目的地跨界營銷，原來可以“一步到位”

【品橙旅遊】2023年，一面是旅遊市場邁向恢復，一面是大小景區“引客入園”難。“潑天富貴輪不到我”的矛盾糾結裡，業界總在追問出圈的奧妙，尋求妥帖的解決方案。

移動互聯網時代，信息流海量奔涌，無數景點翹首以盼。爲什麼一頓燒烤，一場村超就能讓目的地營銷開花結果？該怎麼讓景區和消費者之間的距離更近一點？

目的地，和遊客生活相連

市場復甦勃興，變化同樣接踵而來。經歷三年“洗牌”，行業面對的是全新的消費特色。騰訊營銷洞察（TMI）聯合同程研究院發佈的《中國旅行消費趨勢洞察白皮書（2023年版）》總結出2023年旅遊四大新趨勢：小衆獨特、自在鬆弛、未知驚喜、深度在地。概括來講，體驗和情緒成爲關注焦點。有學者指出，體驗將成爲一種獨特的經濟提供物而開啓未來經濟增長的鑰匙。其邏輯應用在旅遊業的表現就是，遊客們更熱衷探索新鮮玩法，也出現更多細分的“旅遊+”主題需求。

追求生活化體驗的同時，他們也更希望目的地和自己的生活產生更爲豐富的連結。中國旅遊研究院發佈的《世界旅遊休閒城市發展報告》指出，國內遊客已經從“看山看水”轉向“人間煙火”。對新一屆遊客而言，旅行既是看到風景的過程，也是在體驗中建立聯繫的過程。

©Pexels

這種聯繫可以是興趣層面上的：電競迷、乒乓迷等體育愛好者奔赴“亞運六城”觀賽，支付寶“亞運經濟”報告顯示其景區單日消費較去年最高漲幅達270%；粉絲追隨偶像相聚現場，TFBOYS十週年演唱會爲西安帶來超4億旅遊收入，周杰倫四晚演唱會期間，海口實現旅遊收入9.76億元。只要切中肯綮，消費者願意爲愛“瘋狂”買單。

這種聯繫也是社交層面上的：通過分享出遊過程中的見聞，相同興趣圈層的遊客能夠建立並深化彼此的認同感和歸屬感，也讓他們確信自己此行非虛。“特種兵旅遊”“聽勸式旅遊”先後在年輕羣體中引發廣泛討論和共鳴，討論轉化成行動，進而掀起一輪又一輪的消費和出行風尚。目的地傳播聲量越大，便能帶動越多消費者入園。

拆解遊客的新需求，也是對目的地提出的新要求：要貼合心意，讓遊客“玩得值”“玩得爽”；最好還要有能力造梗破圈，“玩得熱鬧”。問題來了：如何構建目的地和遊客生活之間的鏈接？

IP是更好的賦能工具

消費者的需求變化，意味着目的地“引流”需要思維和策略上的變革。在旅遊營銷中，景區往往存在特色內容乏力，整合營銷薄弱的問題。目的地亟需講好品牌故事，樹立差異化體驗，再結合消費者需求，答案就呼之欲出：IP。

和其本意“知識產權”有所區別，在營銷語境中，IP代表着一種受人關注和喜愛的文化符號，能夠匯聚流量，並通過轉化成消費產品完成價值變現。每個IP都有其獨一無二的故事和體驗。騰訊廣告綜合政旅行業高級銷售經理季玥提出：“品牌講故事的最優方式之一就是IP化。”中國旅遊研究院院長戴斌也表示，IP是旅遊企業提高競爭力、影響力的關鍵所在，是旅遊產業創新發展的關鍵動能。

成功的IP既是目的地品牌資產，更有機會成爲城市和區域名片。數據顯示，今年暑期，上海迪士尼和北京環球影城度假區兩大主題公園超級IP，平均每天入園人次均超過5萬。而得益於樂園和衍生品的強勢表現，迪士尼2023財年的體驗業務運營利潤同比增長23%，是唯一實現利潤增長的業務板塊；西安以文化元素包裹夜遊景區，大唐不夜城先後誕生“盛唐密盒” “長安十二時辰”等網紅IP，騰訊位置大數據顯示，今年國慶期間，不夜城人流熱度在各國家級旅遊休閒街區中排名第一。

©Pexels

然而，在IP的孵化和運營過程中，難免出現前期投入成本高，後期創新不足，同質化嚴重的弊病，對大多數目的地而言，聯名已有IP進行跨界營銷或許是更加可行和高效的方向。IP跨界合作在玩法上更加“輕量級”，效果也頗立竿見影。在商業品牌中，此類爆款事件並不鮮見，醬香拿鐵風靡全網，只是其影響力的一個縮影。

在旅遊營銷業務中，IP合作同樣有着獨到的優勢。其首先在於能精準引入對IP感興趣的目標消費人羣，打破傳統廣告所能觸達的邊界；“Z世代”“親子”等用戶畫像和對應IP強關聯，也使得營銷更加直接高效；在此基礎上，跨界聯合在傳播層面還利於創造話題，催生更廣的討論，形成裂變效果，進一步延展潛在受衆的範圍；最後，跨界營銷的價值還在於快速變現能力。和反覆比對、調整計劃，在出行前“貨比三家”的決策流程相比，以優質IP爲媒介能更強烈調動消費者的情緒，“說走就走”的態度讓他們更可能在短時間內實現下單，消費鏈路大大縮減。

