環境變化後，教育科技公司們都開始尋找新方向。學習機是所有主要教育公司的選擇，因爲和主業直接相關。他們大多遵循消費硬件的慣例——快速發新品，覆蓋多價位。

學而思在發佈第一代學習機 10 個月之後就發佈了二代，課程內容基本沒調整，只是屏幕和內存更大、電池更耐用了。同樣，三年時間，作業幫覆蓋了學習機、學練機、學習筆、單詞機等多個品類，光是學習機就有 4 款。

在成熟產業鏈上做新產品，成本低廉且便捷易行。

猿輔導做了不一樣的選擇，從 2021 年入局硬件至今，只推出了一款主打 “以練促學” 的墨水屏學練機，“力出一孔打透一個點，比上來就打五個點，每個點都鑽得不夠深更好。” 猿輔導集團副總裁、小猿學練機 CEO 王向東說。

過去一年，這款產品賣出了 100 萬臺，成了 2024 年上半年品類銷量第一。

發佈學練機一年半之後，小猿近期發佈了新品，一款面向 3-6 歲學齡前兒童的彩色墨水屏學練機，和上一款產品定位完全不同。

這款面向學齡前兒童的學練機不再主打練習，而是更專注滿足低齡兒童的 “看”“聽” 及互動需求，內嵌了牛津樹、迪士尼、紅火箭等經典繪本 IP，孩子通過點讀、“打電話” 等方式和繪本內置的數字人互動，在用戶測試中，低齡兒童能自主閱讀一小時以上。

彩墨版還具備小猿學練機的所有功能和資源，當孩子步入小學後，只需切換年級就能免費使用中小學階段資源，降低了閒置的可能。

小猿明年將面對更激烈的競爭，價格戰已經打響。據洛圖數據，中國市場學習機均價從去年三季度的 2644 元，上漲到今年一季度的 3409 元，又下滑到了今年四季度的 2907 元。

包括猿輔導在內的頭部教育科技公司學習機業務都仍在虧損，如何在扭虧爲盈的同時搶佔規模，是放在所有學習機廠商面前的命題。

學齡前孩子需要怎樣的一塊屏幕？

去年 5 月，猿輔導發佈了第一款黑白墨水屏學練機。傳統學習機主打錄播課程，使用 LCD 屏幕，更容易讓眼睛疲勞，也不太強調互動性，而小猿學練機找了個市場空白點，主打練習，並用墨水屏替代了 LCD 屏，大大提升了護眼性能，發佈一年半賣出了 100 萬臺，收到了 90 萬個用戶反饋工單。

在這些反饋中，一些兩孩家庭的家長提出了新訴求：大孩子可以用墨水屏做練習，但對小孩子來說，黑白屏太無聊，能不能出個彩色屏？

王向東帶着團隊做了一圈調研，發現現有面向學齡前兒童的學習機分兩類：一類靠拉遠距離護眼，做大屏幕，孩子坐得遠才能看全，但內容並未細緻設計；另一類依然使用 LCD 屏幕平板，內置市面上成熟的識字、繪本軟件，護眼效果有限。

這場調研的結論是：現有學齡前平板還是在用現成答案套公式，沒有同時抓住本質的用戶需求——護眼的同時，讓孩子探究式、主動式地看與聽。

要最大程度護眼，現有最好的解決方案就是墨水屏，其靠外部光源反射來照明，對眼睛負擔小，長時間閱讀眼睛不易疲勞，而 LCD 屏幕利用背光發射，光線需要穿過顯示屏，直射眼睛。

2007 年就有了彩色墨水屏技術，之後不斷迭代，成本持續降低、分辨率和色彩效果持續提升。此後市場上出現了彩墨屏手機、閱讀器，但至今彩墨屏成本依然是黑白屏的 1.5 倍，這限制了彩墨屏走向大衆。

僅僅因爲成本高就不做了嗎？小猿團隊內部討論後，認爲墨水屏從黑白走向彩色是必然趨勢，且用戶已經提出了這個需求，就要想辦法滿足。

黑白屏學練機發布兩個月後，猿輔導立項了彩墨屏項目。猿輔導相信，產品規模上去了，成本就能逐步降低——黑白屏學練機銷量達到 100 萬後，生產端已有了一定規模效應，今年年底一臺學練機的硬件成本相比年初已降低 10%。

