全中國的古鎮怎麼都一個樣，太沒勁了
如果你曾經和前任一起去過古鎮旅遊，那當你再次出遊時可能就會發現，古鎮是你最容易想起前任的地方。
在中國，幾乎每個旅遊城市都能找到一個專門爲遊客準備的古鎮古街。所有的古鎮都彷彿一個樣，只不過陪你逛古鎮的人不一樣。五一假期，正好就是一個你去各種相似的古鎮，重新想起前任的時候。
你和前任一起看過江南的小橋流水，在四川雲南又出現了；你給她買過的木錘酥，安徽江西也有；你們一起逛過的大大小小的店，換個地方，你又能再逛一遍。差別也許有，但是很細微。比如有的地方招牌菜是泉水雞，有的是泉水鵝，還有的是泉水鴨。
你以爲的江南小橋流水，其實是北京密雲區的古北水鎮
一樣的小橋一樣的流水，一樣的古道旁住着一樣的人家。古鎮這個時候就彷彿在給你唱首老歌——“一樣的天一樣的臉，一樣的我就在你的面前”。
明明是來異鄉看風景的，怎麼看來看去，看到的古鎮都是一個樣子呢？
集中發力，保護古鎮
在今天，古鎮的代表是烏鎮，但其實人們第一次認識到中國的古鎮，是在1984年。第一個走進大衆視野的古鎮，是江蘇的周莊。
1984年，美國石油大王哈默買下了著名的油畫《故鄉的回憶》，這幅作品後來改名爲《雙橋》贈送給鄧小平，寓意在兩國間架起友誼之橋。畫上的小橋流水正是周莊[1]。
“中國第一水鄉”周莊，地處崑山市西南
周莊的水鄉風貌引起了城市規劃學者阮儀三的注意。1985年春天，他帶領團隊開始調研走訪周莊在內的江南多個古鎮[2]。在他們的努力下，周莊保護修復本地古建築，政府也着手開始旅遊開發。
對江南古鎮的調查研究及保護規劃，開創了中國歷史文化村鎮保護研究的先河。1986年，國務院正式提出，要保護有歷史或地方特色的“街區、建築羣、小鎮、村落”，古鎮逐漸引起重視[3]。
在各方宣傳下，周莊一夜揚名。緊接着在1986年，蘇州的同裡古鎮也開始進行旅遊開發。1989年，周莊古鎮第一個景點沈萬三故居開門迎賓，當年遊客就達5.5萬人次。
蘇州同裡古鎮俯瞰
1998年，周莊的旅遊人數已經超過100萬。在這前後的1997年到2001年，西塘、烏鎮、南潯、甪直（Lù Zhí）也都開始進行古鎮開發。加上同裡，這六個古鎮成爲了江南地區古鎮的典型樣本。
西塘古鎮的櫻花季
2001年，江南六鎮開始聯合申報世界遺產，藉着從1999年起實行的“黃金週”制度，旅遊市場更加火熱，而古鎮則逐漸成爲一大旅遊熱點[4][5]。
國家也開始重視古鎮。2003年和2005年，建設部、國家文物局相繼公佈了兩批共44個歷史文化名鎮。
在古鎮旅遊熱潮的帶動下，中國各地開始大規模地發展古鎮旅遊。比如江西婺源古鎮、湖南鳳凰古鎮，這些如今聞名遐邇的旅遊古鎮，開始保護開發的歷史也不過二三十年[6]。
婺源風光
旅遊是拯救古鎮經濟的希望
80年代，中國逐漸開放市場，蘇南地區的鄉鎮企業迅速發展。當時，上海、蘇州等城市的企業，會在城市周邊的鄉鎮設置分廠。比如1985年，周莊就成立了上海某磚瓦廠的分廠。之後還陸續開辦的有皮鞋廠、服裝廠、鋼材廠等。
很多江浙富鎮，都從這時發展而來，但周莊在這條路上卻走得十分艱難。在80年代初期，當江南已經出現億元鄉時，周莊人年均收入只有400塊，市場鮮肉5角錢一斤，卻很少有人吃得起。
因爲經濟發展滯後，周莊沒能像江南的其它鄉鎮一樣“舊貌換新顏”、進行大規模的現代化建設，但這恰好成了它進行旅遊開發的機會。
銀裝素裹的周莊。這裡能保留大量古建築，其實是因爲80年代初經濟發展慢，沒有像其他鎮一樣進行現代化建設
80年代之前，旅遊一直被視作是資本主義的象徵，當時僅有的少數旅遊接待，通常是以“學習宣傳社會主義建設成果”爲目的。
