網紅the Roll'ING進京被質疑 長隊烘不出長紅

動輒排隊數小時的網紅瑞士捲進京，是真需求還是飢餓營銷的話題也再次引發熱議。近日，上海網紅瑞士捲烘焙品牌the Roll’ING手作瑞士捲專門店在朝陽大悅城開出北京首店後，品牌迅速在社交平臺上走紅，不乏排隊時間長、出餐效率低、黃牛加價亂象等吐槽，不少消費者都直呼是“飢餓營銷”。值得注意的是，這家品牌同樣出自於網紅烘焙品牌KUMO KUMO創始人姜浩文之手，此前上海首店開業時也受到“口碑危機”。需求多元化的時代，網紅品牌並不少見，大排長龍似乎更是成爲了網紅品牌的標誌，而品牌長紅的秘訣不在於排的隊有多長。

排隊1小時 黃牛炒至百元

北京首店開業沒多久，關於the Roll'ING排隊時間長、黃牛加價代購等在社交平臺上引發爭議。近日，the Roll'ING北京首店落地北京朝陽大悅城，那些排隊喝霸王茶姬、吃墨茉點心局的年輕人又將耐心放在了the Roll'ING身上。the Roll'ING門店設計和包裝物料整體均以藍色基調爲主，“擦邊”勞斯萊斯汽車標誌的LOGO格外顯眼，以此也在社交媒體上頻頻出圈。

門店招牌便是手作瑞士捲，售價在39—49元每條，分爲法式濃醇、黑金抹茶、60%至臻生巧以及大馬士玫瑰荔枝四個口味。另外，還售賣咖啡和冰淇淋，售價在9.9—23元之間。從價格上看雖然沒有因爲網紅特質稱之爲“天價”，但排隊時長未免會讓消費者質疑是否值得。

工作日的下午3點，北京商報記者在現場看到，門店已然排起長隊。根據工作人員介紹，目前一輪排隊的消費者是在等待法式濃醇芝士卷口味，將在下午4點35分出爐開始售賣，預計等待1個小時35分鐘，如果現在不排隊等待，接下來不確定該口味是否會售罄，也可能循環到下一口味，具體以發放到口味號碼牌爲準，一人限購一條。

作爲網紅“緊俏品”，自然少不了黃牛。在現場排隊的隊伍中，同樣有多個黃牛也在排隊購買，並以加價雙倍以上的價格出售。“我們也是需要按照門店出爐時間去排隊，每個人一次只能買一條，一天一個人最多排6、7輪，賺300多塊錢。”一位黃牛告訴北京商報記者，工作日人少隊伍短，瑞士捲以每條90元的價格出售，週末則漲到120元/條，也支持快遞到付。

在現場，門店雖然也立起“拒絕黃牛”的招牌，但工作人員似乎也無從下手製止這種行爲。一位消費者向店員舉報黃牛插隊行爲，工作人員在進行維持秩序後也未果。在社交平臺上，也有消費者吐槽工作人員不管黃牛的行爲，並稱“他也在排隊，沒辦法”。

對於the Roll'ING的購買規則、黃牛亂象以及品牌規劃的問題，北京商報記者聯繫到品牌所屬的上海文道品牌發展（集團）有限公司，截至發稿未收到迴應。據瞭解，the Roll'ING所屬酪靈（上海）品牌管理有限公司，正是由上海文道品牌發展（集團）有限公司控股，最大股東、受益所有人正是網紅烘焙品牌KUMO KUMO創始人姜浩文。

堅持標準還是“飢餓營銷”

正如許多網紅品牌受到追捧一般，就在the Roll'ING大排長龍之際，有關其“飢餓營銷”“磨洋工”等聲音亦接踵而至，質疑品牌的運營方式，而出現這些聲音的主要原因就是其購買規則的設立。

點評平臺顯示，除了評價中鋪天蓋地提到黃牛氾濫，影響消費體驗之外，消費端對於the Roll'ING的出餐速度也不買賬。有消費者評價道：“‘飢餓營銷’做到極致的一個店，員工在玻璃櫃臺裡各種‘磨洋工’，能一分鐘搞定的絕對不少於10分鐘。切塊、擠花、篩粉、裝盒幾乎都在慢動作進行。”不僅如此，許多消費者對產品本身也發出了質疑，認爲口味一般，爲排這麼久的隊感到不值。

