“微短劇＋”如何賦能地方文旅？
來源：環球時報
【環球時報報道 記者 李萌】近年來，微短劇發展勢頭迅猛，成爲影視領域的新興力量。DataEye研究院發佈的《2024年微短劇行業白皮書》顯示，2024年中國微短劇市場規模達504億元，預計2025年將超過680億元。與此同時，文旅產業也在不斷尋求創新與突破，試圖挖掘新的增長點。在此背景下，微短劇與文旅產業的融合成爲一種必然趨勢。日前國家廣播電視總局發佈通知稱，將組織實施 “ 微短劇 +”行動計劃。“微短劇+”是指將微短劇與其他領域或行業相結合，形成新的應用場景、商業模式、經濟業態，帶動微短劇內容提質升級並賦能千行百業。2025年，廣電總局將深入組織實施“跟着微短劇去旅行”創作計劃。不過當前微短劇市場仍面臨一些發展瓶頸，如發展無序、缺乏頭部引領、內容同質化嚴重、優秀作品難以“出圈”等，如何讓微短劇更好賦能文旅發展成爲業界備受關注的問題。
快速放大旅遊目的地IP價值
“微短劇+文旅”的模式業界已經嘗試了一段時間。2024年1月，國家廣播電視總局辦公廳發佈《關於開展“跟着微短劇去旅行”創作計劃的通知》，提出2024年創作播出100部“跟着微短劇去旅行”主題優秀微短劇。這一模式不僅爲微短劇創作拓展了思路，還通過微短劇這一載體，吸引了更多觀衆前往實地探訪，帶動了當地旅遊業發展。各地文旅部門爲吸引微短劇創作者，紛紛出臺優惠政策，如提供拍攝場地、資金補貼，並積極挖掘本地特色，爲創作者提供靈感。截至2024年12月，“跟着微短劇去旅行”創作計劃已發佈162部推薦劇目。
中央文化和旅遊管理幹部學院副研究員孫佳山向《環球時報》記者介紹說，相較於傳統的旅遊宣傳片，微短劇更具故事性、趣味性，能夠在短時間內抓住觀衆的眼球，引發情感共鳴。它通過緊湊精彩的劇情，將文旅目的地的特色景觀、民俗文化、美食風情等元素巧妙融入其中，讓觀衆在欣賞故事的同時，如同身臨其境般感受當地的魅力。
孫佳山以浙江金華武義縣參與制作的《帶你去個好地方》爲例進一步解釋說，該劇結合武義豐富的文旅資源，以自媒體人視角串聯起當地溫泉小鎮、壇頭村、俞源太極星象村等多個標誌性景點，講述了一段段鄉村特色故事。《帶你去個好地方》在劇情中融入景區的美景、歷史文化、人文風情等元素，呈現出極具煙火氣的內容，溫暖又治癒。該劇播出後，2024年1月至8月武義全域遊客接待量達到510.06萬人次，同比增長13.1%；過夜遊客總量爲192.57萬人次，同比增長18.92%。浙江省15個微短劇取景地所在景區，2024年1月至9月合計接待遊客8745.93萬人次，同比增長9.05%，微短劇賦能效果明顯。
世界旅遊城市聯合會特聘專家王笑宇接受《環球時報》記者採訪時表示，“微短劇+文旅”模式規避了短視頻內容同質化嚴重、難以充分敘事的缺陷，同時具備成本低、製作週期短、上線速度快、參與門檻低等特點，有快速放大旅遊目的地IP價值、豐富文旅IP內容的潛力。當前，人們期待的文旅已不再是一城一地的“走馬觀花”式遊覽，而是更加希望獲得具有文化內涵的沉浸式體驗。
王笑宇認爲，遊客在選擇旅行目的地時，獨特的文化故事和優質的體驗場景成爲首要考量因素。通過“微短劇+文旅”的方式，可以深入挖掘當地的差異化文化，激發觀衆的探索興趣。此外，微短劇內容更加貼近大衆生活，易於引發共鳴，藉助互聯網和短視頻平臺，能夠實現快速傳播。在信息多元化的背景下，“微短劇+文旅”這種耗時短且能提供情緒價值的精神產品，還能爲人們提供實用的旅行攻略等目的地知識。目前，圍繞“微短劇+文旅”的“寫、拍、投、播、遊”等環節正快速形成完整的產業鏈，以商業化、規範化的方式推動產業的快速、健康發展。
融合“不能僅僅停留在表面”
