銷量“卷不動”了 高端化趨勢下啤酒企業開始“拼”質量

每經記者：溫夢華 每經編輯：董興生

每年夏天，啤酒和西瓜都是消暑利器。今年，在歐洲盃、巴黎奧運會等體育賽事扎堆“助攻”下，體育迷們享受着夏日狂歡，啤酒廠商也迎來了半年度“成績單”大比拼。

8 月 29 日 ，青 島 啤 酒（SH600600，股價57.05元，市值778.3億元）發佈2024年上半年業績。財報顯示，今年上半年，公司實現產品銷量463萬千升，同比下滑約7.8%；實現營業收入約200.7億元，同比下滑7.06%；實現歸屬於上市公司股東的淨利潤約36.4億元，同比增長6.31%。

從數據來看，上半年，青島啤酒銷量、營收均同比下滑，而淨利潤持續增長。事實上，受國內啤酒市場消費需求波動影響，今年上半年，五家頭部啤酒廠商中的另外兩家——華潤啤酒、百威亞太銷量也出現下滑。

作爲一個高度集中的產業，啤酒市場的寡頭化競爭格局愈發明顯。不過，隨着近年來行業邁入“緩增長”時代，啤酒的銷量和營收似乎“卷不動”了。面對消費需求迭代，已成爲各大啤酒廠商“必爭之地”的高端化市場，未來增長潛力幾何？“量減”趨勢下，“提價提質”又能否助力啤酒廠商找到市場新增量？

銷量、營收同比下滑

今年上半年，青島啤酒賣出了463萬千升產品，實現營收超200億元。不過，這兩個數據，相比上年同期均有所下滑。而淨利潤端，公司實現歸屬於上市公司股東的淨利潤約36.4億元，同比增長6.31%；上半年公司毛利率約爲42.8%。

《每日經濟新聞》記者注意到，如果將時間線拉長，自2023年第三季度起，青島啤酒的營收下降趨勢便有所顯現。財報數據顯示，2023年第三季度，公司營收約爲93.86億元，同比下滑4.58%；2023年第四季度，公司實現營收約29.58億元，同比下滑3.37%；今年一季度，公司營收約101.5億元，同比下滑5.19%。

“整個啤酒行業複雜多變的市場環境以及國內啤酒市場消費復甦乏力是普遍原因，同時青島啤酒2023年上半年的高基數，也對今年上半年的業績表現產生了一定影響。”在啤酒市場深耕多年的產業專家方剛告訴《每日經濟新聞》記者。

相關研報也指出，受部分地區雨水天氣影響以及餐飲需求弱復甦等因素擾動，青島啤酒今年第二季度營收同比下降；利潤端，中國取消對澳大利亞大麥雙反措施後，大麥等原材料成本紅利釋放，帶動公司利潤實現增長。

雖然銷量、營收受到影響，但青島啤酒持續重金加碼的高端化領域，正在爲公司業績帶來“助攻”。今年上半年，公司研發上市了“尼卡希白啤、全麥奧古特A6和奧古特A3、無醇白啤”等多款新產品。半年報數據顯示，青島啤酒主品牌共實現產品銷量261萬千升，其中中高端以上產品實現銷量189.6萬千升。

值得注意的是，今年第二季度，青島啤酒千升酒營收同比略有下滑。在業績說明會上，對於第二季度千升酒營收的下滑，青島啤酒解釋稱，第二季度公司產品結構受部分市場影響略有調整，公司中高端產品持續增長的趨勢不變。

下半場必須“換湯換藥”

近兩年來，面對消費需求的不斷迭代，國內啤酒市場正邁入“緩增長”時代。

國家統計局數據顯示，2023年，中國啤酒行業規模以上企業完成啤酒總產量3555.5萬千升，同比增長0.3%。今年上半年，啤酒行業規模以上企業共實現產量1908.8萬千升，同比增長0.1%。

行業“增量蛋糕”越來越小，銷量“卷不動”，華潤啤酒、青島啤酒等各大廠商紛紛將目光瞄準高端化，單價10元左右的高端啤酒市場迅速崛起。財報顯示，今年上半年，華潤啤酒中檔及以上啤酒銷量佔比首次超過50%；在青島啤酒主品牌上半年銷量中，中高端以上產品銷量佔比超七成。

在方剛看來，無論是銷量的下滑還是行業的高端化趨勢，背後根本原因之一是“消費的天變了”。消費者的選擇更加理性、更加多元化、個性化，越來越多的消費者更注重品質體驗感和產品背後的文化。

不過，雖然高端領域已經成爲啤酒廠商的“必爭之地”，並將成爲拉動公司業績的重要力量，但不可否認的是，行業高端化佈局尚處於1.0階段。

華創食飲曾在相關研報中指出，2019年至2023年，行業銷量結構已從“大底尖頂”升級爲“金字塔形”。未來5年，行業高端化邁入第二階段，核心仍是8元以上產品陣營持續擴容，且8~10元產品取代6元價格帶產品是行業高端化過程中確定性較高的；而10元以上產品更注重品牌長期培育，難度雖大但玩家也少。

“以前的高端化更多是產品價格體系上的變化，但如今，面對消費市場變化，傳統啤酒產品很難有增量，除非徹底創新。”方剛強調，這意味着，啤酒品牌高端化的下半場必須“換湯換藥”，才能走得更長久。未來，啤酒行業的高端化仍是長期趨勢，邁入2.0階段後，高端化的“列車”會甩下落後的廠商。