茅臺冰淇淋賣不動了？多地門店已關閉

澎湃新聞記者 邵冰燕 實習生 李藝珺 萬鈺皎

曾經“紅極一時”的茅臺冰淇淋，近日被傳“多地陸續閉店”。1月10日，澎湃新聞記者登錄“i茅臺”APP發現，除茅臺冰淇淋糯米餈外，茅臺冰淇淋相關產品均處於斷貨狀態中。來源於“i茅臺”冰淇淋頁面當天，澎湃新聞記者致電上海、無錫、貴陽、重慶等多地茅臺冰淇淋門店，部分旗艦店表示已關門，但還在銷售其他茅系產品。有的門店仍在正常營業，稱冬季客流量並不好，庫存保質期到今年5月，後續不再進貨。對於茅臺冰淇淋多地閉店、貴州茅臺收縮冰淇淋業務的情況，貴州茅臺相關負責人1月10日下午迴應澎湃新聞記者表示，信息準確。1月10日上午，澎湃新聞記者以投資者身份致電貴州茅臺（600519.SH）證代部門，接線人員表示，“我們目前還沒有收到關於茅臺冰淇淋閉店的官方消息，您是在哪個地區，我去核實一下是整體性閉店還是區域性的，覈實後給您回電。”截至發稿時間，記者暫未收到證代部門的回電。截至1月10日收盤，貴州茅臺（600519.SH）股價報1436元/股，跌0.55%。

多地茅臺冰淇淋店閉店，有門店稱後續不再進貨

據重慶、貴州、無錫等多地門店向澎湃新聞記者透露，目前門店內售賣的冰淇淋都是預包裝的，保質期到2025年5月份，暫未有最新日期的冰淇淋到貨。也有不少門店透露近期門店客流量較少，業績並不好。其中，重慶，貴州多地門店都表明後續也不會再進貨。記者試圖聯繫福建省多家冰淇淋門店，顯示空號和無人接聽。1月10日，貴州省貴陽市一家茅臺冰淇淋店向澎湃新聞記者透露，去年底之前就已接到通知，“我們接到貴陽這邊的通知是不再管理我們，茅臺大酒店這邊沒有得到確切的消息，我們的冰淇淋存貨還沒有賣完，賣完之後就不再進貨了，我們是茅系產品的經銷商，其他產品還在銷售。”另一家貴陽茅臺冰淇淋旗艦店向澎湃新聞記者透露，“目前（貴陽）茅臺冰淇淋旗艦店已經關門了，只有一些體驗店還開着，雖然不同省份的情況不同，但冰淇淋生產日期大致相同，最新的保質日期都只到五月。關於茅臺冰淇淋是否要停產，還是要根據總部計劃而定。”上海茅臺冰淇淋體驗館共有四家，分別位於韓國街、龍之夢、豫園與新天地，其中韓國街與龍之夢的冰淇淋門店已於2024年11月份閉店，豫園與新天地門店工作人員向澎湃新聞記者表示，目前門店暫時沒有茅臺冰淇淋售賣。“門店認爲經營情況不是很好，因此決定閉店。”上海一家冰淇淋體驗館負責人告訴澎湃新聞記者，一方面茅臺冰淇淋本身單價比較高，消費者接受度較低，整體市場沒有那麼大；另一方面，因爲冬天天氣冷，吃冰淇淋的人較少，因此決定在去年11月份關閉龍之夢與韓國街兩家茅臺冰淇淋門店。“茅臺冰淇淋實際上也是我們的副業，我們的主業還是售賣茅臺酒，因爲冰淇淋賣得不是很景氣，就決定關店了。如果需要茅臺冰淇淋，可以前往我們售賣酒品的主門店，還有一些存貨。”前述負責人說道。一家仍顯示正常營業的無錫茅臺冰淇淋店表示，茅臺官方並沒有發佈茅臺冰淇淋閉店的通知。對於停產傳言，該店表示，或與此前茅臺管理層變動有關，未來集團戰略也許會有所調整。

