騰訊狂敲“上癮代碼”

一個美女直愣愣地躺在喜被裡，一個帥哥羞答答的說着情話，要是你沒經住誘惑，點擊了廣告頁面，那麼歡迎你，在這個春天，來到了《我在八零年代當後媽》宇宙。

這個宇宙的規則是，只能允許你免費看這部短劇的前24集，每集大約一分半鐘，要是想看82集全集，那麼，你就需要付費。

我們知道，你很可能會忍不住去“氪金”，夢幻的愛情、狗血的情節、高頻的反轉，所有這些爽劇要素都讓人慾罷不能。

那麼好了，請你乖乖交出80塊。

80塊是個什麼概念？目前在騰訊視頻、愛奇藝等長視頻平臺，連續包月的VIP會員費大概是22~25元，一部S級電視劇，如果要使用超前點映提前觀看全集，一般需要“氪金”18元。

但一部總集不到200分鐘的短劇，無論是IP費用、還是製作費用，都幾乎是一部電視劇的零頭，卻可以一次性收費80元，對於整個短劇產業鏈上的任何一個環節來說，這種誘惑都足以令人“上癮”。

據《最話》不完全統計，目前App Store中上線的短劇App已經超過50款，下載量靠前的App包括番茄短劇（原“紅果短劇”）、河馬劇場、星芽短劇等。

其中，“番茄短劇”是字節系產品；“河馬劇場”開發者爲北京點衆快看科技有限公司，該公司曾與咪蒙合作發行《我在八零年代當後媽》《裴總每天都想父憑子貴》等熱播短劇，穿透股權還能看到“掌閱”的身影；“星芽短劇”版權方爲嘉興九州文化傳媒有限公司。

這幾款熱門短劇App其實也代表着短劇賽道上的幾個頭部玩家，當然，在整個產業鏈上，流量平臺抖音和快手的權重更大，而騰訊雖然已經打造了《招惹》《盲心千金》等熱門短劇，並獲得千萬級的分賬，但其在短劇產業鏈其他環節存在感並不強。然而，此次《我在八零年代當後媽》的播放中，騰訊成爲了主要播放平臺。

近日還有消息稱，騰訊旗下的閱文將推出“奇蹟短劇”平臺，目前該平臺已進入內測階段，後續會成爲閱文短劇的播放平臺。據悉，“奇蹟短劇”已於去年12月通過工信部備案，備案主體爲北京天方金碼科技發展有限公司，該公司正是閱文旗下天方聽書網的運營主體。

從這些動作來看，騰訊正在強勢滲透到短劇全產業鏈。

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經過市場的打磨，短劇產業鏈分工已經非常明確：上游IP獲取，中游內容製作、下游分發播出。騰訊的優勢在於，在這些環節中早已積累了能力，旗下閱文、騰訊視頻（含微視）、微信（含小程序、視頻號）等產品，足以覆蓋短劇產業鏈。

手握大量IP的閱文，是騰訊佈局短劇產業鏈上游的重要武器。成立近10年的閱文，擁有龐大的作者庫，以及大量成熟的網文IP，

近年來，閱文一直在IP可視化、IP商業化兩個領域發力。閱文IP可視化的動作主要集中影視、動漫和動畫三個領域；IP商業化主要是IP衍生品領域和遊戲領域。“奇蹟短劇”的上線，不僅能加速騰訊在短劇領域的佈局，也能幫閱文深化IP價值。參考番茄短劇，其在去年10月份更名前，日活量已經達到500萬。

這兩年來，廣電總局多次開展網絡微短劇專項整治工作，下架上萬部含有“色情低俗、血腥暴力、格調低下”等內容的微短劇。短劇的強監管趨勢，意味着“粗製濫造”的時代已經過去，“精品化”將是新的競爭點。

爲此，閱文於去年11月發起短劇劇本徵集令，內容要求是純原創或IP改編，承諾在1.5-2萬保底的稿酬基礎上，還給予最高2%的流水分賬；12月，閱文發佈了“短劇星河孵化計劃”，爲創作者提供億元現金和流量扶持。同月，閱文還斥6億元收購騰訊動漫，包括旗下的騰訊動漫App平臺及IP資產等。

