農夫山泉綠瓶大量鋪貨，娃哈哈怡寶進退兩難

日前，中華網財經注意到，在北京的很多終端農夫山泉的綠瓶純淨水已經開始大量鋪貨，且價格着實優惠，550ml12瓶裝價格只有9.9元。

並且娃哈哈和怡寶純淨水12瓶裝596ml、555ml純淨水的價格在多個渠道的定價均在10元的價格。

曾經的2元純淨水又一次降至1元以下，消費者已經開始質疑純淨水的底板在哪裡？

在業內人士看來，農夫山泉的綠瓶水大量鋪貨促銷，娃哈哈和怡寶可謂進退兩難，不跟進，兩者市場被農夫山泉綠瓶水蠶食；跟進，導致消費者對純淨水的認知更固化在“低價”上。農夫山泉天然水和旗下長白雪礦泉水可以保住在中高端市場的地位置。

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火力全開

“瓶裝飲用水價格戰打響”登上了多個榜單的熱搜。

中華網財經在多個終端注意到，農夫山泉在終端鋪貨可謂是火力全開。

在超市入口的麪點櫃檯上，農夫山泉的東方樹葉就擺在了旁邊顯眼的位置。在瓶裝水區，農夫山泉的大桶水、紅瓶水、綠瓶水、礦泉水、兒童水等產品佔據了上下六七層，三四米的排面。在零食櫃檯，東方樹葉和紅瓶水的堆頭也非常顯眼。農夫山泉投入的冰櫃也是大小齊上陣，把其他品牌夾在中間。在超市收銀臺，農夫山泉也投入了兩個綠瓶農夫山泉純淨水的堆頭。

農夫山泉終端工作人員也是在當時唯一在現場忙碌的品牌人員，不停地向網冰櫃裡放產品，把櫃檯裡的產品擺整齊。

更值得注意的是，農夫山泉的綠瓶純淨水12瓶的價格爲9.9元，每瓶的價格不足1元。

娃哈哈和怡寶兩個純淨水主流品牌也跟進。12瓶一提的怡寶定價10元，12瓶一提的娃哈哈純淨水定價10.9元。

論單瓶單價，這三個主流品牌的產品均不足1元。

工作人員對中華網財經表示，怡寶和娃哈哈12瓶原價均在15元左右。農夫山泉的綠瓶原價在13元左右。所以此次降價促銷，大家的的投入都很大。

值得注意的是，景田旗下百歲山礦泉水和景田純淨水均未跟風降價，保持了原價銷售。

“景田純淨水沒有塑包的提裝規格，所以景田主要以瓶裝銷售爲主。”上述工作人員表示。

目前景田百歲山礦泉水在超市的銷售在3元左右，景田純淨水銷售價格在2.3元左右。據瞭解，2024年3月，在娃哈哈創始人宗慶後去世後，網上出現了對農夫山泉以及其創始人鍾睒睒的負面言論，農夫山泉的銷售受到影響。

一位農夫山泉的銷售人員對中華網財經表示，爲了彌補3月銷售的不足，農夫山泉給終端銷售人員增加了1000元的工資。

農夫山泉主打產品是紅瓶的天然水。在2024年5月突然宣佈推出綠瓶純淨水。着實令業內外人士感到吃驚。

在戰鬥螞蟻新物種戰略諮詢聯合創始人陳穎穎看來，農夫山泉原來一直訴求的是“純淨水”不健康，現在卻主動推純淨水，還給自己的純淨水打廣告“綠瓶有點甜”，確實很讓人意外。從策略上，這也許是一個聲東擊西、虛實結合的打法：綠瓶是虛，紅瓶是實，綠瓶只是炮灰，擾亂對手的節奏。

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純淨水被貼“低價”標籤

對於降價，媒體報道稱，知名戰略定位專家、福建華策品牌定位諮詢創始人詹軍豪認爲，降價並非長久之計，“可能導致市場混亂和品牌形象受損。”

中華網財經注意到，農夫山泉在部分終端9.9元的活動價格截止日期是7月16日。

不過，農夫山泉在產能、渠道、資本層面都有自身的優勢持續對市場採取高壓態勢。

據瞭解，農夫山泉綠瓶水也採用了天然水的水源，將水中的礦物質過濾掉成爲了當前的純淨水。目前，農夫山泉在全國西至新疆、北至黑龍江、南至廣西、東至浙江福建擁有13家工廠，能夠滿足全國的佈局。

渠道層面，農夫山泉所有終端人員均爲自有人員，能夠及時對終端櫃檯、冰櫃進行調整管理。這是其他品牌難以企及的。

另外，農夫山泉2023年收入426.67億人民幣，歸母淨利潤人民幣120.79億元，僅淨利潤於華潤飲料135.15億元的銷售額相當。

所以，農夫山泉有底氣低價“攪局”純淨水。一名業內人士對中華網財經表示，終端從經銷商端採購農夫山泉綠瓶水最低的時候能夠低至7.5元一提，有時8.5元、最高至9.9元。所以終端一直會有利潤空間。

另外，也有業內人士表示，當前，屬於飲用水市場的旺季，低價促銷能夠獲得更多的增量空間。對一個剛進入市場的產品而言，無疑是最好的辦法。

也有人士認爲，這是農夫山泉“田忌賽馬”的策略。農夫山泉推出綠瓶純淨水，並且通過價格戰迅速佔領市場，娃哈哈、怡寶等品牌跟進的話，大大降低了純淨水市場認知價格，更重要的是打上了低價、低質的標籤。不跟進的話，農夫山泉主要在天然水市場佔據主導，但娃哈哈、怡寶等品牌不跟進價格戰，純淨水的市場又會被農夫山泉綠瓶蠶食。

娃哈哈和怡寶可謂進退兩難。

而農夫山泉的天然水主打“更健康”的標籤，可以已獲得更高水準的認知。並且跟進降價，同時收割市場。當前，農夫山泉紅瓶水500ml12瓶裝的價格約爲14.9元。

同時，農夫山泉的礦泉水產品長白雪未降價，保持礦泉水的高品質、高價格的調性。

這也是百歲山作爲礦泉水未跟進的主要原因，保持在消費者心中高品質的形象。

陳穎穎表示，娃哈哈和怡寶要應對，一方面完全可以抓住機會大作公關，把農夫山泉推純淨水解釋爲承認純淨水的價值。同時宣佈自己“絕不搬運自來水”，攻擊農夫山泉的主命門紅瓶；另一方，不斷強調自己在純淨水領域的領導者地位，比如連續多少年銷量第一、專注純淨水多少年、買純淨水認準娃哈哈/怡寶等。

“不過，從目前來看，娃哈哈和怡寶在品牌層面毫無應對，根本不是農夫山泉的對手。”陳穎穎表示。

本文源自：中華網財經