日本旅遊市場強敵環伺 五福用「鄉下戰術」突圍
▲▼日本立山黑部20多米的雪壁，僅在4月底到5月間纔有機會看到，成爲臺灣人追雪的旅行熱門關鍵字。（圖／五福旅遊提供）
記者林淑慧／專題報導
高達二十米的潔白雪牆，在蒼茫的銀白雪地裡高聳入天，令人感到生之渺小。這裡是立山黑部，每年四月下旬的開山，不僅是日本年度大事，也讓「追雪」成爲臺灣人出國旅行的熱門關鍵字。
掀起這波熱潮者，是被業界稱爲南霸天的五福旅行社，雖然在營收規模上不及康福、雄獅，但連續三年，它在日本立山黑部的臺灣送客量名列前二名，與可樂旅遊互別苗頭。它，如何在紅海中突圍?
五福旅行社董事長許順富，在1988年與友人共同創業。「老實人，做生意穩健又實在，」當年的同業、臺灣國際觀光救援服務協會理事長許高慶說，他憑着務實精神，讓五福成爲南部出團量最大的旅行社。
旅行業是高風險的行業，與景氣連動深，十年前金融海嘯過後，旅行業市況低迷，同業削價競爭激烈，但許順富卻決定往北拓展據點，逆勢加碼投資。
「當時員工都想着，南部生意很穩定啊，往北拓點有必要嗎?」五福資深員工坦言。許順富延攬出身航空業、有經營免稅店經驗的謝宏明，擔任執行長，肩負爲公司「轉骨」的重任。
▲▼ 「旅遊南霸天」五福旅行社董事長許順富表示，將以「分級分衆」策略推動主題旅遊，開闢藍海、提高獲利。（圖／五福旅遊提供）
當時，日本線大都以東京、大阪、福岡、北海道爲主力，市場大餅早被同業盤踞，像是可樂旅遊以團客爲主力，雄獅旅遊也開發不同的主題旅遊行程，五福要搶食這些區域的商機實屬不易。但在夾縫中，謝宏明看到了新的商機：提前佈局日本二線城市景點，像是黑部立山、佐賀等日本鄉下。
「東京、大阪這些大都市，自由行都很方便，但日本鄉下的旅遊安排就不容易了，」謝宏明說，接觸到日本二線城市的官員，親自拜訪後發現，「日本鄉下充滿人情味，」秘境般的景點，充滿靜謐之美，決定主攻立山黑部、佐賀等二線景點及城市。
在市場上當被跟隨者容易，風險又低，但要當開路先鋒，可不是人人都有能耐，五福也曾吃過苦頭。
以立山黑部爲例，同業分析，「一年只能做半年生意，飯店規模也不大，根本沒人想做。」謝宏明坦言，一開始出團量是「從零開始」，但他看好雪牆的景點潛力，「臺灣人對雪一直很好奇，純淨潔白的雪，彷彿將世間的髒亂與污穢，全都覆蓋掉了。」他說。
看好立山黑部的潛力，謝宏明親自帶隊去談遊覽車、飯店，但整合資源之路不易。「第一年跟(日本)業者說會帶5000人過來，他們都不相信。」他說。
日本人眼中「誇下海口」的五福，如何做到? 謝宏明說，資源整合到位後，搭上廉航興起，航空機位供給大增的順風車，這讓五福有了操作利基：從多航點進出日本，搭配周邊景點包裝出不同旅遊型態的產品。
光是立山黑部，除了最近的名古屋機場、小松、富山，還能從關東、關西等機場進出，包裝不同賞花行程，行程變化就高達18種以上。搭配廉航的多價位選擇，讓小資族也消費得起，多航點進出、多價位的操作，讓五福打響名號。在立山黑部每年四、五、六月的旺季時期，每日出團量高達20團，平均每年送客將近一萬六千名旅客上山。
▲立山黑部著名的雪牆景點。（圖／Shutterstock.com、五福旅遊 提供）
依據觀光局統計，2014年的日本市場有了大變化，自由行與團客出現黃金交叉，自由行旅客首度超過團客比重。加上臺日開放天空，廉航加入戰局，機位供給大增，市場供過於求，不僅航空公司壓力大，旅行社也要面對團客客源萎縮的挑戰。
臺灣虎航董事長張鴻鍾說，他國低成本航空有其國內航線在支撐，但臺灣虎航沒有國內航線，而東南亞幾乎是「殺戮戰場」，中國大陸好的航點又排不進去，唯一還不錯的就是日本航點。
去年，臺灣虎航決定以獨家包機方式經營佐賀航點，問遍旅行業界沒人敢接，旅行社同業指出，「只知道佐賀的超級阿嬤，不知道有什麼景點好玩，業務都說賣不動。」
結果，只有五福大膽承包季節性包機。它，憑什麼敢接?
▲▼ 日本佐賀城本丸歷史館（圖／五福旅遊提供）
佐賀有清澈的水源，不僅是豐饒的稻米之鄉，更有百年曆史的清酒釀造廠，還有世界最美書店之一的鳶屋書店，傳統與現代兼具。謝宏明看好佐賀的觀光潛力，決定規劃四天三夜、萬元有找的行程，主打小資旅行。
「用國旅價就能玩日本，一開始要打知名度，先以低價團賠錢賣，」謝宏明坦言。蔡晏誠也說，「因爲太便宜，業務打電話行銷時，還被以爲是詐騙集團。」
謝宏明說，對航空公司來說，包機能穩定量能與收入，業者有可掌握的機位數更能盡情揮灑；但包機航點還是以日本爲主，畢竟較有季節性以及話題性，像是賞櫻、滑雪、楓葉、開山等，目前佐賀結合南、北九州景點，五福已推出至少20種行程。
從去年6月至今年3月的佐賀包機，五福已送了1萬5000名團客到訪，不僅送客量翻倍成長、每臺包機的平均載客率高達九成，更爲五福挹注約1億4000萬元營收。
展望未來，赴日旅遊自由行人數持續成長，世界級的旅遊線上業者如Expedia、Agoda、Hotels.com已在分食市場大餅，對五福來說，日韓線佔營收比重高達六成，未來如何拓展客源、提升毛利率，將是其最大挑戰。
▲▼五福旅行社執行長謝宏明表示，五福正式上櫃後除將持續增設實體門市據點，今年目標再增6家新店以擴大市佔，同時亦將推出運動、美食、養生等不同主題旅遊團，與市場同業區隔並開拓藍海。（圖／五福旅遊提供）