彩色墨水屏存在一定的色彩顯示和刷新率慢的問題。猿輔導通過自研技術，讓彩墨屏色彩飽和度提升了 30%，讓繪本顯示的色彩更接近紙質；通過自適應刷新算法，減少了每一次頁面切換時的延遲。

研發近一年，臨近產品發佈，有個問題仍未解決：彩墨屏學練機複用了斑馬 AI 學的教研體系，這些內容在思維訓練中會用手寫筆拖拽圖形，在閱讀啓蒙中要用手寫筆描紅、填色，這些互動方案在 LCD 屏幕上已十分成熟，但到了彩色墨水屏上，行業沒有現成方案可借鑑。

小猿團隊只能從頭一點點優化、改善，爲此將原本的發佈時間推遲了三個月。

在手寫筆上，小猿團隊吸取了上一代產品的經驗。此前有部分用戶反饋，黑白墨水屏配套的手寫筆偶爾失靈，團隊收到寄回品後，測試又發現沒問題，如此幾次，這成了一樁 “懸案”。

直到一次一名團隊員工親自到用戶家中調研，觀察孩子的使用習慣，才意識到是孩子咬筆頭，讓手寫筆接觸不良。

於是猿輔導將一二代產品的手寫筆都進行了更新，使用食品級包材，避免孩子咬壞筆頭影響使用。針對尚未養成良好書寫習慣的低齡兒童，彩屏版手寫筆還設置了三指定位，方便孩子學習科學握筆，正確發力。

今年 6 月， 彩墨屏有了雛形，小猿團隊邀請了 11 組家庭到線下門店體驗，當時內容體系尚不成熟，只有幾本繪本，英語、語文兩部分基礎內容，但當場已有 4 組家庭下單，這給了團隊信心。

今天的孩子們成長在電子屏幕環繞的環境，這個現實難以改變。上海一項針對 20234 名兒童的調查發現，3 歲-4 歲的兒童平均每天使用屏幕的時間爲 2 小時 50 分鐘，約有 78.6% 的兒童每天使用屏幕的時間都超過了世界衛生組織推薦的 1 小時。

能吸引孩子的電子內容太多，而家長能用來正確引導孩子的工具卻很少。除了在平板上播放《小豬佩奇》，或把手機扔給孩子刷短視頻之外，猿輔導提供了另一個讓孩子安靜下來，且能學有所獲的解決方案。

對於 6 歲以下的孩子來說，彩墨版學練機內的繪本能自主發音，讀給孩子聽；孩子可以通過和繪本內置的 “數字人” 打電話的方式，趣味理解繪本內容。

到了小學階段，基於猿輔導教研體系的學科內容、模擬測試又能滿足孩子的練習需求。且由於系統封閉，學練機不能安裝外部應用，避免了孩子沉迷娛樂內容。

小猿將彩墨版學練機定義爲 “孩子的第一塊屏”，希望將學練機的使用門檻下探到 6 歲以下，這批用戶未來也可能使用猿輔導其他面向中小學的硬件產品。

這也是猿輔導曾在課程上被驗證過的路，當各家教育科技公司都盯着中小學階段做大班課時，猿輔導 2017 年就開始做面向低齡兒童的斑馬啓蒙課，2020 年購買其正式課程的用戶已超過百萬，他們很多就成了未來中小學課程用戶。

正面對戰階段，最重要的不是硬件

教育科技公司們願意花數千萬研發新品、虧損也要搶市場，因爲這是最和他們主業相關，被政策允許，且仍在逆勢增長的行業。

手機、平板出貨量已連續下滑兩年，而學習機出貨量去年同比增長 8.1%，洛圖數據預計今年同比增長 24.6%。並且學習機還是少數單價持續提升的品類。

2022 年-2023 年，教育科技公司們搶走的是傳統學習機廠商的份額：2021 年，步步高、優學派、讀書郎三家吃下了 39.3% 的市場，今年上半年猿輔導、作業幫、學而思三家公司市場份額加起來已經超過 40%。

