深度｜健康險品牌重塑戰鼓敲響 跨界、跨界還是跨界

不久前，一場“city-run”在粉色異木棉盛開的深圳灣公園“開跑”。這是平安健康險和運動科技平臺Keep官宣戰略合作後落地的首場“城市K馬”千人賽。

記者觀察到，近年來，在健康保險行業增長承壓、存量競爭激烈等挑戰下，越來越多的險企正以“健康險+健康管理”融合發展爲抓手，開展一場以重塑品牌認知的價值升級戰。

過去，消費者對健康險的傳統認知更偏向於“保險”，將險企視爲風險發生後的支付賠償方；現在，險企則希望將品牌定位拓展至“健康”，即——健康險不僅僅只有“保險”的風險保障，還在於一種“健康”的生活方式。

一場有跡可循的“跨界”

從保險到運動，看似“跨界”，實則“有跡可循”。

據不完全統計，平安健康險、中宏保險、衆安保險、友邦中國等在內的保險公司，都嘗試過將健康險產品的定價與用戶的運動習慣相掛鉤。

以平安健康險爲例，在行業內率先推出和落地健康促進產品“活力GO”，用戶達到一定步數，可以得到保費免額下降、健康券等獎勵，通過“越運動、越健康、越獎勵”的理念，激勵用戶主動進行健康管理。

有業內人士指出，健康保險與健康管理融合發展，已成爲健康險行業發展趨勢，也是健康險風險池管理和經營的關鍵。

近年來，醫療險賠付率逐年惡化，海量理賠對運營帶來挑戰。由於競爭激烈，醫療險的長期化、“0免賠”發展也對長期經營帶來挑戰。

健康險的另一類險種重疾險則面臨着大量已生效保單，其中，癌症和心腦血管類重疾是理賠的“重災區”。在醫療通脹背景下，健康險賠付壓力增大。

面對上述行業挑戰，險企的解題思路是，將自身定位從支付方轉爲健康管理方。這恰好與“健康中國”戰略所倡導的理念相符，即醫療衛生服務從以治病爲中心向以人民健康爲中心轉變。

對於險企自身而言，其通過整合健康管理產業鏈各方資源，成爲健康服務提供方，不僅能提高健康體留存率，也能解決已生效業務面臨的痛點。例如，主動介入對已患病人羣的疾病管理，實現控費和風險管理。

一件事解決四個問題

健康管理事業的發展過程中，供給端、需求端與支付端不平衡痛點較爲突出，而“健康險+健康管理”融合發展則能較好地解決這一矛盾。

作爲供給方，醫院、醫療機構等與用戶存在潛在利益衝突。作爲支付方，健康險企業因理賠壓力，面臨着長期經營挑戰。

作爲需求方，後疫情時代，用戶不再滿足於基礎的醫療保障，而更傾向於個性化、全面化和持續化的健康管理服務。據國家衛健委，我國居民健康素養水平已從2012年的8.80%提至2023年的29.70%。

當保險公司以一個“生態整合者”角色將醫療及健康管理服務機構等供給方與健康管理需求方的利益相統一，有利於助力推動健康管理行業規範健康發展。

一位業內人士向記者透露，此前由於行業標準的缺失，市面上的健康管理服務質量良莠不齊，且服務內容普遍較單一、缺乏個性化。險企作爲服務提供者時，爲保證服務質量，有助於推動健康管理服務標準化和個性化發展。

同樣以平安健康險爲例，其最早在2017年開始探索醫療健康服務與健康保險的融合，將健康管理服務納入條款。

在"健康保險+醫健服務"雙輪驅動戰略下，近期其宣佈“樂健康”服務體系升級，圍繞健康保健、慢病管理、就醫服務、重疾管理、康復管理、居家照護、理賠服務，完善其服務標準、服務專家、服務網絡。

又比如，中國人壽圍繞其大健康平臺不斷整合內外部資源，提供健康體檢、健康諮詢、健康促進、疾病預防、慢病管理、就醫服務、康復護理等七大類健康管理服務；人保健康與美年健康等健康管理機構在進行戰略合作；太保壽險與國藥控股簽署戰略合作協議等。

一場品牌認知重塑戰

在業界，“健康險+健康管理”融合發展早已成爲共識，越來越多的險企也正在將健康管理納入保險產品設計之中。

但對於用戶，如何更在用戶心中樹立全新的品牌心智，卻並非易事。由於過往的快速發展，人們對險企存在較深的刻板印象。重塑品牌認知，獲取用戶信任是第一步。

“健康保險和運動健康，天然就有很高的契合度。”平安相關負責人表示，今年10月，平安健康險在三省產品服務升級發佈會上宣佈與Keep共同啓動全民健康戰略合作，除了業務的考量，也是一次品牌理念的傳遞和品牌煥新的展現。

“與其說這是兩家公司的合作，不如說是關注健康生活和運動的人羣的共同期望。”Keep相關負責人表示，在品牌層面，平安健康險與Keep共同打造差異化的運動健康生活，實現1+1>2的效應。同時，合作也爲雙方在用戶增長、會員權益互通、全民健康數據共建以及構建健康生活相關生態體系和服務等方面打開了想象空間。

今年，新“國十條”圍繞行業高質量發展，釋放一系列重磅利好消息。其中提到，提升健康保險服務保障水平，推動商業健康保險與健康管理深度融合。在此背景下，佔據健康管理資源優勢，重塑品牌形象的健康險或將迎來新一輪增長。