山姆縣城開店，佈局下沉市場不過“虛晃一槍”

在福建晉江開出全國第二家縣級市門店後，業內關於山姆佈局下沉市場的討論便不絕於耳。

「零售商業財經」認爲，山姆當下的開店節奏，表面上展露出對縣級市場的虎視眈眈，實則“醉翁之意不在酒”，其真正看上的是縣城所承載的周圍大城市“溢出效應”。

換言之，縣城滿足不了山姆的“胃口”，其消費偏好的旗幟也不需要山姆來扛。整體來看，山姆佈局下沉市場不過虛晃一槍，其經營重點仍在一線城市，且不斷向市中心靠攏。

01 “僞下沉”的背後

現階段，山姆進入縣級市的策略是以城市融合爲前提、區域經濟一體化爲基礎的低成本展業，以獲取周邊高消費力城市的溢出效應。

因此，即便是城市規格僅是“縣級市”，也不能簡單地將其等同於下沉市場，更不能將全國百強縣視爲統一整體。

簡單舉例，全國百強縣中不乏經濟實力強悍但人口稀少的地區，這樣的地區難以吸引山姆，除非它旁邊有一個“龐然大物”。

以本次即將開業的第二家縣級市山姆爲例，根據福建統計局發佈的人口數據，泉州市常住人口爲888.3萬人爲全福建省第一，同期福州爲846.9萬人、廈門爲532.7萬元。泉州爲福建省第三經濟強市，今年一季度經濟增速7.2%，位居萬億級城市首位，泉州經濟的快速發展也催生了此地高端零售業態的需求。

由於東南沿海省份經濟發展迅速，使得區域間經濟一體化趨勢加劇，大體量城市與周邊城市區域融合情況愈發明顯，城市之間的實體邊界逐步模糊。

基於此，山姆選擇進駐此地，不僅能同時輻射兩城，且還能擁有更低成本的經營優勢。

崑山店的選址思路也大致相同，崑山緊鄰上海市區與蘇州市區，同時，崑山可通過地鐵直達蘇州與上海，山姆在此不僅能同時影響兩地的消費者，更能獲得遠低於上海與蘇州的運營成本。

與其說山姆選擇了崑山，不如說山姆選擇了蘇州與上海。

截至6月13日，山姆APP數據顯示，在上海地區山姆有6家店，蘇州爲3家，南通、無錫、常州各1家，開業的門店數量達到了12家，如果再算上規劃中的嘉興、張家港、無錫以及上海新店，這意味着長三角區域內山姆的數量將達到16家。

圖源：山姆APP

山姆在長三角地區密集佈局，但在北方地區僅開設7家門店，其中北京4家，天津、大連、瀋陽各一家，還有許多省份城市一店難求。

在這樣的情況下，業內探討的“山姆迫於競爭壓力要進入下沉市場”的論調難以支撐。若將開店的縣級市視作下沉市場，那至今還沒有門店的各大省會又該如何定位呢？

可見，山姆依舊未撕下“中產天堂”的標籤，也並沒有真正進入到現有認知中的“下沉市場”。

02 向更中心走去

從山姆目前動作來看，其不僅沒有在下沉市場深耕的想法，且正加速在一線城市以及強二線城市的跑馬圈地。

2023年5月，山姆的上海第五店，開在了中心城區的普陀真如城市副中心，這是距離中心城區最近的山姆會員店。此外，2025年年底，山姆將在浦東新區開設第三家店。

圖源：山姆APP

山姆依舊在一線穩穩紮根，並向中心城市加速擴張。除了開店外，山姆還以線上渠道先行的形式觸達核心城市。

近年來，深圳山姆門店長期被香港消費者佔據，甚至在香港衍生出職業“深圳山姆代購”。

窺探到商機的山姆，於6月7日正式開通香港跨境直郵，香港消費者無需北上深圳也可以通過山姆APP下單。

山姆對於香港消費者的影響愈發明顯。

可以預見的是，按照目前山姆的開店策略，在深港高度同城化的基礎下，山姆無需去成本更高的香港開店，繼續在深圳開設門店，便能滿足深圳與香港兩個超大型城市的消費需求。

2023年，山姆在中國的會員數量增長了25%，山姆門店業績的持續增長也有效推動了沃爾瑪在中國業績的提升。沃爾瑪首席執行官董明倫(Doug McMillon)表示：2024年，中國市場將會是開店的主力。

從未來的開店計劃來看，山姆明顯進一步加快了自己的開店節奏，並且山姆也將在國內零售市場中進一步提升業態影響力。

5月，山東省、河南省的山姆首店即將分別落戶青島與鄭州；6月，西北地區的首家山姆於西安動工。同時，佛山、順德、溫州、紹興等“強二線”城市也將迎來山姆首店。預計今年年底前，山姆至少增加10家新店。

站在行業視角，門店規模方面，山姆目前在國內擁有47家門店，Costco在大陸地區有7家，盒馬X會員店爲9家，M會員商店爲3家（第四店將於7月常熟開業），均差距較大；輻射範圍上，山姆已經形成重點省份立足，核心城市覆蓋的大範圍業務生態，而其他幾家更多的是立足上海，輻射長三角，進入北京、深圳等超級城市。

門店的差距某種程度上反映着實力的差距。

山姆開啓快速擴張模式，開拓北方市場，以增加品牌影響力、構建生態位；同時，也利用自身強勢的品牌價值進入強二線城市，試圖儘快拿下“沒有”競爭者的市場。