茅臺的“挽價”困境
在張旭正式接任茅臺酒銷售公司黨委書記、董事長一職後，飛天茅臺略有提升的終端價格也送上了一份“見面禮”。11月4日，北京商報記者走訪終端市場發現，目前2024年53度500ml飛天茅臺價格略有回升，北京部分菸酒店成交價約2360—2800元/瓶。在剛剛過去的一週，飛天茅臺價格也經歷了一輪小幅上漲。
縱觀近年來，貴州茅臺爲提升飛天茅臺終端市場成交價採取了諸多措施。但縱觀市場層面，“挽價”之下的底層邏輯仍在於如何通過政策激勵帶動消費需求提升，從而進一步“挽市”。如今，伴隨着政策激勵，貴州茅臺如何在“挽價”的同時促進市場需求？
價格回升
走訪過程中，北京商報記者發現，53度500ml飛天茅臺價格逐步回暖的信號正在終端市場不斷釋放。在中國美術館附近的盛銘菸酒店內，2024年53度500ml飛天茅臺成交價約2360元/瓶。該店店員表示：“此前飛天茅臺成交價處於低位，由於市場波動每天價格不同，明天價格或會進一步提升。”不僅如此，記者在東四附近的玉連城菸酒店發現，目前2024年53度500ml飛天茅臺成交價爲2800元/瓶。店主向記者表示，此前飛天茅臺標價3400元/瓶，但由於價格波動一度下跌觸底。目前整體行情穩定，飛天茅臺價格週末也有一小輪波動上升。
終端市場對飛天茅臺成交價較爲樂觀的原因，來自於上週飛天茅臺迎來的一輪小幅增長。據瞭解，11月1日—3日，2024年原箱價格止跌，兩日大漲超每瓶百元。北京商報記者從今日酒價獲悉，11月4日，2024年53度500ml飛天茅臺原箱批價爲2300元/瓶，散瓶爲2260元/瓶，相較於10月30日原箱2210元/瓶、散瓶2185元/瓶批價分別提升90元/瓶、75元/瓶。
業內人士指出，價格回暖的背後，或與電商平臺“雙11”百億補貼結束相關。部分電商平臺通過對現象級產品進行補貼的方式吸引流量，引導消費者轉戰線上市場，從而導致線下終端渠道需求減少，產品價格下跌。而如今，當百億補貼臨近尾聲，加之企業不斷在政策端推進，進一步提升了飛天茅臺在傳統渠道的價格。
“雙11”期間，北京商報記者登錄淘寶、拼多多等電商平臺發現，在各大平臺百億補貼之下，飛天茅臺價格一度在跌破2000元/瓶大關邊緣徘徊。其中，在拼多多平臺，通過百億補貼方式，飛天茅臺兩瓶價格4095元，經粗略計算，單瓶價格約爲2047.5元。此外，飛天茅臺在部分店鋪內，經過百億補貼後售價僅爲2120元/瓶。
對此，中原基金董事、執行合夥人晉育峰表示，電商是流量邏輯，通過吸引流量進而擴大GMV和營收。而流量的前提之一是拿消費者廣爲人知的標品做特價、大促等，也就是說需要犧牲標品價格換取流量。
多次“挽價”
如果說電商平臺結束“雙11”補貼是影響飛天茅臺價格回暖的外部原因，那麼貴州茅臺推出相關市場政策主動“挽價”則成爲飛天茅臺價格提升的內部原因。
據悉，此輪飛天茅臺價格提升背後，或是政策推動使然。公開報道顯示，市場傳言稱茅臺經銷商聯誼會要求經銷商3個月內停止向市場出貨。有茅臺經銷商表示，並非停貨，而是市場秩序檢查，經銷商暫停出貨導致價格上漲。針對該消息是否屬實，北京商報記者採訪貴州茅臺相關部門，截至發稿未獲得回覆。但據親近貴州茅臺的消息人士指出，此次僅爲市場秩序檢查。
對於此舉，業內人士指出，通過政策引導提升飛天茅臺終端市場成交價，一方面能夠有效緩解經銷商的焦慮情緒，併爲渠道增添信心，同時也有利於調整終端市場供求關係，以緩解傳統銷售渠道價格體系壓力。
