蘋果正在帶着整個手機行業，原地內卷

作者|劉意默

編輯|原 野

相比起李佳琦的“塌房”與張勇的卸任，以及更早些時候華爲突然發佈的手機，蘋果新品上市反而成了小新聞，微博熱搜上也是靜悄悄。

不得不承認，每年的“科技春晚”早已被祛魅，賣腎換蘋果手機也已成爲新時代的都市傳說，近年的蘋果秋季發佈會，更多是“主打陪伴”：我知道他在擠牙膏，他知道我知道他在擠牙膏，我知道他知道我知道他在擠牙膏，但他還在擠牙膏。

今天的蘋果發佈會，在內容上並沒有超過之前爆料的信息，整體上來說有一些創新和改動，如果是習慣了近年來蘋果的更新節奏，也許會驚喜於今天的發佈會，但如果關注手機界已久，會發現今天的發佈會，庫克味兒還是太濃了。

不知道蘋果是不是自知更新不多無須遮掩，或是已經和消費者磨合到“老夫老妻”的階段，近年來，面對發佈會前的爆料，蘋果顯得越來越佛系，畢竟，這些信息也大多準確。

先說iPhone。

今年的新iPhone消費者終於不用在後攝上證明自己是新款了。iPhone 15系列的外觀改動是肉眼可見的，首先是全系配備的靈動島，雖然和目前安卓主流的挖孔屏相比影響了屏佔比，但也增加了蘋果品牌的辨識度，而且靈動島的功能性也不是挖孔屏能替代的，這次更新應該是蘋果在美觀與功能性上做的一些協調和妥協。從iPhone 14 Pro Max獨享到全系標配，標誌着蘋果對這一創新的認可。

此外，iPhone全系更換了USB-C充電口，這當然是蘋果與歐盟交涉失敗後的結果，面對禁售，庫克選擇不多，但這其實也是統一標準的趨勢決定的。令人感到不厚道的是，儘管都是USB-C充電口，iPhone 15 Pro Max和iPhone 15還是做了區隔，前者傳輸速率可以達到10Gb/s，後者僅爲480Mb/s，蘋果屬實把價格歧視玩明白了。

外觀上的另一改變是傳統的靜音撥片改爲自定義的實體按鍵，媒體習慣把這種改變稱爲“安全感消失了”，作爲爲數不多從iPhone 4時代留下來的設計，靜音撥片完成了它的歷史使命，開始讓位於更多功能上的可能性。

此外，新iPhone用上了業內首創鈦合金外殼。過去十多年來，許多手機廠商不滿足於傳統的塑料和玻璃材質，開發了許多新材質，包括陶瓷、皮革甚至木質，金屬材質也非常流行，但需要克服信號、重量和染色等問題。在官方介紹看起來，蘋果這次在鈦合金外殼的重量和耐用性上都下足了功夫，至於審美上就看消費者的接受程度了。

手機內部感知最強的就是蘋果專門爲iPhone 15 Pro研發的A17 Pro芯片，作爲業界首款3nm芯片，A17 Pro的發佈也許會引來手機遊戲行業的技術進步和變革，不僅性能核心提升了10%，並且在手機上實現了最快的光追處理速度，蘋果也因此宣佈“iPhone是世界上最好的移動端遊戲平臺”。

iPhone 15影像系統的升級可圈可點。新款iPhone的主攝升級到4800萬像素，雖然相比起安卓陣營動輒上億像素的傳感器，4800萬似乎不夠看，但蘋果的算法和A17 Pro芯片的配合纔是蘋果影像系統最大的優勢，蘋果希望在iPhone 15身上奪回曾經的榮光，想回到那個一談到iPhone就代表拍照好的時代——這樣的日子已經久違了。在中文互聯網裡流行的戲稱是，敢用蘋果手機原片直出的纔是真美女。

