美邦創始人親自下場直播

爲救美邦服飾，創始人周成建再出手，這次這位當家人做起了網紅並公開表示部分網紅帶貨效果差。近日，周成建開啓了自己的淘寶直播首秀，並在直播間吐槽多位當下大火的帶貨主播。如稱賈乃亮團隊“之前花大幾百萬合作，但後面效果真的非常一般，效果和預期差距非常之大，收入也很少”。同時，周成建還提到了此前辛巴和小楊哥之間的紛爭，並表示“網紅利用聲量和價值收取高昂費用，企業挑戰非常大，不要盲目崇尚”。

一番操作下，周成建以及美邦服飾獲得不小的關注度，“美邦老闆稱賈乃亮合作效果差”“賈乃亮被美邦老闆點名”“美邦創始人迴應淘寶直播”等詞條相繼登上微博熱搜，引發全民討論。周成建淘寶首秀成績也不遜色。美邦服飾相關人士向北京商報記者透露，周成建在其個人直播間“美邦周成建”的這場首秀銷售額突破1500萬元，吸引了378萬次觀看，遠超美邦服飾直播間平時的觀看人數。

當然，並不是只有流量，爭議也隨之而來。有不少消費者認爲周成建點出了當下直播帶貨圈的痛點，而另一部分消費者認爲周成建的發言就是想博關注當網紅。

不過周成建此前坦言：“開直播不是爲了做網紅，也不認爲流量網紅就適合做直播帶貨、可以做好直播間。支撐一個直播間長遠發展的應該是專業、品質，如今行業大環境變化，消費者對誇張表演的直播已經審美疲勞，而更傾向於有專業講解和品質商品的直播間。”

在時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄看來，現在部分網紅或明星確實帶貨效果不好，存在利用聲望、流量大肆收取坑位費的情況，這也讓部分企業經營壓力很大。周成建的發聲也在某種程度上代表了部分企業家的心聲。

“未來是專業IP的天下，基於一定專業能力成爲IP，企業家屬於專業IP的一種。專業IP會比現在的網紅更有價值。但企業家下場做直播、做引流、做銷售，未必都會收穫成功。一般來講必須是頭部企業家，其社會影響力、知名度、個人形象等各方面一定要達到比較高的水準纔可能成功。另外，企業家形象和品牌定位、品牌形象所要引導的消費者用戶畫像是否匹配。譬如品牌走時尚休閒路線，但本人從年齡、時尚度、個人形象管理以及過去的市場影響等方面是不是達標。反之則給消費者造成巨大的誤解，也給自己的策略帶來減分的效果。”要客研究院院長周婷補充。

當下種種，不論是博關注還是經營承壓心疼錢，此時的周成建多少都帶着點無奈。

裁縫出身的周成建，一手創辦了美特斯邦威，隨後一路帶領着該品牌從溫州走向全國市場，一度成爲中國快時尚行業的頭部企業。二十餘年的發展中，美邦服飾的輝煌總是與周成建畫着等號，這也使得在周成建“卸任”離開，美邦服飾跌落谷底時，業界一直盼着周成建來救場。

2024年，這位“老裁縫”確實重新歸來，也確實帶領着美邦服飾開啓了一系列改革，如佈局直播電商、轉型戶外休閒、平替始祖鳥、開啓5.0新零售模式即在線下開設近百家城市生活體驗館以及上萬家社區驛站生活館等。轉型轟轟烈烈，關注度、話題度、流量都不小，但從業績盈利情況來看，這些都沒有很好地變現。2024年三季度財報數據顯示，這一季度美邦服飾實現營業收入1.11億元，同比減少60.29%；虧損2496.01萬元，去年同期淨利潤爲3137.4萬元。這也意味着無論美邦服飾如何折騰，依然沒有人買。沒有人買或許纔是美邦服飾當下最要緊的問題。

在周婷看來，美邦服飾現在是頭痛醫頭，腳痛醫腳，沒有品牌戰略。美邦服飾想用企業家、創始人出圈的這種方式學鴻星爾克實現自救，已完全不可能。對於美邦服飾而言，關鍵是要回歸品牌本身發展、品牌本身定位、品牌產品的規劃以及市場策略的打法、渠道重新整理等方面，美邦服飾需要重塑品牌，適應新的市場環境和消費，否則也談不上自救或者是新的發展。“當然也有另一條路，直接像南極人一樣，大範圍做下沉、大範圍做貼牌兒，直接在短期內快速實現品牌套現，儘快離場走人。”周婷說道。

北京商報記者 張君花