中老年人開始“統治”直播間

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當9.9元的低價風吹到了奶茶屆又吹向了盒馬、山姆，當綠色軍大衣頂替千元羽絨服、5塊9的粉底液從之前的幾百單暴漲至五萬多單，年輕人明晃晃地將“窮”、“不想買”、“不交智商稅”寫在了臉上。他們不再推崇消費升級，而成爲消費降級的擁躉。

但是，奇怪的是，這種消費低迷似乎在中老年人聚集的直播間看不見。

近日，一則#主播聲稱幾萬元貂皮賣399大媽狂下單#的消息登上微博熱搜，當事人稱自己母親迷戀上一個主播，爲了支持他在其直播間買了很多東西，比如原價好幾萬僅售399元的貂皮大衣，眼睛不帶眨得就買了。除此之外，她還在直播間裡買了價值2888元的腕錶、手機、項鍊耳環等等。

此話題引發了衆多網友的共鳴，紛紛吐槽自家爸媽在直播間大手筆購物的經歷，而數額之大、數量之多、頻率之高，似乎不遜色於以前購物狂歡節瘋狂剁手的年輕人。

年輕人不敢花錢，捨得花錢的中老年人卻比比皆是。

直播間裡的“戰利品”

罵聲、叫喊、爭吵、摔東西直至肢體衝突，快手的某直播間裡，正上演着抓小三的戲碼。一位嗓門倍大、看起來痞氣十足的男主播，火速找到插足一對員工情侶的“小三”，站在道德的制高點上一頓輸出，其中時不時還夾雜着髒話，甚至用恐嚇、暴力的手段對待“小三”，揚言今天不給福利不讓“小三”好過。

等到衝突“調解”得差不多了，這位主播隨即對觀看直播的“家人們”表示，“XX已經交不起孩子學費了，今天幫他討債，原價3999元的玉鐲現在降價到99元，先拍先得！”右下角便出現了購買玉鐲的鏈接。

快手、抖音上，數以千計的直播間以情感調解爲幌子，引導粉絲購買東西來變現，而粉絲爲了支持主播的“正義”瘋狂下單。

玉石是這些主播最常見的帶貨品類。一位湖北的用戶在微博上曬出了自己父親在直播間的“收穫”，吐槽這兩年他爸爸沉迷於在直播間買珠寶首飾，客廳幾乎要被快遞箱子堆滿了，每次回家都能看見爸爸興致勃勃地拆快遞，還把自己買的東西跟我炫耀。更令他哭笑不得的是，他對主播深信不疑，說“這是老闆家裡出事了，才幾百塊錢低價處理。要是能找着好的渠道賣了，能賺好多錢”。

同樣感到無奈的還有一位來自北京的網友，天藍色的佛祖、寓意紫氣東來的鐲子…如此塑料感的“轉運好物”，被她媽媽奉爲珍寶，還要求自己帶着。爲了不惹她生氣，只能哄着儘量不讓多買。

中老年人對古董、字畫也情有獨鍾，他們自詡培養藝術氣質，喜歡上各種平臺看書畫直播，購買自己中意的書畫作品，又或是對古董鑑賞感興趣，熱衷從直播間淘東西。主播正是看準了這一點，通常號稱直播間的名畫、古董價值數萬元，爲了給家人們謀福利，現在才賣幾百上千。懂行的人自然嗤之以鼻，可直播間裡多的是想撿漏的、不懂行的。

一網友翻了翻自己父親買的字畫、古董，發現大多單價在四五百元左右，現在已經買了五六十件，花費過萬元。其中有一幅據稱是“名畫”，原價高達三萬元，直播間裡賣1099元，一向省吃儉用的父親竟然直接下單買了，聲稱是徐悲鴻的畫。

徐悲鴻、齊白石、八大山人…在一些書畫拍賣的直播間裡，這些名家的畫可以說處處可見，價格更是便宜到極致，只是，假也假到了“極致”。儘管如此，有人敢賣就有人買。

中老年男性偏愛書畫古董，中老年女性則喜歡“掃蕩”生活用品，從洗髮水、洗衣液到牀單、羽絨被，尤其是護膚產品尤爲受到追捧。她們不捨得用家裡人給買的大牌護膚品，卻相信直播間裡的東西比大牌好。

比如直播間裡一位主播正在售賣的一款價格爲近5000元的化妝品套盒，品牌名稱爲“詩師美貴婦丹煥發青春套裝”，而在商品頁面的評價一欄，多名用戶曬出的圖片中，商品標識均爲“元氣丹”，套盒包裝也與韓妝品牌“Whoo後”的“天氣丹”套盒極爲相似。在直播間裡，這個套盒的價格爲168元。

對於年輕人而言，這些通過劇本和演員所打造的家長裡短、矛盾衝突，甚至他們賣的五花八門的產品，一眼就可以看出真假，但對中老年人來講，情感認同之下他們不會辯真假。

暴利誘惑

無論是短視頻還是直播帶貨，我們通常認爲是年輕用戶羣體帶動和壯大了這些新生娛樂方式的流行，如今，迎合中老年用戶需求的內容卻迅猛增多，這些內容裹挾着巨大的流量帶來了比討好年輕人更直觀的利益。

如秀才、一笑傾城這兩個中老年用戶的“頂流”，前者粉絲數1217.1萬，點贊數超2億，後者粉絲1915萬，點贊數2.6億。據說，七夕時“秀才”和“一笑傾城”進行連線PK，在這場史詩級“大戰”中，超過2000萬人觀看，創下了抖音歷史最高的記錄，兩邊直播間加起來，同時在線人數超過40萬人。直播間裡，打賞禮物跟不要錢似的滿屏亂飛。