除了萬衆矚目的iPhone，蘋果還發布了新款Apple Watch。除去蘋果流媒體音樂等附加數字服務產生的收入，智能手機、智能手錶和無線耳機三大硬件，已經構成蘋果生態系統的核心，合計收入超過蘋果總收入的60%。

這次發佈會蘋果帶來了兩款新Apple Watch：Apple Watch S9以及頂配版Apple Watch Ultra 2。相比起硬件的提升，在社交媒體獲得更多討論的是新的Apple Watch操控手勢：大拇指和食指互點兩下以操控Apple Watch。

蘋果怕我們不懂怎麼用，爲新手勢提供了許多應用場景，如推遲鬧鐘和接聽或掛斷電話。Apple Watch的健康功能也獲得了更新，新功能還包括查找手機。儘管續航仍然在兩天以內，目測一天一充是常態，但Apple Watch的使用者大概已經習慣了這種充電節奏。

總體來說，新iPhone和新Apple Watch的表現中規中矩，相比前幾年，iPhone 15系列的更新更加肉眼可見，給了消費者更多購買的理由，可能令許多人意難平的是，去掉靜音撥片後，新iPhone也越來越難尋覓喬布斯時代的影子。作爲蘋果營收的拳頭產品，iPhone這些年的進化審慎且緩慢，但營收與市值證明了消費者對庫克的套路還是買賬的。

這不是蘋果第一場沒有one more thing的發佈會，當然大概率也不會是最後一場。

關於蘋果的爭議什麼時候都會有，但在不同的時代背景下表現有所不同。人們能看出喬布斯與庫克管理風格上的差異，所以對二者的期待也不一樣，但蘋果畢竟是蘋果，所以蘋果的創新每年都會被拿出來數落一番。有趣的是，其他大部分手機公司並不會背上“發佈改變世界的產品”這樣的期待，或者叫包袱，所以蘋果捱罵，頗有些“匹夫無罪，懷璧其罪”的意味。

在發佈會前一週，蘋果股價跌了不少。9月7日盤中一度跌超5%，股價跌破100日移動平均線，連續兩天遭遇投資者拋售，累計下跌超過6%，市值蒸發1900億美元。《中國基金報》評論稱，蘋果股價連續兩天大跌，實屬罕見。這其中既有政策原因，也有對蘋果競品的看好以及對蘋果新品的看衰。這說明了雖然蘋果活得還可以，但仍然有一些棘手的問題時常需要面對。

比如數碼領域近半個月最火的話題就是華爲，新發布的Mate 60在沒有大肆宣傳的情況下很快賣斷貨，證明了華爲在中國市場強大的號召力，而這正是蘋果作爲外來品牌所不具備的優勢，換言之，蘋果經常需要在美國以外的市場付出更多銷售成本並承擔政策風險。

蘋果需要面臨的另一個問題是“蘋果稅”，它正在因此遭受更多的質疑和反抗。

近一個月內，米哈遊兩次試圖繞開蘋果官方充值渠道以規避“蘋果稅”，雖然兩次都被蘋果官方發現並下架處理，但這其實代表的是內容與平臺之爭，雙方都在試圖爭奪更大的話語權。尤其是在遊戲行業內卷的大背景下，規避蘋果稅成爲開源節流可能的選項之一。而對於蘋果來說，當像米哈遊這樣的挑戰者正在增多，下架作爲威脅手段也沒有之前好用了。

此前一直只聞其聲的蘋果汽車，也在最近遭遇了麻煩。

蘋果汽車項目的關鍵人物Ulrich Kranz（烏爾裡奇 克蘭茨）被美國證交會（SEC）起訴，SEC認爲其之前的行爲存在欺詐。在寶馬有三十年工作經驗的老將烏爾裡奇在蘋果汽車項目中負責整車的硬件設計，如果SEC的指控坐實，烏爾裡奇將被迫離職，這樣的話蘋果的造車進度勢必受到影響。蘋果造車的泰坦計劃肇始於2014年，轉眼十年將至，多種原因下，蘋果仍然沒讓難產的汽車業務走到臺前。

