灣財快評｜金條大賣金飾銷不動，上市金企如何打破“關店潮”

金價創新高，金飾賣不動。金價高漲催旺消費者的投資心理，上市金店究竟如何扭轉關店潮？

10月28日，記者從中國黃金協會了解到，今年前三季度我國黃金產量268.068噸，同比下降1.17%；黃金消費量741.732噸，同比下降11.18%。從消費端看，黃金首飾消費量400.038噸，同比下降27.53%；金條及金幣消費量282.721噸，同比增長27.14%。

數據上不難看出，高金價對黃金首飾消費造成明顯壓制，但溢價相對較低的金條及金幣消費仍保持較大幅度增長。

行業大數據的趨勢，同樣精準反映在賣黃金珠寶的上市企業裡，“周大福們”的日子變難了。今年第三季度，周大福、六福集團業績全線下滑。據兩者發佈的財報，今年第三季度，周大福零售值比去年同期下降21%；六福同期也錄得整體零售值同比下跌16%，收入同比下跌25%。二季度，周生生同店銷售增長同樣錄得24%的跌幅。

門店數量也從側面反映這些品牌金店們的壓力。周大福今年9個月關325家店，光是第三季度就淨關閉145個珠寶零售點，主要爲店效較低的低線城市加盟門店。以六福珠寶、金至尊廣泛佈局內地市場的六福集團，今年4月至9月的半年時間內，關閉門店超過180家。而同樣在市場上享有廣大知名度的周生生，今年上半年也關閉了47間分店。

金價大漲，溢價高的黃金首飾賣不動，但更貼近實際金價的金條、金幣乃至批發價的金豆子，卻吸引了更多的消費者。金價高漲對產品消費進行分流的背後，到底給上市品牌金企們敲響了什麼警鐘？高漲的金價究竟爲何能明顯壓制大衆的消費需求、造成企業大規模閉店？

其一，企業自身的運營管理需要提升。原料黃金的價格快速上漲，對企業運營的一大挑戰體現在成本和庫存運轉效率上。出於市佔率的考慮，此前以周大福、六福爲代表的金店們，都在快速拓店，其中二、三線城市下沉市場更是成爲新戰場。

但國際環境多變下黃金避險需求增大，金價高漲且價格區間波動大，這對企業們意味着壓貨的資本成本上揚且充滿不確定性風險。過往的加速開店，不少門店有搶佔市場而來，缺乏對銷量運轉的考覈。當下行情下，也最容易受到衝擊，門店挑戰關閉也在所難免。

其二，品牌差異化、時尚價值亟須挖掘、凸顯。行業競爭加劇，各路電商平臺、乃至銀行都紛紛加入競爭行列，在低溢價、同質化的產品中，這些行業競爭愈加激烈。

近年來黃金價格上漲，且購買渠道多元，黃金的投資價值更多被大衆所關注。過去單靠“買黃金首飾保值”的論調，已不足以讓消費者買單。畢竟，現在買實物黃金更有投資價值，這是近年更理性的消費者所能真切感知的事實。

那麼，給消費者創造黃金的情緒消費，打造品牌的差異化、更高的時尚價值，是當下品牌金企們更加需要思索的問題。怎麼讓消費者願意帶着金飾品出門，成爲日常穿搭的好物，品牌運營的年輕化、高端化都是值得思索的路徑。實際上，當下各大金企已有意識加大高端複線品牌的運營。主打高端直營的老鋪黃金，其成功上市也給行業帶來新思考。

黃金消費的年輕化，深度挖掘品類的情緒價值和品牌時尚力，或許纔是破局的新思路。

採寫：南都·灣財社記者陳盈珊