短短兩個月內，閱文就在內容上花費數億元，可見騰訊對短劇上游的重視程度。在中游內容製作佈局中，騰訊則選擇微視。

這是一個一度被視作騰訊棄子的產品，2013年，微視上線之初，馬化騰親自下場發視頻助陣，還邀請衆多明星舉辦跨年晚會，其下載量一度衝到App store免費榜前五，可謂是風光無限。次年，騰訊調整組織架構，微視成爲獨立部門。但隨着競爭加劇，後起的美拍、秒拍、快手靠着差異化定位優勢迅速搶佔用戶，微視落了下風，直到2017年不得不宣佈關閉。

2018年，抖音的爆發讓騰訊有了危機感，騰訊重新上線了微視，並給予微視很多的資源支持，比如冠名當時爆火的《創造101》、《吐槽大會》等，還拿出30億扶持微視MCN機構。但遺憾的是，微視並沒有給予騰訊太多的驚喜，2021年騰訊宣佈合併騰訊視頻和微視，成立“在線視頻BU”，自此之後微視變得更爲“低調”了。

短劇的爆火，讓微視再次迎來了希望。目前，微視已經在首頁底部導航欄中設置了“短劇”一欄，但不同於番茄短劇有“推薦”、“類型”、“熱門”等多種分類方式，微視僅有“熱播榜”和“合集”兩種展示方式，頁面較爲單一。

上個月，微視還聯合QQ短視頻、騰訊內容開放平臺發起短劇招募計劃。計劃中提到，此次招募的對象包括影視公司、短劇MCN、影視製作機構及個人，根據短劇內容質量和熱度，單部短劇可獲得最高1000萬的流量扶持，還能享受30-50元/萬次的播放單價。

值得一提的是，除了微視之外，抖音和快手也都發布相應的創作者激勵計劃：抖音的“辰星計劃”面向影視公司、MCN機構、個人創作者，最高給予500萬現金和1億流量扶持；快手“星芒計劃”升級後，快手爲優質短劇項目提供的參投金額提高到50%，除了流量分賬外，創作者還能獲得最高單月20萬激勵金。

在短視頻領域上失意的微視，在短劇賽道又與抖音、快手狹路相逢，而相比於上游和中游，短劇的下游纔是“變現”的關鍵環節，騰訊也選擇了更有確定性的微信。

目前，微信已經上線短劇專區。以“短劇”爲關鍵詞在微信搜索，就能進入短劇專區，點擊劇集就會跳轉到微信小程序進行播放。《最話》觀察到，目前很多短劇都會進行內容切片，將精彩內容發佈到抖音、快手等平臺進行播放，但大多數還是會引流到微信小程序實現轉化。

在視頻號內，短劇展示方式也與其他視頻有所不同，同一類型的短劇會被歸類到一個合集中，這樣既方便用戶觀看，也爲短劇提供流量入口。

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騰訊如此重倉短劇，當然與當下互聯網市場的格局分不開。

儘管互聯網具有很強的馬太效應，但隨着時間的推移，老牌APP仍然避免不了平臺老化的問題。尤其在流量時代，人們的注意力還是很容易被一些新鮮內容牽引，一開始可能還不會形成很大的勢能，但日積月累之下，那些流失的流量粒子會聚沙成塔，形成另一個足以與老牌APP角力的勢力。

QuestMobile數據顯示，截止到2023年9月，抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩、微博五大典型新媒體平臺去重活躍用戶規模達到10.88億，滲透率達到88.9%。

這是一個與中國互聯網使用人羣幾乎相當的規模，由此可見，當下的競爭已經趨近於零和博弈。同樣來自QuestMobile的數據顯示，2023年，中國移動互聯網的月均使用時長同比下降，折算後人均每天使用時長5.5小時，幾乎已無提升空間。