從明年開始，幾家教育科技公司將更多正面對戰，在同類產品、同一價格帶上競爭。

猿輔導發佈學練機後的一年半里，頭部教育科技公司幾乎都發布了類似產品，動作最快的是本站有道。

猿輔導發佈半年後，本站有道就上線了一款集學習機、學練機、學生專屬電腦於一體的學習機，此後作業幫、學而思，甚至是做 “53 習題集” 的教輔品牌曲一線都推出了墨水屏練習本。

其中不少產品主打類紙屏，其本質上還是 LCD 屏幕。目前 LCD 屏幕和墨水屏兩個方案在相向競爭，前者努力提高護眼程度，但仍難以避免光源直射眼睛；後者努力提升刷新率、色彩飽和度，但視頻、色彩顯示效果比不上 LCD 屏幕。

各家也逐漸走向了同一價格帶，目前作業幫、學而思、猿輔導三家學練機都定價在 3500 元左右，他們都面臨着 2000 元及以下的小度、科大訊飛（部分款式）學習機的競爭。

不過在王向東看來，學習機競爭勝負手不是硬件、價格，而是內容和產品。

小猿在持續壘高內容壁壘，彩墨屏版在 3000 繪本及薰聽資源外，還會持續更新更多正版繪本、薰聽資源；黑白屏版接入《黃岡小狀元》《舉一反三》《實驗班》等教輔材料後，未來會擴容教輔及閱讀書籍至 10000+ 冊。

在產品方面，小猿持續從用戶反饋中吸取意見。

小猿學練機內部有個 200 多人的用戶反饋羣，羣裡所有關於產品意見的反饋在團隊評估合理後，都會被排到更新時間表上，小猿學練機過去一年半一共更新了 79 個版本，新增了 14 類功能，實現 248 項功能迭代與優化。

一些功能來自用戶共創：某天在反饋工單中，團隊收到了一份手繪圖。這位用戶希望學練機能上線一個隨時能調用的草稿本功能，並手繪出了調用前、後的示意圖，這讓團隊十分驚喜，原本草稿本功能就在更新排期中。

因爲這份反饋，這一功能的排期提前，一個月後就上了線，且就是按照用戶手繪圖設計的。

小猿學練機上線初期，用戶反饋中最多的意見是教材版本不夠，於是一年半內，涵蓋教材從四十幾個拓展到了 296 個——包括不少覆蓋省市很少的小衆版本。

此前學練機內的視頻內容主要集中在錯題講解，當用戶答錯題後，AI 會引導用戶一步步解題改錯，並輔助視頻講解。現在小猿學練機黑白屏、彩屏都將引入學科視頻課，基於猿輔導教研體系拆解各學科主要知識點，針對不同能力孩子的學習提升，提供精品同步課、進階課、拔高課。

王向東說，這套課程研發了一年時間，專門針對學練機設計，而不是猿輔導原有視頻課的截片。這些持續的內容、產品更新成本都不低，選擇暫不發佈新品，只能靠做好已有產品，做大銷售額才能覆蓋成本。

不僅是猿輔導，頭部教育科技公司的學習機業務基本都在虧損。

一是規模效應還不夠明顯。今年小猿學練機預估能賣出 30 億元，加上去年總銷量已超過 100 萬臺，但小猿學練機供應鏈成本整體降低百分之十，相較於上游代工廠的動輒千萬的手機廠商客戶，供應鏈成本降低幅度有限。

虧損的另一個重要原因來自銷售渠道。傳統學習機重線下門店，全國數百家經銷商滲透到小城市的毛細血管，他們自然沒有很強動力參加直播的促銷活動，這給了新玩家們線上突破的機會，疫情也讓用戶養成了線上購買大小家電的習慣。

代價是教育科技公司們得爲新渠道支付高昂的流量費、坑位費和佣金。洛圖數據顯示，今年三季度抖音、快手等新興電商渠道爲學習機行業貢獻了 64.1% 的銷量。

猿輔導的做法是持續在各個環節降低成本，現在自播直播間、淘寶京東等貨架電商的自營店已能爲小猿學練機貢獻 90% 的銷售量，對達人的依賴度較低。

明年，王向東的目標是實現扭虧爲盈。如何在搶佔規模的同時盈利，這不僅是猿輔導，更是整個行業接下來要解決的命題。

題圖來源：Unsplash