“一部劇帶火一座城”，再次印證了影視IP在“捧紅”地方文旅方面的巨大潛力與影響力。然而，微短劇在發展過程中遇到的困境與挑戰同樣不容忽視。業內人士注意到，目前微短劇的題材呈現出高度集中的趨勢，內容質量也良莠不齊，存在劇情俗套、人物塑造單一等問題。
平時熱愛刷短劇的“95後”女孩小歐告訴記者，目前許多短劇主要圍繞愛情、懸疑等常見題材展開，她常常在刷到一部劇時，僅憑開頭就能預判到結局。而且，有的短劇生硬地植入美食、非遺等內容，讓人感覺像是在看廣告，缺乏吸引力和感染力。
盤古智庫高級研究員江瀚對《環球時報》記者表示，當前市場上微短劇內容重複度高，缺乏創新和特色，難以吸引觀衆的注意力。因此，需要鼓勵創作者深入挖掘地方文化特色，打造具有獨特魅力的作品。
孫佳山認爲，從賦能文旅的角度來看，影視創作的基本邏輯應該是與當地的風土人情、生活方式、地域特色以及歷史文化進行更深入的有機融合，而不能僅僅停留在表面。
在傳播上，如何突破地域限制，實現更廣泛的出圈，將線上熱度有效轉化爲線下持久的文旅消費，也是亟待解決的難題。
對此，孫佳山表示，要實現從點擊量到實際人流量的轉化，關鍵在於提升文化產業的整體水平。這不僅包括提高拍攝製作等硬實力，更重要的是增強劇本創作等軟實力。劇本作爲影視作品的靈魂，其質量直接決定了作品能否與當地的風土人情、生活方式、地域特色和歷史文化等深度結合，只有當劇本創作能夠巧妙地將這些元素融入故事情節中，讓觀衆深刻體會到當地獨特的文化魅力和生活氣息，纔能有效激發出觀衆立即旅遊的願望，促使他們親自前往實地體驗。
此外，微短劇在市場推廣和產業鏈延伸方面也存在不足。江瀚認爲，當前微短劇市場仍缺乏有效的推廣機制和產業鏈整合能力，微短劇傳播渠道相對單一，主要集中在視頻平臺和社交媒體上，導致受衆有限，優秀作品難以“出圈”，影響了微短劇對文旅產業的推動作用，難以形成持續的商業效益。
提前謀劃，實現“劇遊聯動”
與短視頻相生相伴的微短劇，要在非常有限的篇幅裡講述一個完整的故事，必然要對內容進行大規模的“壓縮”。
江瀚表示，文旅微短劇要做到“微而不弱、小而不淺”，首先要在內容創作上下足功夫，兼顧深度和廣度。既要深入挖掘地方文化特色，充分展現其獨特魅力，又要注重情節的緊湊性和吸引力，讓觀衆在短時間內獲得豐富的文化體驗，避免千篇一律的俗套主題。然後，要充分利用新媒體平臺和社交媒體的力量，實現更有效的傳播，通過精準定位目標受衆、優化內容呈現方式、加強互動營銷等手段，提高微短劇的曝光度和傳播效率。最後，要打造具有獨特風格的微短劇品牌，通過統一的視覺設計、獨特的敘事手法、鮮明的文化標識等元素，形成具有辨識度的品牌形象，讓觀衆在衆多作品中一眼就能認出並記住這部作品。
王笑宇認爲，爲使微短劇更好地賦能文旅，首先在籌劃佈局階段，要結合目的地文旅業態、產品，提前謀劃佈局“微短劇”劇情，實現“劇遊聯動”，讓劇情促進產品創新、完善，以優秀產品輔助劇情體驗。同時也要重視完善產品品質並創新衍生品開發，爲“跟着劇情去旅遊”奠定基礎。他強調說，“只有有好產品、好服務支撐，微短劇宣傳纔能有好口碑。目前重營銷、輕產品的趨勢要扭轉。”其次，要從文旅目的地整體業態、產品線出發，精準找到產品特色、文化標籤、宣傳重點。還要從“微短劇”整體方案出發，在“寫、拍、投、播、遊”全流程佈局，統籌規劃劇本創作、專業拍攝、定向投資、渠道播放、劇遊轉化等全流程工作。此外，要支持“微短劇+文旅”的產業鏈健康發展，例如建設“微短劇”影視基地，保障“微短劇+文旅”的品質。
王笑宇提到，在一些海外版短視頻平臺和社交媒體的傳播下，多部微短劇在北美爆火，微短劇已具備一定海外市場基礎。中國及地方文旅品牌或可通過“微短劇+文旅”的形式進行內容和場景傳播，實現海外遊客的“劇遊合一”，爲海外遊客來訪打卡的文旅新路線提供一些借鑑。