縱觀今年以來，爲提升終端市場成交價，貴州茅臺曾推出多項舉措以提振終端市場價格表現。6月初，貴州茅臺相繼叫停上海、四川等地區企業1499元平價飛天茅臺政策。此後，6月中下旬，貴州茅臺推出兩大政策以推動終端市場價格迴歸，其中在取消12瓶裝飛天茅臺市場投放，並取消該規格的開箱政策的同時，暫停部分地區茅臺陳年15年和精品茅臺的發貨。
彼時，飛天茅臺成交價正經歷波動下行的過程。6月底，北京商報記者曾在走訪寶瑞通典當行時獲悉，目前該店已暫停收購2000年後53度500ml飛天茅臺。不僅如此，終端市場也同樣釋放出低價信號。據今日酒價數據，6月25日53度500ml飛天茅臺散瓶批價爲2150元/瓶，原箱飛天茅臺批價爲2450元/瓶。縱觀6月以來，散瓶飛天茅臺批價由月初的2520元/瓶下滑至月底的2150元/瓶，降幅約14.68%。
酒類營銷專家肖竹青指出，此前在茅臺出售給經銷商的飛天茅臺中，大箱小箱各佔一半，而大箱要開箱售賣，成爲市場上散瓶飛天茅臺的主要來源。貴州茅臺已經開始控量，一方面停止了大箱的茅臺酒投放，另外暫停了精品茅臺等一些產品投放，未來這種控貨保價的措施將給市場帶來積極信號。
如何“挽市”
政策導向之下，飛天茅臺終端市場價格略有回暖，但縱觀市場層面，對於貴州茅臺而言，“挽價”下的底層邏輯仍在於如何通過政策刺激消費需求提升，從而進一步“挽市”。
白酒從業者指出，飛天茅臺價格下挫的根本原因，是市場對像飛天茅臺這類超高端白酒的需求減少，而茅臺酒的投放量每年都在增加，這造成了產品供過於求，且需求缺口較大。
近年來，飛天茅臺作爲商務宴請場景的絕對主力，擁有巨大的市場需求。但伴隨着消費人羣以及消費場景更新迭代，消費者對飛天茅臺的需求量也出現鬆動現象。《2024中國白酒市場中期研究報告》指出，在市場需求方面，高端白酒在送禮、商務宴請場景依然佔據優勢。此外，深藍智庫酒業品牌研究院調研數據顯示，在消費者飲用酒類產品的主要場景中，親朋聚會場景佔比最高，達91.09%，居家自飲場景位列第二，佔比約79.53%，商務宴請位列第三，佔比達65.31%。
白酒從業者指出，飛天茅臺在商務宴請場景中具有絕對競爭力，主要在於品牌溢價以及其自身金融屬性。但從親友聚會場景來看，目前飛天茅臺終端成交價格仍處於高位，對於當下主流消費羣體而言，仍存一定消費差距。
北京商報記者登錄京東App查詢獲悉，在白酒銷售熱榜中，貴州茅臺旗下53度100ml裝飛天茅臺位列第五位，53度500ml飛天茅臺位列第十位。對此，肖竹青指出，房地產業上下游產業鏈曾是茅臺消費主力，隨着房地產進入深度調整期，茅臺需求量減少。此外，在大環境影響下，消費者的消費預期也在降低。
終端市場消費需求轉變之下，貴州茅臺未來將如何“挽市”？在2024年半年度市場工作會上，貴州茅臺似乎給出了答案。彼時，貴州茅臺管理層曾指出在複雜市場形勢下要主動向“新商務”轉型。如今，當客羣、場景以及服務轉型戰略逐漸清晰，貴州茅臺接下來能否藉助“新商務”轉型打開營銷新思路？
針尖營銷諮詢公司總經理朱朝陽向北京商報記者指出，隨着產業結構變化及消費觀念改變，原有高端白酒的消費人羣出現縮量。此外，在場景上，消費者消費的不是產品本身，而是產品能解決場景下的問題，場景創造需求，除傳統的送禮、招待、宴席、小聚等消費場景外，更應該挖掘與延展更多與新生活方式匹配，以及具有娛樂化的喝酒場景。
北京商報記者 劉一博 馮若男