當然，上述問題對蘋果來說可能大多都只是疥癬之疾，有的通過時間就能解決。其實在蘋果歷史上，比現在危險的時刻有很多，說蘋果是生於憂患並不爲過，但不同時代對解決問題的能力要求也不同，庫克的“務實”也不一定是壞的選擇。

蘋果今天的發佈會，說好聽點叫穩健，說不好聽就是創新不足，但這很大程度上並不能算是蘋果的問題。

陷入停滯的不只是蘋果的產品，整個手機行業都已經進入庸俗無趣渴求創新的時代，其中一個表現就是手機圈語言學已經很久沒有更新過了，比如描述手機的型號就是“中杯大杯超大杯”——帶火這個梗的羅永浩已經許久沒有和手機生產研發扯上關係；一談更新就是“擠牙膏”；談到性價比高的機型就說“真香”。

點進最新的手機測評視頻，除了各種參數的膨脹，消費者能感受到的新東西越來越少，廠商們在科技與人文的十字路口之間選擇了原地內卷。

蘋果也在這場內卷漩渦中，並且做了一些相應的安排，比如在中國市場，授權了抖音電商線上經銷商的資格，抖音成爲蘋果的授權經銷商，此前，蘋果在中國只有京東、蘇寧等8家授權經銷商。不僅如此，蘋果還開直播帶貨、開社交賬號教大家用iPhone攝影，從去年開始，蘋果的線上營銷變得越來越接地氣。

而在海外市場，蘋果十分注重自己與其他手機的區隔。

比如蘋果會在iMessage上用綠色而非默認的藍色標記非iPhone用戶發來的消息，類似這種區隔十分有效，據鳳凰網科技的報道，iPhone成爲一種身份象徵和進入圈子的許可，年輕人不希望被區別對待，這使得堅持成爲一個“iPhone叛徒”(不用iPhone)越來越難。根據科技研究公司Consumer Intelligence Research Partners的數據，大約94%的iPhone用戶可能會購買另一部iPhone，而安卓用戶的這一比例爲91%。

至於正在成爲新浪潮的AI，蘋果雖遲但到。在公開場合庫克的表態並不多，在一季度的業績會上，庫克只是表示，“這一技術的發展潛力顯然是非常有趣的，但某些技術的加入和使用應當採取非常審慎的方式。”但越來越多報道顯示蘋果正在佈局AI，消息稱蘋果已建立了自己的大語言模型框架“Ajax”，並將其應用在自家硬件上，同時，蘋果還在秘密研發蘋果版Chat GPT。市場認爲如果iPhone 15系列銷量不佳，能拉蘋果一把的可能就是AI。

最近幾年，媒體對於蘋果的報道經常是負面多過正面，唱衰多過唱多，彷彿蘋果永遠危在旦夕，永遠忙於救火，但作爲一家長壽的科技公司，已過不惑之年的蘋果，走過了至少一個完整的經濟週期，蘋果的韌性也因此超過許多人的想象。很顯然蘋果面對下行經濟週期有更多的經驗，也更從容。

蘋果的韌性決定了，不管是某一或某些高管離職，單個產品未達預期，短期股價波動，或是政策轉向，都不會使蘋果陷入長期困境或者成爲諾基亞第二。甚至，即使蘋果未能抓住下一個科技奇點，只要反應夠快，也不會輕易死掉。

實際上，想殺死蘋果並不容易。

蘋果不會兩次踏進同一條河流，不同的時代，不同的掌門人，都會影響蘋果的戰略策劃，在一個未來不明確的時代，能給消費者穩定的預期也許就是蘋果最大的價值。當然這句話還有另一種解釋，蘋果不會兩次踏進同一條河流，因爲他本來就一直在河裡游泳。