拼多多繼續“下沉”
2021年，電商行業迎來諸多變化。
短視頻平臺實質性切入電商，成爲各大主流電商平臺的競爭者；網紅直播電商遭遇重大變局；頭部電商平臺用戶規模幾乎與網民數量持平，整個行業用戶規模見頂，從增量競爭轉向存量競爭......
變局之下，每個參與者都面臨挑戰，也在尋找新機會。3月21日晚間，拼多多發佈了2021年第四季度及全年度業績報告。從這份報告中，我們可以窺見拼多多做出的轉變。
2015年成立至今，拼多多已經從我國電商行業的破局者，成長爲大型電商平臺。雖然拼多多的成交額和營收還在快速增長，但用戶規模逐漸觸頂後，拼多多也開始轉變發展思路，變得越來越“穩重”。
技術，尤其是農業技術研發，成爲拼多多未來數年的長期戰略。
01、狂奔六年，拼多多變了
從成立開始，拼多多一直保持快速增長。2017年末，拼多多活躍買家數量僅2.45億人，到2021年末，這一數據增長至8.687億人。四年間，拼多多活躍買家增長了6.24億人。
不斷擴大的活躍買家人數，支撐起拼多多平臺交易成交額（GMV）和營業收入的增長。2017年到2021年，拼多多GMV從1412億元增長至24410億元，複合增長率約104%。營收方面，2017年拼多多營業收入爲17.44億元，到2021年末這一數據增長至939.499億元。
拼多多在擴張的同時，也曾經歷過波折與質疑。比如，平臺曾被人詬病的“假貨”問題，以及被貼上的“五環外”標籤等。
但是，近幾年，我們可以看到拼多多在一二線城市的用戶人數在快速增長，關於拼多多“真香”的討論不絕於耳。
消費者態度的轉變，離不開平臺的不斷完善，這背後，也是拼多多戰略的轉變。
從用戶規模看，中國互聯網信息中心數據顯示，截至2021年6月，我國網民規模約10.11億人。2021年末，活躍買家數量約8.7億人的拼多多，基本已經觸達用戶規模天花板。
在這種情況下，拼多多的業績增長已經不能再過度依賴用戶數量，而是要通過提升消費體驗等方式，增加用戶對平臺的信任，提高復購率。
2021年，平均每個買家一年在拼多多下單了70次，相當於一個月下單接近六次。從拼多多活躍買家年均消費額的變化，也可以看出這種趨勢。2017年到2021年，拼多多活躍買家年均消費額從576.3元增長到了2810元。
拼多多的變化還體現在商品結構上。拼多多成立之初，打的是“拼購”“低價”概念，依靠高性價比的商品，平臺吸引了大量用戶，GMV快速增長。但單純靠低價，終究難以實現長期高質量發展。因此，近年來，我們可以觀察到，拼多多平臺上出現了越來越多的優質產品。
2019年6月，拼多多開啓“百億補貼”活動，參與活動的商品包括iPhone、海藍之謎、戴森吹風機等，它們大都是品牌標品，關注度高、可比性強且容易被用戶認可。
近年來，消費領域國貨熱潮不斷。今年年初，拼多多推出“多多新國潮流”項目，並聯合美的、上海家化、立白、君樂寶等百餘家國產品牌，共同上線首季“新國潮消費季”。
這個項目，旨在幫助國潮品牌擁抱新消費、爲其提供定製化方案，推動國潮品牌在生產、技術等方面的數字化。
對平臺上的買家來說，這意味着品質國貨數量的增加；對賣家來說，拼多多也從之前單純的賣貨平臺，變得更有能量。其實，早在2018年末，拼多多就曾提出過“新品牌計劃”，旨在利用平臺大數據，實現大規模定製化C2M，扶持品牌發展。
爲消費者提供更多、更優質的產品，利用平臺優勢，推動品牌數字化，這是拼多多成長到新階段後的新任務，也是其新使命。
從平臺自身角度看，拼多多正在打破原來的“輕快奇襲”，變得越來越“穩重”。曾經，拼多多靠着強勢營銷佔領用戶心智，而現在公司越來越輕銷售、重研發。
（陳磊）
2021年第四季度，拼多多營銷費用同比下降23%，而2021全年的研發費用同比增長30%。拼多多董事長兼CEO陳磊表示，拼多多在2021年把重點從過去的營銷轉向研發，這將爲公司的長遠發展打下堅實的基礎。
在通用會計準則下，拼多多2021年第四季度經營利潤69.070億元，對比2020年同期的經營虧損爲人民幣20.478億元。歸屬於普通股股東的淨利潤爲66.195億元。拼多多財務副總裁劉珺表示，四季度利潤的增長主要源於營銷費用的縮減以及一次性費用抵減。
02、繼續加碼農業
去年8月，拼多多宣佈投入100億設立“百億農研”專項，不以商業價值和盈利爲目的，持續推動農業科技進步、科技普惠，並將二、三季度的利潤全部投入到該專項。
“農業發展需要長期的耐心和投入，四季度的利潤將繼續用於支持農研科技的深度探索。”陳磊表示。