80年代之後，旅遊業開始快速發展。保留了大量明清建築的周莊，被工業發展的列車甩下之後，恰好趕上了旅遊業發展的快車。“咫尺往來，皆須舟楫”的周莊
同樣的狀況還發生在湘西古城鳳凰。90年代，鳳凰縣經濟支柱是當時的鳳凰菸廠，在菸廠生意紅火的時候，鳳凰縣是湖南省第一個財稅過億的縣，當時的湘西州領導曾說，“鳳凰菸廠打個噴嚏，全州都會感冒”[8]。
90年代末，菸廠被關停後，鳳凰縣的經濟迅速萎靡。爲了走出財政困境，旅遊業成了救命稻草。
鳳凰古城的黃昏
2001年，鳳凰縣政府將鳳凰古城、南方長城等8個景點經營權轉讓50年，交給著名策劃人葉文智的公司進行市場化開發。當時，鳳凰縣旅遊業總收入佔GDP的比重還不到10%，2009年這一比重就超過了80%[9]。
這在中國的古鎮非常常見。像安徽黃山的湯口鎮、湖南衡山的南嶽鎮，其旅遊經濟佔當地經濟的比重也達到80%以上[4]。
湯口鎮，就位於大名鼎鼎的黃山腳下。圖爲黃山風光
古鎮不會是你的夢裡老家
80年代大規模的拆舊換新，讓如今能成爲旅遊聖地的古鎮古村，在歷史上都有了某些相似之處。
它們通常都有過輝煌的歷史，比如周莊，曾經是江南的水上貿易樞紐，經濟重鎮；安徽宏村，曾經因爲徽商的繁榮，村內人口密集，建築鱗次櫛比。正因爲如此，它們才能留下修建精美的建築羣、豐富的歷史文化故事[10]。
宏村的春天
而往往，它們又會在後來某個歷史時期衰落，不再頻繁地大興土木，或者因爲與外界溝通減少，形成了穩定的建築形態[3]。
這一歷史跟常規的經濟發展不同。對一個國家或地區的經濟結構來說，發展方向通常都是由第一產業向第二產業和第三產業逐漸過渡。
中國的古鎮通常沒有好的經濟基礎，而直接過渡到第三產業。它們不能像發達國家那樣，用經濟效益來保護文化遺產，相反，它們更需要用文化遺產創造經濟價值。
爲了解決古鎮在早期開發時的資金瓶頸，快速獲得經濟效益，很多地方會引入外來公司整體經營古鎮。比如雲南的和順古鎮、束河古鎮，浙江的烏鎮，都是如此[4]。
束河古鎮
外來的公司雖然能帶來利益，但是代價卻是由當地居民來承擔。以宏村爲例，2000年門票收入有140多萬元，但實際到宏村的只有3萬元左右，村裡平均每人每年只有70元[11]。
而在經營過程中，爲了創造更高的利潤，在古鎮內開設大量旅遊商店、接待過多遊客、甚至遷出原住民，都讓古鎮越來越不像古鎮，也讓在古鎮的生活越來越不宜居。
早在2006年，同濟大學建築學系對烏鎮、西塘、南潯的調查就發現，這些古鎮的商店中，面向遊客的商業份額佔到80%以上，而服務居民的僅佔15%左右[13]。
雪花紛飛的南潯古鎮
這成了古鎮本身最爲矛盾的地方。在古鎮的宣傳中，它們總是說這裡是你來了就不想走的地方，是夢裡的老家。然而事實卻是，連世世代代在古鎮生活的居民，如今也不願意留在古鎮。
沒有居民，只有商品的古鎮
當文化的展示只是爲了獲得更高的經濟效益，而不是爲了文化保護和傳承本身時，文化也就成了旅遊過程中的一個符號。
只要有橋有水，都可以叫做小橋流水，有磚有瓦，都可以是閒適人家。
去挖掘古鎮獨特的文化，開發具有本地特色的旅遊紀念品，往往意味着要投入大量的經費，而且成效難以預測，但如果只是克隆一個已經成功的模式就容易多了。
這一點最容易從旅遊紀念品上看出來。
比如在浙江雷峰塔景區售賣的鑰匙扣、風車、瓷器工藝品、木雕、古代兵器模型、護身符、牛角梳、玉器、生肖護身符、中國結等紀念品，跟當地的歷史文化關聯度很低，在其他的旅遊景區也經常能看到。
雷峰塔的圓月