當然，比打賞更賺錢、更穩定的自然是帶貨。雖然大多數針對中老年人的直播間，是以低價爲噱頭，吸引中老年人爲產品買單，可這其中不少直播間堪稱暴利。

比如某情感主播的直播間賣過一串金項鍊，原本標價8000元的項鍊，最後成交價是100多元，但這條項鍊的成本價估計不到20元。因爲項鍊到手後，拿吸鐵石輕而易舉吸住了這串“金項鍊”。除了金項鍊，這個直播間賣的貨都是雜牌子：售價6瓶9.9元、號稱添加了益生菌對老年人腸道好的牛奶，配料表上寫的是水、添加劑；一罐99元的駝奶粉，主要配料是麥乳精。

一位帶貨自己廠裡駝奶粉的主播曾透露，“我賣的駱奶粉是99元一罐，一罐至少能賺50元。”

玉石、書畫等產品的利潤空間更驚人。據某位網友所述，其母親在某直播間花了將近1000元買了幅“名畫”，到貨後看起來根本像是機器做出來的。網上一查，同款才賣160元，也就是說主播一幅畫起碼賺了近800元，一場直播若是賣了四五十單，利潤高達3、4萬元。

不過，粉絲越多，主播帶貨往往越推崇低價走量。一個擁有200多萬粉絲的情感調解類主播，其直播間上線一款39.9元的“足金和田玉吊墜”，銷量很快能過千。據一位專業人士表示，目前市面上銷售火爆的和田玉手鐲大多在南陽進貨，進貨價頂多十幾塊錢，甚至更低。以1000單來計算，該主播僅這一款產品就能賺兩三萬。

比起年輕人，中老年人對一位主播、一個直播間的粘性非常高，這使得他們在直播間的復購率相對較高。同時，對售後的不熟悉及心理因素的疊加，又令他們不善於退換貨及維權，寧願吃個啞巴虧。

換句話說，這一羣羣既有錢又有閒的中老年人，幾乎算是互聯網用戶中最好割的“韭菜”，一茬割完還能再割。而一個主播倒下，總會有更多的主播站起來。

中老年人“撐起半邊天”

移動互聯網時代，當以95後、00後爲代表的新一代年輕羣體逐漸登上舞臺、掌握話語權時，圍繞他們的需求變化創造出一股股風口和潮流，也帶來了無數令人神往的商業神話。但如今，無論是從年輕用戶的增長情況還是消費表現上看，年輕用戶的錢怕是沒那麼好賺了。

根據艾瑞諮詢的《2023年Q3移動互聯網行業數據研究報告》，移動互聯網大盤活躍用戶規模在三季度末已達到12.2億，較二季度末增長500萬，環比增幅達到0.4%，趨於穩定。從用戶年齡來看，截止2023年9月，移動互聯網用戶中25歲及以下用戶佔比達23.4%，同比增長0.4個百分點，45歲及以上的用戶佔比達33.4%，同比增長0.2個百分點，新生代和老年網民比例增長相對明顯。

中老年人的增長，在短視頻尤爲明顯。中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）於2023年9-10月開展了第六次短視頻用戶年度調查，從調查結果看，短視頻在各年齡段用戶中均衡滲透。其中佔比最高的是30-39歲，爲21.8%，40-49歲和50-59歲的年齡段用戶佔比加起來爲34.7%，20-29歲的年齡段用戶佔比僅爲15.5%。

數量增長不如中老年人，消費力也開始後繼乏力了。在2023年，年輕人的消費觀念和行爲發生了巨大轉變，超前消費迴歸理性消費、節省消費，消費縮減發生在幾乎各個領域。

舉個例子，直播打賞，以前不少年輕人習慣在鬥魚、虎牙、YY直播等平臺打賞自己喜歡的遊戲主播或女主播，或者在主播的直播間小店購買折扣價的遊戲皮膚。現在，這些平臺的付費用戶越來越少，以鬥魚爲例，2022 年的四個季度，鬥魚付費用戶的增速分別爲-8.5%、-8.3%、-22.2%、-23.2%；進入 2023 年，付費用戶的流失仍在繼續，且進一步加速。

相反，中老年人卻像是一座待挖掘的金礦。據《中國老齡產業發展報告》預測，從2014年到2050年，中國老年人口的消費潛力將從約4萬億元增加到約106萬億元，其在國內生產總值中的比重將從8%增加到約33%。

就短視頻、直播而言，中老年人雖然不至於動搖年輕人的主力軍地位，可構建在中老年人精神需求和情緒價值之上的網紅經濟，呈現出比年輕人網紅經濟更穩定、更持續的特點，這讓其在當前的經濟大環境下反而經得起考驗，受到的影響較小。

從時間上看，中老年人沉迷的現象越發突出，行研機構發佈的《銀髮人羣洞察報告》顯示，老年人平均每天至少有4小時在使用互聯網，這一數據在未來仍將上升；從消費上看，2023年9月，銀髮人羣線上消費在1000-1999元區間的佔比爲32.5%，同比增長0.6%，線上消費在2000-2999元區間的佔比爲8.4%，同比增長0.8%。

這些數據的背後都映射出一個具有想象力的、更容易俘獲的中老年內容及網紅市場。

但是，虛假的內容、過多的套路和粗暴的騙局，也讓這個市場潛藏着危機。希望在走過混亂和無序後，終將迎來規範。