過去一年，拼多多堅持聚焦農業，並在農業人才、農產品品牌、物流倉儲領域進行了新一輪重投入。
▲3月21日，拼多多宣佈將Q4的利潤也將用於農研科技領域，持續推動農戶直連數字經濟。（蘇兆陽｜攝）
長久以來，我國一直存在“大國小農”的情況。中國農業大學教授李道亮曾透露，在我國從事農業勞動的一線勞動力普遍年齡在55歲到60歲之間，80後農民佔比不足5%，推動農業數字化已經成爲一個急迫性問題。
農業數字化，涉及到農產品生產、流通的各個環節。其中，最基礎的因素便是人。
農產品主要依靠線下流通渠道，流通渠道長導致農產品收購價格低以及農產品附加值低等，都直接導致農民收入低。因此，越來越多的農村年輕人選擇離開土地，外出務工。
拼多多等電商平臺的崛起，給農村年輕人提供了返鄉創業的平臺。
根據拼多多發佈的《2021新新農人成長報告》顯示，以95後爲代表的“新新農人”已經成爲推動農產品上行的嶄新力量。截至2021年10月，平臺“新新農人”數量已超過12.6萬人，在涉農商家中的佔比超過13%。
在返鄉創業過程中，“新新農人”更願意回饋家鄉，並注重農業的可持續發展，熱衷於推動農產品品牌化、標準化。
在農產品品牌化方面，“新新農人”通過電商效應有效提升了農產品的附加值，進一步打響了會理石榴、平和蜜柚、涌泉蜜橘、秭歸臍橙、洛川蘋果、賓川大蒜、鹽源醜蘋果、蒲江獼猴桃等農產區的產地品牌，呈現出“一縣一星”、“一品一星”的現象。
除了打造品牌，拼多多還提倡農產品分級銷售，爲不同的農產品找到合適的消費者，從而減少損耗，提升附加值。
除了品牌、產業鏈的發展，長久看來，農業技術是推動農業發展最重要的因素。
▲過去一年，“多多農研科技大賽” 孵化的多個前沿技術，正廣泛應用於全國各地。（莫斯提｜攝）
在農研科技領域，拼多多發起的“多多農研科技大賽”已連續舉辦兩屆，並先後孵化了溫室種植、無土栽培、AI種植等多個前沿項目，目前正廣泛應用於遼寧、安徽和雲南等地。
其中，參賽團隊“智多莓”開發的自動化種植系統，已落地丹東東港的草莓大棚，幫助傳統農戶實現了“一個大棚兩人管”到“一人管七個大棚”的產業升級。
03、堅守“本分”
在衆多電商平臺中，拼多多在農業領域扎的最深。其他平臺對農業的改造更多聚焦在“最後一公里”，而拼多多則佈局到了“最初一公里”，推動農業上游的產業化變革。
農業和拼多多算得上是互相成就，拼多多重視農業，首先跟其平臺特性相關。
2015年，黃崢創業成立的拼好貨（2016和拼多多合併）做的就是水果生鮮電商，可以說農產品是拼多多的起源，也是其特色。陳磊曾說：“拼多多起始於中國廣袤土地上的一個個農產品。”
數據顯示，過去一年，拼多多平臺累計產生了610億件訂單，同比增長59%。據拼多多財務副總裁劉珺透露，在農產品“零佣金”以及重投農業策略下，平臺涉農訂單的增幅尤爲顯著。浙商證券數據顯示，2020年，拼多多農副產品GMV達到2700億元。
作爲全國最大的農產品上行平臺，和在下沉市場成長起來的拼多多，天然就跟農業有更深的聯繫。目前，我國農業現代化跟發達國家相比，還有不小差距，農業數字化仍是一片藍海，充滿想象力。但與此同時，農業數字化也是一塊難啃的硬骨頭。
拼多多堅持加碼農業，其實也是公司“本分”價值觀的驅使。
2020年年會講話中，黃崢曾說：“本分就是首先要搞清楚自己的定位，爲誰創造什麼樣的價值，依賴誰活着，自己的職責是什麼。”
從成立至今，無論是拼團，還是百億補貼等，拼多多做的所有決策其實都圍繞：通過壓縮供應鏈成本和大量補貼爲消費者爭取“多實惠，多樂趣”。在這個過程中，盈利是自然而然的附屬品。
農業數字化轉型，從消費端來說，可以讓消費者以更低的價格，享受到更優質的農產品；從生產端來說，則可以提高農民收入，促進農業可持續化發展。而只有農業、農村、農民發展好，消費者的需求得以滿足，拼多多成長的基石才能更加穩固。
“本分”的價值觀，其實是一種堅守“初心”的戰略定力，一種遇到問題，解決問題的實用主義。從當初被質疑，到現在被越來越多的消費者認可、接受，用戶感嘆的“拼多多真香”背後，其實靠的就是拼多多堅持下來的“本分”。
如今，拼多多將農業視爲未來數年的長期戰略。
“回首我們在農業方面的努力，我們對其中的積極作用感到欣喜，但農業數字化纔剛剛起步，還有很長的路要走。”陳磊表示，未來將繼續加大農業的投入，並對這一長期願景保持專注和耐心，努力爲農業農村現代化和鄉村振興貢獻力量。
（除單獨標註來源外，以上圖片來自視覺中國）
（作者 | 齊敏倩 編輯 | 劉肖迎）