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吳昆玉／加利口罩事件顯示臺灣多麼缺乏品牌概念

●吳昆玉／前親民黨文宣部副主任，曾任職公關公司、雜誌副總編，危機管理顧問，現職專欄作者。

常有人覺得，產品上打個LOGO，爲候選人想句響亮的Slogan，成功推出一支廣告片，就是在經營品牌，其實差遠了。有個行銷段子很鮮活：一個男生每天去女生宿舍樓下送豆漿，死纏爛打，這叫「推銷」；男生跟女生說：「我月入一百萬，還有三間房子…。」這叫「促銷」；男生走過去就吸引到女生問：「這是誰？」這叫「行銷」；女生連男生的面都沒見過，但她的朋友都在談論他，令她也想見上一面，這叫「品牌」。

品牌與行銷的差別，在於「信任」與「價值」。當一個知名品牌失去其特有的「價值」，或因爆發事件讓「信任」毀了，品牌也就毀了。如果蘋果手機用華爲晶片與程式，失去了「Think Different」的獨特性，蘋果也就不值得崇拜了。加利科技以大陸口罩混充臺灣口罩的根本問題便出於此。

問題重點根本不是大陸口罩好不好?!也不是臺灣與大陸的政治氛圍，而是此種行爲損傷了人們對臺灣口罩國家隊的「信任」。不但毀了加利科技自己的品牌，同時傷了口罩國家隊的品牌形象，官方當然得要出重手處理。

站在林老闆觀點，做生意將本求利，天經地義，不能提高價格，當然就想盡辦法降低成本。用大陸貨混充，消費者不知道，防護效力差不多，成本只有一半，不用大陸製品的纔是笨蛋。於是富貴險中求，惡向膽邊生，出事還要大聲喊冤，拖其他人下水，把事情鬧大，把國家隊搞黑，要死一起死。結果是把自己品牌名聲搞到臭，除了關門走人，毫無翻身餘地。

從品牌經營觀點，國家隊的問題也一樣嚴重。加利科技三月份就被查獲從大陸進口口罩，上面還打了MIT，擺明是要魚目混珠，但官方卻罰款了事，繼續任其生產。這代表經濟部官方根本沒有嚴格的品管概念，沒有品管就沒有一致的品質，沒有品質就沒有信任，沒有信任就沒有品牌。

日本雪印食品毀在雪印牛奶集體中毒事件，三菱汽車毀在一連串隱瞞缺陷與資料造假，美國福特汽車差點死在隱瞞普利司通輪胎缺陷一事，都說明一個品牌，如果品管不嚴，甚至隱瞞缺陷，失去消費者信任後，會造成多麼大的危害?!經營一個品牌可能需要一百年，但毀掉它只需一、兩次貪心。

▲加利科技負責人林明進被發現以陸制口罩混充口罩國家隊口罩。（圖／記者陳豐德翻攝）

口罩國家隊成立的初衷，雖是因應防疫需求，但也隱含着樹立臺灣特有品牌，集中力量向國際進軍的目的。政府既然提供了原料、機臺，設定了配額與通路，就該更精確而深入的控管所有協力廠商的生產流程，與其產品的品質。不合格的廠商、不願做的廠商、偷跑小動作的廠商，都應該有個加入或退出的機制，以維持臺灣口罩的總體品牌形象，尤其是大衆對國家隊的「信任」。

更細一點，真想經營臺灣品牌，就必須在品牌四個要素上下工夫。先得與大陸產品做出「區隔」（Differentiation），例如品質一致與用料特別，或有特別的香味與花色；再來是「關聯」（Relevant），例如讓消費者呼吸順暢，繫繩不易斷裂；接着是「尊貴度」（Esteem），因爲我們的堅持和挑剔，使得此產品如同LV般稀有獨特，戴上去好看有面子；再來是「知識」（Knowledge），讓消費者知道我們的品牌故事。而這些工作背後的驅動力，則是品牌經營者的「價值」與「信念」，只有當上下一心堅持信念，纔會獲得人們的「信任」。

問題是，臺灣是個普遍缺乏品牌觀念的社會。不論廠商或消費者，甚至政府、政黨與政治人物，大家都習於短視近利，賺好賺的錢，甚至視能唬能騙爲一種「聰明」。一開始認真工作打響名號，名聲陡起後便馬馬虎虎，能省則省。於是我們始終建立不了值得驕傲的品牌，缺乏讓人崇拜的名聲，甚至失去自己獨有的特色，最後連自己的核心價值、信念初衷，都送進了靈骨塔。

▲針對加利假口罩事件，總統蔡英文表示要「查辦到底」。（圖／總統府提供）

政治圈的品牌觀念更是淡薄。當你什麼事都要先看老大哥的臉色，用政治立場「逢X必反」，你就永遠只會是個被叫來叫去的小弟，或是個到處噴人惹事的小屁孩，不會經營出自己的品牌。

總而言之，經營品牌不是加大宣傳力道這麼簡單的事。一個知名品牌，用在自身產品品質控管，和精緻化自身作業系統的工夫，可能遠大於花在行銷的成本。我們的政府與社會，總是用在行銷的精神太多，用在品管的心力太少，總愛搏取他人的同情，轉頭又濫用別人的信任，最後總是親手毀掉自己辛辛苦苦建立的品牌。這纔是臺灣潛藏的真正危機。

吳昆玉／加利口罩事件顯示臺灣多麼缺乏品牌概念

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