北京商報記者瞭解到，the Roll'ING有着一套自己的出餐“規則”，也正是這一機制引起爭議。具體來說，品牌每天上午10點開始售賣瑞士捲，平均一天出18爐，每35分鐘出一爐，一爐只有36條相同口味的瑞士捲，每人還限購一條。不過，正如上文中提到的，由於排隊等待時間未知，每爐瑞士捲的個數有限，消費者能否買到心儀口味的瑞士捲則是未知，只能根據現場排隊順序來定。

而這似乎是the Roll'ING的“老毛病”了，創始人還親自澄清。據界面新聞報道，去年7月，the Roll'ING上海門店就因被指“磨洋工”和“飢餓營銷”衝上熱搜，有消費者指出，雖然一條39—49元的價格在上海並不算高價，但是爲此排隊等待90分鐘，未免讓人質疑是否真的值得。對此，姜浩文否認了“飢餓營銷”的做法，稱也不希望消費者排隊時間較長，但排隊時間與產品製作流程有關。the Roll'ING堅持完全手作，消費者提到的用尺子量也並不是在刻意拖延時間，而是對產品堅持的標準之一。

不僅如此，當時的姜浩文表示，自己也認爲沒有食物值得花30分鐘以上去等待，當時的上述門店還是一個不正常的狀態。爲此，姜浩文和團隊也在不斷進行調試，例如嘗試過讓消費者用小程序點單，但是發現小程序點單也會存在一到點就被黃牛一搶而光的情況，故而不得已放棄，還在進行新的探索。從北京首店的情況來看，the Roll'ING似乎仍未找到解決之道。

領悟時代數字研究院首席研究員唐樹源認爲，the Roll'ING因其獨特的營銷方式和限量發售策略引發了廣泛討論，雖然短期內能夠吸引消費端的注意，提高品牌知名度，但長期來看，“飢餓營銷”和黃牛代排現象可能會爲品牌帶來負面影響。首先，過度的排隊等待和高額的代購費用會讓消費者感到不滿，損害品牌形象。其次，若產品體驗未能滿足消費者的期望，會導致消費者失望，進而影響品牌的口碑。因此，持續依靠“飢餓營銷”的策略可能會適得其反，損害品牌的長期發展。

維持長紅纔是品牌挑戰

從初代網紅鮑師傅到黃油與麪包（BUTTERFUL CREAMOROUS），再到北京首店開業當天排出7.5小時長隊的墨茉點心局，排隊似乎已經成爲了網紅品牌的標配。不過，網紅品牌中也不乏曇花一現的品牌，不禁讓人發出網紅品牌如何才能長紅的感嘆。

烘焙品類的網紅爲何來得快去得也快呢？美團發佈的《2023美團到店餐飲品類報告之烘焙行業疫情後發展變化洞察》顯示，在經濟週期的輪動中，烘焙這類具備“不受經濟週期影響”體質的品類，仍能獲得不錯的增長。另外烘焙賽道可塑造空間較大，投資領域仍處於早期階段，打造“網紅”品類的機會空間更大。不過，從烘焙行業品類熱度變化來看，消費者口味偏好變化較大，新式吃法和品類創新層出不窮。這也導致了行業競爭汰換率極高，品牌需要適應快速更迭的競爭格局。就連鮑師傅創始人鮑才勝都曾評價烘焙行業“5年洗牌一次”。

對於the Roll'ING品牌而言，福建華策品牌定位諮詢創始人詹軍豪建議，品牌需要認真評估其營銷策略的風險和效果，避免過度使用或者不當營銷方式導致對品牌產生負面影響。同時，品牌還需要關注消費者的需求和反饋，不斷改進產品和服務，提高消費者的滿意度和忠誠度，只有消費者認可，品牌纔可能長期發展。

從整個行業的角度來看，維持長紅更是品牌所面臨的挑戰之一。詹軍豪認爲，在競爭激烈的市場中，只有不斷創新產品及服務，才能吸引消費者的關注和持續購買，因此品牌需要打造差異化的品牌定位，與同品類品牌形成區隔，避免同質化競爭，成爲消費者心智中的首選品牌，最終實現長紅。同時，品牌更應注重創新、口碑、供應鏈和可持續發展等方面，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。

在資深零售分析師楊宇看來，網紅品牌想要長紅，除了短期的炒作和排隊現象，更重要的是要注重產品質量和口碑的建立。要想長期發展，品牌需要持續提升產品品質，保持創新，建立良好的服務體驗和口碑，讓消費者認可和信賴品牌。同時，品牌也要注重營銷策略的合理性和透明度，避免引發爭議和負面評價。

北京商報記者 郭繽璐 張天元