在這種背景下，包括抖音、快手、小紅書在內的新興內容平臺，它們的用戶規模和人均使用時長實際上還在增長，其中，抖音人均單日使用時長從2022年9月的108.4分鐘提升至115.2分鐘，與此同時，快手和小紅書的人均使用時長也還在提升通道當中。

這也意味着，傳統內容平臺對於用戶的牽引力在下降。例如以前看網絡爽文的用戶，會有一部分變成網絡爽劇的粉絲，以閱文爲例，2023年上半年，閱文自有平臺產品及自營渠道的平均月活躍用戶同比減少20.0%，其中自有平臺產品的月活躍用戶同比減少12.0% 。

與此同時，長視頻平臺受到的衝擊也不小，從已披露的數據來看，截至2023年3季度，騰訊視頻當年的付費會員人數同比一直有所下滑。

那些流失掉的活躍用戶以及付費會員，相當一部分是去看短劇了。可以參考的數據是，2023年抖音微短劇生態搭建後，人均時長相比2022年同期增加79%；今年1月，快手官方公佈的數據顯示，快手短劇日均DAU達2.7億，每日觀看10集以上的重度微短劇用戶數大9400萬，同比增長52.6%。顯然，短劇已經成爲“牽引”用戶使用時長的重要力量。

所以，今天騰訊全面佈局短劇幾乎是勢在必行的，此外，由於前期已經完成了內容產業的全產業鏈佈局，實際上騰訊在短劇產業也很多“彈藥”。例如，在閱文平臺，有大量的IP可供影視化，與此同時，騰訊視頻在影視作品的製作和出品環節當中，也有很深的經驗。

近年來，多部熱門網劇的出品方當中都有騰訊視頻（含微視）的身影，例如《大唐小吃貨》《棄妃復仇攻略》《上頭姐妹》等。

實際上，不僅閱文和騰訊視頻，今天，就連微信也同樣需要面對用戶活躍度的問題，雖然據騰訊財報，截至2023年9月30日,微信和WeChat的合併月活躍賬戶數已達到13.36億,但這是一個合併海外用戶後的數據，來自QuestMobile數據顯示，微信的月活爲10.45億，與五大典型新媒體平臺去重活躍用戶規模基本相當。

這正是近年來，微信重注視頻號的重要原因。不同於平地拔起的抖音和快手，視頻號誕生於微信這個巨量流量池內，近年來迅速起量，被馬化騰視作“全場的希望”。一份針對騰訊視頻號的調研報告顯示，2023年，視頻號的DAU從7月份4.5億左右穩定增長至12月份預期的4.9億，平均使用時長從7月份不到57分鐘增長至當前的58.5分鐘左右。

對於短視頻平臺來說，牽引用戶的核心當然是內容。一位短視頻行業從業者發現，針對下沉市場的內容很容易起量， “我是在2021年下半年開始做視頻號的，做二次剪輯的內容批量起號，當時歷史類、成功學、生活小常識等下沉內容還是很容易做起來的，如果有推薦就能達到百萬級播放量，每個賬號都沉澱數萬粉絲。”

不難看出，雖然一線城市人羣也看，但短劇更多的還是以下沉市場爲起點的內容賽道，所以，隨着短劇的爆火，微信在流量分發一端進行重點佈局，也就不難理解了。不過，有意思的是，就我們的觀察來看，在佈局短劇賽道時，微信並沒有以視頻號爲核心，而是更側重於小程序。

伴隨着《我在八零後當後媽》的播放，很多流量平臺都出現了該劇的信息流廣告，點擊後大多引流到了微信小程序，這大概是因爲對於出品方來說，小程序的私域性質更強，能夠通過長期運營，來提升投流的ROI水平。

對於微信來說，如果將短劇的主陣地設置在視頻號，相信大部分的引流會在視頻號場景裡完成，但如果將主陣地放在小程序，那麼運營方就會自主站外投流，這些站外流量不僅會流向運營方，也同樣活躍在整個微信的場景當中。

