深度 | 百億免傭落實平臺責任，抖音治理“僅退款”提速

繼淘寶、京東（JD）鬆綁“僅退款”後，抖音也開始行動。

1月6日，抖音電商推出面向商家的九條扶持措施。通過提供更低成本、更高效率以及更優質的資源，幫助商家降本增利，爲商家打造更健康、更具活力的經營環境。

具體措施包括：推進多場景商品免傭，覆蓋近百類目；推出推廣費自動返還政策，減少退貨退款損失；加大算法投入，精準推薦流量；多舉措降低退貨率，維護商家權益；提升透明度、申訴效率，減少治理負面影響；嚴打惡性競爭，營造公平環境；設立 “小商家幫扶基金”，助力小商家發展；降低運費險與保證金成本；強化商家溝通，依反饋優化服務。

而在此前，2024年12月23日，全國市場監管工作會議上，國家市場監督管理總局（以下簡稱“市場監管總局”）部署2025年重點任務，其中提到促進平臺經濟領域各方主體互利共贏，促進平臺規則公平透明，淨化直播電商行業生態。

作爲日活超8億的直播電商平臺，抖音在行業內需要起到保護消費者與商家權益的表率作用。

降傭免傭，商家節省成本百億元

此次抖音扶持商家舉措中的重要一項，是推進多場景商品免傭。“在2025年內，抖音除繼續落實貨架場商品卡免傭舉措外，還將在直播與短視頻場景中免傭。目前政策已在試點階段，已覆蓋水果生鮮、日用百貨及廚具三大品類（涵蓋9個一級類目），後續將擴展至18大品類近百類目，包括農產品、海鮮、手工藝與非遺技藝等。”

商品卡是指商家通過非直播、非短視頻頁面以商品卡片的樣式獲得商品曝光。2023年起，一直專注於“內容場”的抖音，開始大力建設“貨架場”。2023年全年，在抖音電商“貨架場”成交的GMV商家，已經達到56%。2024年“雙11”期間，抖音電商貨架GMV佔比提升至43%。

抖音宣佈，2024年，抖音電商通過商品卡免傭政策，爲貨架場商家累計節省成本超百億元。內容場方面，僅2024年下半年，日用百貨品類就減免佣金超過6億元。

此前，2024年7月1日，抖音電商平臺正式開啓了日用百貨行業降傭政策，凡在抖音電商開設抖音小店且店鋪處於正常營業狀態的商家均可參與。針對“家庭/個人清潔工具”、“家居飾品”、“居家日用”及“收納整理”等熱門且准入門檻較低的類目，抖音電商平臺將訂單佣金扣點從原有的5%大幅下調至2%。

最新公佈的舉措則包含將剩餘的2%佣金全部免除，以及擴大覆蓋類目。

鬆綁“僅退款”，抖音跟上淘寶、京東

此外，面對“僅退款“等情形，抖音也加大對商家的保護措施。針對消費者全額退款且滿足條件的推廣訂單、平臺主動識別的異常訂單等多種場景，平臺將在2025年推出推廣費返還政策，降低商家因退貨退款而產生的經營損失。

對於申請僅退款的用戶，平臺將主動介入，關注其合理性，會從嚴處理，維護商家合法權益；對於那些退單率高或被標記爲異常的用戶，平臺將通過減少運費優惠、調整運費賠付和減少優惠券等方式，幫助商家降低損失，節省成本。

這是繼淘寶、京東兩大電商巨頭鬆綁“僅退款”後，又一電商平臺對其做出的改變。

電商“僅退款”機制推出在2021年，由拼多多（PDD）拉開帷幕，淘寶、京東隨後跟上，然而2024年，這兩大巨頭已經改變了規則。

2024 年 7 月，淘寶針對“僅退款”出臺新規。對店鋪綜合體驗分≥4.8分的商家，平臺不會主動介入、支持收貨後的僅退款，而是鼓勵商家先跟消費者協商。此外，淘寶還優化了僅退款申訴環節，商家發起申訴後，平臺會請第三方檢測機構對商品進行抽檢，若檢測通過，平臺將賠付損失給商家；平臺也將升級已收到貨的僅退款行爲識別模型，拒絕有異常行爲的消費者提交的僅退款訴求；對於較高金額的僅退款，平臺客服會人工審覈。

京東也在2024年末推出相關政策。若商家交付給消費者的商品存在大量劣質、描述不符、包裹異常等問題情況下，平臺將有權決定，是否同意消費者在申請退換貨後，執行僅退款或退貨退款，以及交易糾紛環節的僅退款或退貨退款。

“僅退款”政策本應用於保障消費者權益，但常被有些人用來薅商家羊毛。在平臺“卷低價”時期，商家與消費者權益不對等，“僅退款”發生時，平臺大多依據後臺程序自動判定，商家申訴通過率極低。

抖音調整對“僅退款”的規定，意味着直播電商行業也要開始改變一味“卷低價”的策略。

抖音加快“清朗”行動治理

針對商家的扶持舉措出臺前，抖音已經發布過一波針對算法的治理行動。

2024年11月24日，中央網信辦、工業和信息化部、公安部、國家市場監督管理總局聯合發佈《關於開展“清朗·網絡平臺算法典型問題治理”專項行動的通知》（以下簡稱《通知》）。

《通知》稱，專項行動的主要任務是聚焦網民關切，重點整治同質化推送營造“信息繭房”、違規操縱干預榜單炒作熱點、盲目追求利益侵害新就業形態勞動者權益、利用算法實施大數據“殺熟”、算法向上向善服務缺失侵害用戶合法權益等重點問題，督促企業深入對照自查整改，進一步提升算法安全能力等。

2024 年 12 月，北京市委網信辦按照中央網信辦 “清朗・網絡平臺算法典型問題治理” 專項行動有關工作部署，督促指導 11 家屬地重點網絡平臺率先開展自查自糾。

2025年1月3日，抖音宣佈推出10項措施，切實推動平臺工作透明化，創建安全與信任的平臺環境，打造更良好的網絡生態。包括深入公開抖音算法，推進平臺治理透明化；加強內容推薦多樣性，破除“信息繭房”；加大對不實信息的治理投入，加強網暴攻擊治理；進一步完善“防沉迷”機制等。

1月8日，抖音電商啓動專項治理行動，嚴厲打擊各類違法違規行爲，重點治理虛假營銷。包括加強直播帶貨准入管理，從源頭把控質量；強化過程監督，加大商品審覈投入；嚴厲打擊虛假營銷，淨化市場；實施分級管理制度，精細化運營商家與主播；推進商家與主播專業化、職業化，鼓勵知識分享帶貨；優化購物體驗，聚焦消費者權益。同時呼籲消費者參與監督，共同維護平臺環境。

這一連串的動作意味着，在獲取利潤的同時，電商平臺除了規範與引導商家行爲，還需承擔起社會責任，營造更健康的行業生態。

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