貴州茅臺主動收縮冰淇淋業務的背後

2022年5月19日，“i茅臺”正式上線的同時，全球首家茅臺冰淇淋旗艦店也在茅臺國際大酒店揭幕。當年5月29日，茅臺與蒙牛聯名出品的三款茅臺冰淇淋率先在貴陽上市，時隔一年，2023年5月底茅臺冰淇淋已完成全國內陸31個省區市共計34家旗艦店的佈局。每到一個城市落定，茅臺冰淇淋基本都會在當地掀起一陣搶購潮，有些地區被曝出短時間茅臺冰淇淋價格被爆炒漲價幾倍。在茅臺冰淇淋上市一週年之際，貴州茅臺曾指出，茅臺冰淇淋累計銷量近1000萬杯，已經成長爲茅臺產業生態中具有代表性的前沿產品，茅臺將持續深耕現有6款產品，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產品矩陣，在現有渠道基礎上繼續拓展銷售場景和銷售平臺。不過，據澎湃新聞記者梳理，茅臺冰淇淋相關佈局進展，此後再也沒有出現在貴州茅臺官方微信號的消息中。酒類分析師蔡學飛告訴澎湃新聞記者，此次茅臺對於冰淇淋業務在戰略上選擇了主動收縮，說明茅臺面對全新的行業週期性挑戰，正在積極地調整戰略方向，積極實踐其提出的客羣轉型、場景轉型和服務轉型的“三個轉型”，不斷強化渠道協同、增強消費觸達、促進消費轉化，以更加務實高效的態度解決“供需適配”問題，從而更好地配置企業資源，完善品牌價值形象，提升企業經營效率，這進一步提升了茅臺整體企業影響力與產品競爭力，對於茅臺的穩健高效增長髮揮着保障性作用。從目前來看，茅臺冰淇淋無疑是成功的，它不僅拓展了茅臺的產品線，提高了茅臺的品牌曝光度與話題度，活化了茅臺品牌內涵，茅臺跨界更是打破企業邊界，拓展產品消費人羣，極大提高了茅臺品牌的市場滲透率，提高了消費黏性，實現了茅臺在年輕消費人羣中的深度觸達，拉近了品牌與年輕消費者距離，同時對於茅臺品牌文化與產品口感風味進行了有效培育，這對於佔領年輕消費者心智具有長期價值。中國酒業獨立評論人肖竹青則向澎湃新聞記者表示，從目前的情況來看，茅臺冰淇淋的市場表現並不如預期。雖然在上市初期曾一度受到熱捧，但隨着時間的推移，消費者的新鮮感逐漸消退，加上價格較高，導致銷量下降。同時，市場競爭也很激烈，其他更專業的品牌也在不斷推出新產品，進一步擠壓了茅臺冰淇淋的市場份額。綜合以上因素，茅臺或將對冰淇淋業務整體進行調整，甚至可能全面退出冰淇淋市場。不過，目前還沒有官方的明確消息，具體情況還需進一步觀察。“這或許與茅臺自身戰略發生變化有關，隨着貴州茅臺前董事長丁雄軍的離開，此前其推行的一些跨界、年輕化的戰略或將在一定程度上面臨調整。茅臺新董事長張德芹到任後，已有更多新的思路和動作。”食品行業分析師朱丹蓬告訴澎湃新聞記者。對於貴州茅臺而言，此前茅臺冰淇淋的推出就是爲了適配年輕化、時尚化消費需求而做的新產品研發。當時在時任貴州茅臺董事長丁雄軍的帶領下，貴州茅臺一方面，完成了“喝、吃、品、飲、帶”的產品矩陣生態佈局，即喝茅臺酒、吃茅臺宴、品茅臺冰淇淋、飲醬香拿鐵、帶酒心巧克力。另一方面，2022年，茅臺文旅公司先後推出的10多款茅臺文創產品，爲茅臺集團貢獻產值近6億元。2024年4月29日，張德芹接棒成爲貴州茅臺新任董事長。距離丁雄軍離任貴州茅臺過去8個多月的時間，丁雄軍就因涉嫌嚴重違紀違法接受審查調查。1月2日，據中央紀委國家監委網站顯示，據貴州省紀委監委消息，貴州省市場監督管理局黨組書記、貴州省市場監督管理局（貴州省知識產權局）局長丁雄軍涉嫌嚴重違紀違法，目前正接受貴州省紀委監委紀律審查和監察調查。在新董事長張德芹的帶領下，貴州茅臺將繼續推動轉型調整。此前，“貴州茅臺酒2025年經銷商聯誼會”上指出，2025年應對挑戰依然是“主旋律”。相比以往茅臺酒面臨的本輪週期，挑戰主要集中於需求側，比2013年調整期帶來的挑戰更爲複雜。如何攻堅克難？核心是堅持以消費者爲中心，持續做好“三個轉型”，不斷強化渠道協同、增強消費觸達、促進消費轉化，解決好根本性的“供需適配”問題。其中，客羣轉型方面提及要聚焦“新商務”人羣，推動客羣組成和結構轉型，包括積極轉型升級的傳統產業，以新能源、生物科技和數字科技爲代表的新興產業，以及包含未來製造、未來信息、未來能源等行業的未來產業。場景轉型要在持續鞏固好傳統聚會的基礎上，圍繞“新商務”人羣，打造符合所在行業、產業特點和人羣偏好的宴飲場景，積極打造更多新的飲酒生活方式，鼓勵、指導和支持具備優勢資源的經銷商、渠道商打造茅臺酒餐飲消費場景，探索開發酒、餐、茶搭配等新品飲消費場景。1月2日，貴州茅臺（600519.SH）發佈2024年度生產經營情況公告，經公司初步覈算，2024年度預計實現營業總收入約1738億元，其中茅臺酒營業收入約1458億元，系列酒營業收入約246億元，同比增長約15.44%；預計實現歸母淨利潤約857億元，同比增長約14.67%。

本期資深編輯 周玉華