消費企業出海：從產品到產業鏈，低價競爭問題凸顯

21世紀經濟報道記者 閆啓 北京報道

近年來，在以國內大循環爲主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局下，“品牌出海”作爲中國企業尋求高質量發展和新增長點的戰略機遇已逐步成爲市場共識。

出海各賽道中，消費出海是最受關注的領域，也被認爲是串聯起相關行業產業鏈上下游的核心。從“製造出海”，“賣家出海”到“品牌全球化”，消費品牌出海品類越來越細分，品類覆蓋也越來越廣。

出海成了衆多消費企業必選項

隨着國內市場的不斷髮展，部分行業漸趨飽和，市場競爭愈發激烈，企業在國內面臨着增長瓶頸與競爭壓力。比如餐飲行業，2023 年以來，多個賽道都出現了價格戰，傳統餐飲、新茶飲等領域內，企業們從價格、營銷、產品到品牌情懷等各方面都使出渾身解數，在國內市場爭奪有限的份額，可即便如此，很多企業面臨着收入增長但利潤卻未同步增長的困境。

在這樣的背景下，衆多中國消費企業意識到，僅着眼於國內市場，發展空間會愈發受限。爲了尋求更大的發展機遇，獲取更廣闊的市場以及更豐厚的利潤，它們紛紛將目光投向海外。越來越多的中國消費企業開啓出海征程，出海已逐漸演變成爲一種新常態。像消費電子及小家電就是較早“走出去”的品類，安可創新以移動電源和充電器等邊緣電子消費產品起家，產品遠銷北美、歐洲、日本和亞洲其他地區，併成功上市；大疆創新憑藉出色的無人機和航拍技術，通過社媒平臺在海外積累了極高的用戶基礎。

Vesta創始人谷振宇表示：“很多已經在國內市場具備一定規模的品牌開始出海，我認爲這是很多企業在國內激烈競爭下的一個被動選擇。隨着中國供應鏈的成熟，確實存在一部分產能的溢出，所以需要挖掘更多的需求去消化這部分的供應。另一方面國內的消費市場競爭確實嚴重，與其看着利潤越來越低，還不如去嘗試一下海外市場。”

同時他補充說：“同時，越來越多的70後、80後甚至90後開始進入到企業的管理層，他們很多都有海外學習、生活的經歷，自然而然更容易去做出海的動作。中國包括電商平臺、物流平臺等基礎設施的全球化，也讓中國品牌的出海更加順暢。”

在啓承資本合夥人萬曉看來，中國的消費企業在供應鏈上有非常大的優勢，能夠爲海外市場提供性價比非常高的產品。比如最近幾年美國市場的零售渠道並未發生太大變化，但是商品價格幾乎漲了一倍以上，同樣的商品在中國市場和美國市場幾倍的價格差距，存在巨大的利潤空間。因此，國內有體量優勢、供應鏈優勢的公司嫁接到海外市場渠道是非常順理成章的事情，這是一個確定性非常高的機會。

從產品出海到產業鏈出海

如今，隨着全球貿易保護主義擡頭，各國紛紛設置各種貿易壁壘，如關稅調整、貿易限制措施等，增加了企業出海的成本和風險，對中國企業出海也提出了新的要求。

“如果從單純的一個市場經濟的角度，從國內市場採購直接出售到海外其他市場，是整個產業鏈效率最高的方式。”彬復資本投資副總裁周穎強調，“但過去那種寬鬆、自由的全球貿易環境已經逐漸遠去，所有的出海企業不應該抱有僥倖心理。”

以關稅爲主要形式的貿易壁壘是所有出海企業高度關注的問題。對出口企業而言，關稅貿易壁壘使其面臨更高的關稅成本，這些成本會轉嫁給消費者，導致產品在海外市場的售價上升。如美國對中國部分消費品加徵高額關稅，使中國相關產品在美國市場價格競爭力下降。

爲規避關稅貿易壁壘，一些企業可能會將生產基地或供應鏈環節轉移到目標市場或關稅較低的地區。這雖能降低關稅成本，但也會帶來投資增加、管理複雜等問題，如部分中國企業爲應對美國關稅政策，將部分生產環節轉移至東南亞國家。

比如餐飲企業進入海外市場食材供應受限，需在當地尋找替代品。今年國內一家知名餐飲品牌在新加坡出現了一起非常嚴重的食物中毒的事故，給所有出海的餐飲企業敲響了一記警鐘。據瞭解，新加坡對來自中國市場的肉類有明確的限制，雞豬牛羊肉都無法進入。

麻六記銷售與出海負責人杜嘯表示，食品和其他商品出海有所不同，各個國家對食品添加劑、檢測標準都有很大的不同，美國、日本還是澳大利亞每個國家都有不同的食品檢測標準，對於添加劑的要求也各不相同，這對於食品出海是非常大的挑戰。

畢馬威中國風險諮詢合夥人高原提醒說：“尤其是對於本身在海外的產業鏈和供應鏈體系不夠完善的企業，出海將會在未來面臨更大的壓力。企業出海無論是地域還是行業的選擇，都要匹配企業自身的產品、行業和市場定位，打造全方位的一體化能力。”

擺脫低價標籤，逐步走向高端化

在海外市場，品牌形象的塑造有助於企業擺脫 “低價低質” 的刻板印象，贏得消費者的信任和認可。在價格優勢受限時，出海企業開始更加註重品牌建設，通過提升品牌知名度、美譽度和忠誠度，增加產品的品牌價值和市場競爭力，實現從產品出海到品牌出海的轉變。

可以看到，現在越來越多的中國品牌開始注重海外品牌形象的塑造和傳播，通過多種渠道進行品牌推廣。在國際大都市的核心地段投放廣告，提升品牌的知名度和曝光度，利用社交媒體、網紅營銷等新渠道，與海外消費者進行互動和溝通，增強品牌的影響力和親和力。他們同時也關注海外消費者的需求和體驗，從產品設計、售後服務等方面入手，爲消費者提供全方位的優質體驗。

谷振宇指出，但是在海外市場做中高端品牌，品牌溢價是需要服務去支撐的。在國內做一個品牌，只要做好前端的投放，就能做到幾個億的規模，因爲國內市場不論是電商平臺還是物流體系這些基礎設施都是非常成熟和完備的。但是在國外如果這些方面依靠第三方，不論是時效、服務水平還是成本上，都並不友好。所以需要自己去開發整個電商的前端，自己去搭建物流體系，這對企業做海外平臺都是非常大的挑戰。

杜嘯認爲中國企業出海，面臨的將是全球優秀企業的競爭，如果還是單純靠低價競爭會出現很大的問題。產品容易被抄襲，但是技術上的創新和品牌是沒法被模仿的。

經過多年的發展，中國製造業在技術、工藝、質量控制等方面取得了顯著進步，爲消費品牌走向高端化奠定了堅實基礎。企業有能力生產出品質更高、性能更優、設計更精美的產品，滿足海外高端消費者的需求。尤其是爲應對關稅貿易壁壘，出海企業更有動力加大研發投入，提高產品技術含量與附加值，降低成本，通過技術創新提升競爭力，如開發更節能、環保、智能的產品，以滿足海外市場對高端產品的需求，推動產業升級。