目的地跨界合作的可行性也在多維度的實踐中得到了充分肯定與支持。今年5月，中國旅遊研究院發佈《守正創新，融合共生——遊戲IP賦能文旅實踐報告》，以王者榮耀爲代表探討了合作營銷的細分場景和發展趨勢；今年年初，全國首家奧特曼主題酒店在上海海昌海洋公園開啓試營業；泡泡瑪特推出多系列“唐宮夜宴”盲盒文創，助力河南一路“長紅”……

遊戲、動漫、潮玩，藉助IP價值，目的地得以把自身競爭力以“投消費者所好”的形式重新包裝，送到潛在遊客眼前，在最大程度上滿足其需求。

跨界互聯怎麼玩

具體而言，在IP合作中，文旅行業有哪些操作性強的優秀玩法可供借鑑？

“一部劇帶火一座城”是影視IP+旅遊的顯著體現。今年春節假期，伴隨着《狂飆》《滿江紅》《流浪地球2》等影視熱播，其各自拍攝地也實現了出遊數據的“狂飆”：江門的旅遊搜索訪問量環比增長163%，訂單量環比增長121%；太原分別取得228%和69%的增長；青島也達到205%和 72%。攜程和愛奇藝發佈的《中國影視綜取景報告》也證明，爆款影視劇能夠提升取景地的打卡效應和網紅效應。即使這些目的地原本無意進行營銷，和IP的關聯依然能爲其帶來強大的流量。

而主動的IP合作則有機會爲目的地贏得更大的紅利。演出市場熱鬧異常，音樂+文旅不止流行在一線城市，也成爲不少“下沉”目的地的不二之選。國慶期間，騰訊音樂娛樂集團、酷狗音樂聯合南昌市文廣新旅局與南昌市東湖區人民政府，共同推動舉辦南昌星馳音樂節。音樂節集納羅大佑、楊乃文、萬芳、楊千嬅等知名歌手，覆蓋多種音樂風格，囊括老中青粉絲羣體，在3天時間裡吸引超6萬人次參與。

南昌星馳音樂節

在落地音樂IP的同時，活動也借勢爲當地旅遊資源和品牌賦能。音樂節現場佈置了“江西風景獨好”“唱遊江西”等氛圍佈置道旗及海報，並邀請多位藝人錄製旅遊宣傳視頻，主辦方還配套設置憑音樂會門票享餐飲、住宿、景區抵扣優惠等活動，爲觀衆打造更充實和難忘的出行體驗。

由此可見，想要玩得好，不僅要有好IP打底，還要找準遊客需求，結合在地文化，實現深度融合。

因此，騰訊廣告全面Walk In營銷解決方案應運而生，以豐富且優質的IP爲核心，輔以大事件營銷定製策劃，藉由內容、場景、生態與多元玩法默契融合，助力目的地品牌全方位升級。在2023年，騰訊廣告推出了“樂活吸引”“童心伴隨”“熱血競技”“漫遊引力”“沉浸劇集”五大案例集錦，從多元角度爲“引客入園”賦能。

其中，浙江台州神仙居景區和王者榮耀合作，承辦第七屆王者榮耀全國大賽台州神仙居站，將電競賽事與山水美景深度融合，爲年輕遊客帶來了創新的二次元文化和旅遊體驗，截止大賽當日，報名玩家超過1000人；橫店影視城攜手騰訊視頻少兒頻道優質內容IP，打造五一線下限定授權主題活動，定製“變裝cos+打卡互動”等新玩法，共獲得超過15000人次參與。

神仙居×王者榮耀

與此同時，Walk In營銷模式還搭配微信生態矩陣的全面佈局，以朋友圈、公衆號、視頻號、搜一搜等矩陣產品爲目的地品牌進行全域引流，並依託小程序交易能力，實現品牌在微信生態內通過自有渠道，經營其私域陣地的訴求。

例如，騰訊廣告曾攜手同程旅行、酷狗音樂，爲橫店影視城定製打造暑期限定“橫店水上音樂節”，運用酷狗音樂和酷狗直播雙平臺優質資源進行矩陣化宣推曝光，並一鍵跳轉至同程旅行微信小程序促進購票轉化，還通過線上渠道同步直播、明星同款線下游樂項目打造等延伸玩法實現長效私域增長。藉助這一“音樂+生態+文旅”營銷新模式，活動期間，橫店影視城總入園人數突破7萬，景區門票訂單日環比最高增長250%，活動總曝光達5000萬以上。

“引流入園”靈感創新，歡迎掃碼查閱

在第六屆中國文旅IP大會上，世界旅遊城市聯合會首席專家、中國旅遊協會休閒度假分會會長魏小安提出，文旅IP的培育和打造要注意五方面：一、堅持長期主義，形成積累；二、處理好輕重資產關係，開拓市場；三、加強技術創新，獨樹一幟；四、深度挖掘市場需求，做到深而專；五、堅持“三品”：供給靠品質，需求養品味，最終成品牌。

做好新營銷，打出“組合拳”。目的地爲商業增長謀篇佈局，遊客在豐盛體驗中享受旅行樂趣。立足全面的理論設計與成熟的實踐經驗，期待旅遊行業和騰訊廣告一起，藉助衆多IP資源和玩法創新，開創以IP 幫助景區“Walk In”到遊客生活中的新啓發、新路徑。（品橙旅遊Heney）