“胖東來模式”來到上海，靠什麼吸引消費者？

1月10日，永輝超市上海首家“學習胖東來”自主調改店在金山萬達廣場開門迎客。

上海金山萬達廣場 本文圖片均爲澎湃新聞記者 鄒橋 圖

當天，萬達廣場的大門，有一半被單獨用作永輝超市的入口，鐵馬圍繞，約10分鐘放行一批顧客。走入永輝超市，第一眼即可見胖東來創始人於東來的演講視頻，“真誠”兩個大字映入眼簾；不少位置貼着醒目標語，如“商品結構達到胖東來的80%以上”。

“商品結構達到胖東來80%以上”標語

相當一部分顧客是衝着“胖東來”三個字來的。

在萬達廣場大門口，澎湃新聞記者遇到空手從超市出來的吳女士和她的朋友。吳女士指着朋友的行李箱，說剛剛快速地打了個卡，臨時有點事情要處理一下，待會兒再來逛。65歲的陶女士是附近的居民，經常逛這家永輝超市：“朋友聽說我們這要開胖東來，羨慕得不得了。雖然離預期還差了點，但已經比之前好很多了。”

“胖東來”含量很高

開業當天，金山萬達這家永輝超市，不少位置貼着醒目標語，“我們大多數是新員工，技能還不成熟、服務有不周到的地方，請大家諒解”；每件商品都有明顯的標識、承諾、科普文，一些食材還會介紹烹飪方法；服務員很熱情，主動向顧客介紹，提供試吃試用，免費預處理食材等等，這些上海市民只能在宣傳短視頻中看到的“胖東來”變得具象。

一樓超市入口處限行

除了專門的胖東來品牌商品專區，於東來本人也成爲一個重要IP。超市設置了專區擺放着他寫的書，白色封皮不顯眼，服務員特意把印有於東來照片那頁打開展示。

於東來寫的書

超市入口即是烘焙區，蛋糕、麪包整齊羅列，有種進入山姆超市的錯覺。其後是熟食生鮮區，也是眼見人最多的區域，主要是因爲可以試吃。澎湃新聞記者在現場，聽見不少顧客耳語“和之前確實不一樣”。

烘焙區的麪包

服務員爲顧客準備試吃小樣

怎麼不一樣？澎湃記者隨機詢問在超市裡的顧客，大部分人的回答是“你逛逛別的超市就知道了。”

陶女士告訴澎湃新聞記者，調改之後，超市空間佈局顯得明亮寬敞，商品羅列整潔看起來印象不錯，品類很豐富，各個區域的標識也很明確，不至於讓人瞎走找東西，熟食生鮮區讓她印象深刻。“之前沒有熟食這個區域，本來可買可不買，看見種類這麼多，服務員也熱情，印象好了，也就買了。”陶女士說。

熟食區

段女士帶着家裡的幾個小孩一共就買了一盒水果。段女士說，調不調改，她都會帶着小孩來逛逛超市，差不多每週一次。這次來，覺得最大的變化，就是熟食生鮮區。

據金山區融媒介紹，本次調改，新增商品比例超過63%，調整後的商品結構接近胖東來商品結構的80%。生鮮及烘焙加工區也是調改重點區域。水果品類增加了現切水果、鮮榨果汁，推行468原則——切好後超過4小時八折、6小時六折、8小時下架。

水產品類導入了帝王蟹、波士頓龍蝦、羅氏蝦等海鮮，均可提供清洗、打氧等服務；烘焙、熟食等鮮食比例從原先的5%增至20%，並增加了現烤現炸、明廚亮竈等場景。

每款商品均有相應註釋或承諾

30歲的張先生陪着女朋友來逛永輝，因爲人太多，他們只買了些麪包。“平常不做飯不買菜，東西也習慣線上買，逛超市的頻率最多也就一個星期一次。”張先生指了指身邊的女朋友：“主要是陪她逛，全當是散步消遣。”對於張先生，超市更像是一家商店，“如果有面包糕點之類的食品賣，順手拿點，也就不用專門再去賣麪包的鋪子了，方便點。”

商超“天花板”？

在優化商品結構的同時，上海金山這家調改店也學習了胖東來的優質服務。比如，門店在入口處增設了顧客休息區，微波爐、自助飲水機、免費1小時的充電寶、身高體重測量儀、血壓計、視力檢查表、洗手池等便民設施一應俱全，同時還增加了寵物寄存處和母嬰室。

“過往，我們在服務的細節方面可能考慮得沒那麼周全，經過學習調改，我們希望能爲顧客提供全方位的服務。像肉類櫃檯，我們可以根據顧客需求提供切絲、切片、絞肉、剝皮、剔骨等服務，我們還配置了很多吸管、一次性手套、溼巾紙巾，也是想方便顧客試吃，希望和顧客能有更多良性溝通。”永輝超市浙滬省區副總經理劉少強介紹。

