入局汽車新零售，國美“跨界”自救

21世紀經濟報道記者 鄭植文 北京報道

繼家居巨頭紅星美凱龍進軍汽車行業後，電器龍頭國美集團也宣佈正式跨入賣車新勢力之列。

2024年12月28日，55歲的國美集團創始人黃光裕高調宣佈國美車市誕生，“當前4S店模式日漸式微、廠商完全直營成本高、原有綜合汽車交易市場模式老化、商場模式過於分散與功能單一，現有汽車流通模式已難以滿足用戶對智能化汽車的體驗需求和汽車廠商低成本直接觸達用戶的需求。”

而國美車市是國美集團全力打造深度運營的集約化、共創化、生態化的第三方獨立品牌，簡單來說，就是依託於國美集團資源和渠道的賣車平臺。

據國美車市總顧問邵京寧介紹，“國美車市”是以“場”爲核心的，集展示、體驗、銷售、交付四位一體的集約化銷售模式，能夠實現對現有流通模式降低成本、減少環節、提高效率、增加收益的變革目標。

目前，國美車市首家智能汽車體驗館北京西壩河店已經建成，這裡曾是國美電器的標杆門店，年銷售額曾突破5億元，如今改頭換面，未來將集合30多家新能源汽車品牌，提供選車、試駕到購車、售後等“一站式”購車消費體驗。

東山再起的野心

1987年，白手起家的黃光裕在北京珠市口創辦“國美電器店”，以薄利多銷和優質服務迅速打開市場。後來，他又率先打破了中間商模式，與上游廠家直接合作，採用“包銷制”等創新經營模式，帶領國美迅速擴張，成爲中國家電零售行業的龍頭企業。

2004年，國美電器在香港上市，成爲中國首家海外上市的家電零售企業，同年35歲的黃光裕以105億身家登上了胡潤百富榜中國首富，之後又兩度問鼎。

不過，由於經濟犯罪，黃光裕在2008年鋃鐺入獄，國美集團的挑戰也隨之而來。

彼時，中國電商行業飛速發展，京東、淘寶等平臺迅速崛起，國美線上零售起步較晚、發展緩慢，錯失了風口期。

國美內部也陷入混亂，公司控制權之爭使管理層動盪不安，影響了國美戰略的穩定性和執行力，戰略方向諸多搖擺不定。

在內外憂患之下，國美營收增長緩慢，市場份額逐漸被競爭對手蠶食。

2021年，出獄後的黃光裕迴歸國美，試圖在國美低谷時期力挽狂瀾，他曾放言：“力爭用未來18個月的時間，使企業恢復原有的市場地位。”不過深陷泥沼的國美還是難掩頹勢，2021年至2023年營收分別爲464.84億元、174.44億元、6.47億元，呈斷崖式下跌。同期淨虧損分別爲44.02億元、199.56億元、100.57億元，連續多年出現鉅額虧損，使國美債務負擔沉重、現金流嚴重不足、資金鍊岌岌可危。

2023年底，國美總部被爆出人去樓空，大幅裁員、門店關閉已至命懸一線，靠電器零售主業已無法使公司正常運營，轉型是必然的。

昔日的電器零售帝國大廈將傾，黃光裕開始探索零售新生態，拓展業務邊界、進軍新領域，比如發力直播、搭建無人零售生態，還有進軍汽車行業。

賣車新勢力怎麼後來居上？

國美入局汽車行業並不意外，早在2017年，國美便發佈了“國美汽車2017戰略”，開啓試水。

這一戰略是當年國美集團走向新零售的重要一步，國美通過線上線下相結合的方式，將線上流量變現到線下場景中，並計劃將旗下1700家門店進行改造，一層全部改造成汽車展廳。作爲多個汽車廠家共享的銷售公司，國美開始探索一種區別於傳統4s店的新的經銷商體系。

不過，由於國美內部戰略定力不足、外部競爭激烈，這一嘗試在當年底就化爲泡影。

直到2024年中，國美又“重燃”在汽車領域的佈局，而年底的高調官宣則更直接積極地指向汽車銷售，黃光裕以大膽、激進的經營風格著稱，在他看來，汽車銷售端尚不夠“卷”，“大家只是躺在過去的營銷模式裡才感覺力不從心。”他要將國美車市做成中國汽車流通環節的“路由器”，是聯合導航平臺、電商垂類平臺、MCN機構等環節共創共建的全新生態。

國美車市以“場”作爲生態核心，針對不同用戶場景下設置針對性賣場類型。賣場類型按照地域級別和功能定位來劃分兩大類，前者是在1-2線城市設置旗艦店、在3-4線城市設置骨幹店和在5線及以下城市設立衛星店；後者則分爲全能店（新車展示、銷售、體驗、交付、置換等全部功能）、展銷店（以新車展示和銷售爲主）、暢品店（主打當地市場暢銷車型）。

在獲客引流方面，國美車市仍延續、融合、優化了最早試水的方式，線上側重銷售，線下側重交付。

據悉，國美車市計劃在園區內打造全國首家大規模的汽車自媒體直播銷售中心，搭建起以直播銷售爲核心的線上智能化引流運營體系。“通過直播中心的全鏈路數字化運營機制，快速鏈接優質的汽車內容生產資源、傳播資源，形成規模化、有影響力的線上汽車營銷渠道，形成與國美車市線下綜合賣場協力聯動的營銷陣地。”邵京寧解釋道。

同時，國美車市還計劃建設線上先進的二手車拍賣信息系統和二手車出口交易大數據庫，也包括二手車出口拍賣平臺。官方計劃在五年內將二手車出口平臺發展爲世界第一大二手車出口平臺。

就此，國美賣車的宏圖一目瞭然，這一次黃光裕依舊給自己設立了和三四年前一樣的目標：“單區域正常應該在18個月左右盈利，如果不能，要麼是做的事情太差，要麼是模式不對。”

能否續寫輝煌，又或是殘燈末廟，國美車市的成敗有待時間檢驗。