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當然，決定一家公司對一個賽道進行全方位、戰略性投入的最終要素，還是商業利益。

對於平臺來說，短劇的商業前景的確很誘人。根據微短劇研究平臺DataEye發佈的《2024年微短劇買量投流數據報告》，2024年微短劇的市場規模將從2023年的373.9億元突飛猛進至500億元，預計2027年超1000億元。而“買量投流”，是決定一部小程序微短劇是否賺錢的重要環節。上述報告提到，2024年中國微短劇投流規模預計將達到約420億。

要知道，微短劇的市場規模主要由用戶付費構成，由於付費行爲發生在播放平臺上，平臺會對其進行抽成，根據火星文化創始人李浩的說法，平臺抽成率約在30%左右。如果2024年市場規模真的達到了500億元，那麼平臺的抽成規模也將達到150億元。

由此可見，在短劇市場當中，最終賺錢的還是流量平臺，並且它們的大部分收入來源於短劇的內循環投流廣告。

這正是微信期待的商業場景。衆所周知，在發力視頻號之前，微信的主要商業場景是朋友圈、信息流廣告，主要爲外循環的品牌和站外引流廣告。

實際上，即便是在視頻號建設初期，也有大量商家將其視爲低成本站外引流的巨大機會。

一家互聯網公司市場部門人士告訴我們，視頻號甫一推出，他們就開始在微信場景裡打造“視頻號、小程序、微信羣三位一體”的流量閉環， “倒來倒去，粉絲很容易往上翻。”

然而，2023年8月，視頻號出臺新規，不再支持在主頁和直播間配置“添加企業微信”，這也意味着原本“視頻號+（企業）微信號”的流量閉環會被打破，視頻號“公私域聯動”優勢被削弱。

一位行業人士認爲，此舉主要是爲了防範風險，因爲一旦不良商販利用了上述流量閉環，將粉絲導流到微信羣裡再成交，就很容易脫媒，給平臺帶來監管難題。

事實也的確如此，有微商在網絡上分享道，以前都是在朋友圈裡發一些廣告之類的，時間長了大家就煩了，而且效果也不好，有了視頻號帶來的“公域流量”，每天都能加到很多人。微商給微信帶來的教訓是深刻的，也曾用大規模封號等形式打擊微商。這一次，它不能重蹈覆轍。

但是，“三位一體”的流量閉環一旦被打破，微信場景裡的內容變現路徑就會更集中到內循環一側，即從平臺投流到平臺成交。

騰訊2023年第三季度財報中提到，微信的泛內循環廣告收入（指以微信小程序、視頻號、公衆號和企業微信爲落地頁的廣告）同比增長超過30%，並貢獻了超過一半的微信廣告收入。視頻號廣告收入環比增長顯著，得益於播放量和用戶使用時長的增加，同時廣告加載率百分比保持穩定。

從財報數據中不難看出，騰訊內循環廣告增長勢頭依然強勁，但前提是播放量和用戶使用時長還要進一步增長。那麼，短劇可以成爲視頻號內循環廣告的增長點嗎？

事實上，騰訊已經開始建立短劇與內循環廣告的聯繫，加速短劇成爲內循環廣告新的增長點。

去年8月，微信平臺對微短劇類目開發者通過虛擬支付能力產生的交易收取技術服務費，標準爲交易流水的20%。去年10月，微信發佈《微短劇小程序廣告激勵政策》，對符合微短劇小程序廣告投放相關條件的開發者額外贈送廣告金。

據瞭解，廣告金額度的贈送比例爲技術服務費的50%，也就是交易流水的5%。開發者得到這筆廣告金後，只能選擇在對應的騰訊廣告投放賬戶中充值，並用以微短劇類目的廣告投放。也就是說，送出的廣告金最後還是會回到騰訊。

表面上看，這就相當於騰訊爲短劇創作方提供流量支持，但其實也是培養創作者在騰訊體系內投放廣告的習慣。

最終，看劇的和做劇的一同上癮，這就是流量時代正在敲下的代碼。