雖然“性價比”“實惠”幾個大字貼在這家永輝超市各個角落，在顧客眼中，還有其他重要考量。

李女士採購了兩大袋商品。家裡有小孩和老人，她很在意食品安全，幾乎每天都要逛超市，當天最大的感受是，這個超市開始賣“想買的東西”了。

食材對應食譜推薦

“之前的永輝，裡面有一半的商品都是我不需要的。現在真正的生活必需品變多了，吃的也多了。之前採購食材的時候，總是有種看起來不新鮮的感覺，今天看起來還可以。”李女士說，“畢竟是第一天，不知道後面會怎麼樣。”

對於“新鮮”，陶女士也有類似的看法。“退休的人在家沒事，出來逛逛超市算是一種解悶。線下購物，看得見摸得着，特別是和食品安全有關的商品，質量直觀可見，買得放心，價格反而是其次。”陶女士這樣說。

胖東來自有品牌

對於不常逛超市的人來說，初走進這家調改後的永輝超市，可能會覺得沒什麼特別的。但經常逛超市的人會告訴你，這裡的體驗，幾乎是同級別商超的“天花板”。

李女士以自己多年線下購物的經驗解釋，早些年還沒有線上超市，購物只能線下挑選。有的商家會抱着一種無所謂的態度，彷彿是東西好不好，你都得在我這邊買。現在線上超市的渠道豐富且規範了，價格還便宜，線下超市的競爭力大幅下降。

陶女士告訴記者，線下購物，直覺很重要，永輝這樣一調改，別的不說，包括標識、服務員的介紹，讓一切看起來都清楚，顯得有“新鮮感”。按照陶女士的意思，這種“新鮮感”誕生於其它超市的“雜亂”：看似按類目擺放，但實際又沒有明確的指引，導致顧客產生的“無序感”。

兩位顧客相互試吃

“如果一家超市看起來亂，你也不會覺得這裡的東西新鮮。”吳女士說，原本理所應當的“新鮮”，現在很多的超市都做不到，不新鮮不一定是指過了保質期，更多的是一種觀感。

超市入口處播放着“於東來”的演講視頻

員工工資漲30%？

員工待遇和福利也是此次調改的內容。

據金山區融媒報道，調改後，永輝超市金山萬達店員工的工資平均增幅約30%，員工和儲備學員人數也有一定增長，一方面是爲了保證門店員工平均日工作時長在 8 小時以內，另一方面也爲上海後續的調改門店儲備人員。

澎湃新聞記者詢問了店內的多位工作人員，他們都把記者當成要找工作的人，一位說不清楚；一位說應該是漲了，但得看下個月的工資單，每個月休息6天，每天工作7個半小時左右；一位介紹得很耐心：沒新籤合同，後臺系統裡調了薪，確實有一定增加，代價是每個月少休息2天。

此番“爆改”能否贏得上海消費者的心？實際還需要更長時間檢驗。

1月10日中午時分，萬達廣場外聚集了各類推銷員，他們守在超市出口處，遇見合適的就上前詢問要不要辦卡；永輝超市位於萬達廣場負一層，限流時，通往超市的一樓扶手電梯被攔了起來。一位需要乘坐電梯的女士質問工作人員，爲什麼她不去超市也不讓通行？

還有一些顧客是特意從周邊趕來的。一個男子向不同的服務員打聽着某個負責人，他說自己特意從市區趕來，想要拜見一下看看有沒有合作的機會。

一位年長的顧客在水果區，聽服務員熱情地介紹說，某個水果每天都用礦泉水澆灌，顧客覺得有點誇張，默默地把本要採購的水果盒放回原處；另一位老年顧客執着地表示，調改之後，購物籃裡的東西反而比之前少，現在賣的東西沒以前好。

很多區域商品標註“當日出清”

據介紹，2024年以來，永輝超市通過胖東來幫扶調改和學習胖東來自主調改兩種模式，在全國多個城市啓動門店調改，逐步向品質零售轉型。之所以選擇近10年店齡的金山萬達店作爲上海首店，是在綜合考量商圈客流量、物業、顧客基礎等各方因素後作出的科學決策。

劉少強表示，調改項目也是政企攜手的生動實踐，調改前期，金山區經委、市場監管局等各職能部門都給門店提供了很大的支持和幫助，“其實我們的調改並不是一次性完成的工作，後續我們也會不斷根據顧客的反饋，進行商品的調整和場景的調整，並拿出更多好的服務，給顧客帶來更加優質、舒適、無憂的購物體驗。”