這些工藝品通常都能進行工業化的生產，成本低廉 ，又能滿足旅遊紀念品要求便攜、價格低廉的特點，因此在古鎮和其它旅遊區都隨處可見。
而跟本地特色有關的紀念品，只有非常有限的幾種，比如西湖十景書籤、西湖十景小屏風、木製雷峰塔等。實際上，這些產品也很容易在簡單模仿之後複製。比如做成黃山書籤、大同書籤[12]。
而如果是同一地區的古鎮，相似度就更高。在浙江，幾乎每一個水鄉古鎮都有藍印花布、古裝服飾、黃酒、糉子等商品，連飯店的菜餚都相似[5]。
水鄉古鎮標配的染坊
當週莊把燉豬蹄當做特色，取名爲“萬山蹄”後，同裡古鎮有了“狀元蹄”，甪直古鎮有了“甫裡蹄”。好好的江南富庶人家，不是偏偏要吃豬蹄，而是豬蹄複製起來最容易。
而當經濟發展與文化保護出現衝突的時候，很多古鎮優先考慮的也不是文化，而是經濟效益。
1998年，蘇州市政府曾經想要開闢一條旅遊公路，把周莊、同裡、甪直三個古鎮連在一起，帶動周邊經濟發展，但這一方案卻會破壞古鎮景觀。爲此，阮儀三幾次致信相關領導，要求終止方案，甚至發出狠話說，“你開路的話，我躺到馬路上去，讓汽車把我軋死算數。”[2]
最終這條公路並沒有修建。只是，擋住了一條路，並不能擋住古鎮過度開發的滾滾車輪。
15年後，當鳳凰古城因爲門票問題廣被詬病，原住民也不斷遷出時，已經是鳳凰古城旅遊公司董事長的葉文智迴應道，“媒體都在報道鳳凰的門票事件，這是要花幾個億的廣告，惡名也是名[9]。”
鳳凰古城的夜。如今這裡已經跟很多人想象的鳳凰不一樣了
當年，鳳凰古城的旅遊經濟以超過一倍的速度增長。旅遊業帶給當地的收入，比吊腳樓上的瓦片、古城居民的去留，都更讓人關心。
參考文獻：
[1]《江蘇古鎮保護與旅遊發展研究》課題組編著,江蘇古鎮保護與旅遊發展研究,東南大學出版社,2014.05
[2]阮儀三,潘君祥.一條路引發的保周莊風波——《阮儀三口述歷史》之三[J].世紀,2019(02):17-20.
[3]趙勇, 張捷, & 秦中. (2005). 我國曆史文化村鎮研究進展. 城市規劃學刊, 2, 59-64. 59頁
[4]中國旅遊小城鎮發展研究
[5]王雲才. (2006). 江南六鎮旅遊發展模式的比較及持續利用對策. 華中師範大學學報 (自然科學版), 1, 104-109.
[6]李倩, 吳小根, & 湯澍. (2006). 古鎮旅遊開發及其商業化現象初探. 旅遊學刊, 21(12), 52-57.
[7]趙宏禧. (2002). 中國大陸" 文化旅遊" 發展過程中的地方政府, 企業與規劃者: 以江南古鎮周莊為例 (Doctoral dissertation, National Taiwan University Department of Building and Planning).
[8]現代文明離我們有多遠：爲湘西的經濟與管理把脈.彭學明
[9]彭丹著,旅遊迷思研究 關於湘西鳳凰古城的個案分析,旅遊教育出版社,2016.04
[10]陸林, 凌善金, 焦華富, & 楊興柱. (2004). 徽州古村落的演化過程及其機理 (Doctoral dissertationsh)
[11]盧鬆, 陸林, 凌善金, & 徐茗. (2003). 皖南古村落旅遊開發的初步研究. 國土與自然資源研究, 4(7).
[12]楊從鋒. (2004). 旅遊紀念品地域文化特色的形成之研究.
[13]王雲才, 石憶邵, & 陳田. (2007). 江南古鎮商業化傾向及其可持續發展對策——以浙北三鎮爲例(Doctoral dissertation).