新茶飲進入婚宴市場，將激起多少浪花

新茶飲拓展消費新場景，成爲年輕人婚宴新寵。

近日，廣西壯族自治區南寧市的一場婚禮上，年輕人又整起了“花活兒”——一對90後新人選擇喜茶作爲婚宴酒水，定購了320杯以取代傳統的酒水敬酒，且定製了喜茶專屬的婚宴包材和佈置，以此搭配婚宴的整體風格。

得益於新茶飲的文化屬性、定製化服務、健康屬性以及精緻包裝等特點，新茶飲進入婚宴場景，滿足了年輕消費者對個性化、品質和健康的需求，也折射出消費者的消費理念也在向個性化、品質化和健康化方向轉變。而入駐婚宴場景，對新茶飲而言，或將成爲其新的增長點。

消費理念轉變、品牌方迎合

讓新茶飲逐漸進入婚宴場景

當下，各種彰顯個性的婚禮儀式興起，排斥酒桌文化的年輕人開始用自己的方式“整頓”婚宴，以新茶飲逐漸代替婚宴酒水，“超大杯奶茶敬親友”相關婚禮視頻席捲各大社交媒體。抖音一則“婚禮用珍珠奶茶敬酒”的熱門視頻，曾獲超43萬點贊、27萬的轉發量。至今，網絡上還流傳着婚禮現場司儀的妙語，稱賓客手中的奶茶這代表着“超大杯的甜蜜、超大杯的幸福，以及超大杯的感謝”。

小紅書上“奶茶婚禮”相關筆記多達12萬篇。中國城市報記者在小紅書上看到，不少網友曬出的備婚攻略中，喜茶、霸王茶姬憑藉着寓意、喜慶的“小紅杯”高頻出鏡，成爲訂婚、婚禮現場烘托氛圍的香餑餑。

新茶飲何以能夠進入並開始佔領部分新人的婚宴場景？

商務部國際貿易經濟合作研究院電商所副研究員李嶧在接受中國城市報記者採訪時表示：“一方面，目前婚宴的消費和設計羣體，95後居多，他們對於新茶飲品牌有消費習慣和審美需求；另一方面，新茶飲通過定製化的服務和產品創新，符合婚宴的喜慶特點，滿足年輕人對時尚、個性化、潮流感的追求。”

“新中式茶飲涉獵婚慶市場，其實就是整個新中式茶飲消費場景的進一步拓展，或者說是其步入了一個全場景的節點。”廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬在接受中國城市報記者採訪時稱，當下的年輕消費者對於包括奶茶在內的新茶飲已經形成了剛需，這點已被不少商業嗅覺敏銳的企業捕捉到。

因此，一些新茶飲品牌開始花式整活兒，拿捏當下年輕消費者的喜好，比如喜茶的“喜”與“囍”字同音，因而帶着碩大“囍”字Logo的各款喜茶越來越多地出現在婚禮現場，它們通常被整齊排列，擺放在甜品酒水臺、接待處甚至宴席上，大大滿足了特定場合的需求，提升了消費者的體驗感和品牌的轉化率。而霸王茶姬的也因其產品大紅色的杯身頗受歡迎，火紅的點綴與喜慶的場景相映成趣，滿足年輕人喜歡發佈社交平臺的出片需求，不僅提高了品牌的社交媒體曝光率和互動性，也進一步推動了新茶飲在婚宴場景中的應用。

在李嶧看來，這也反映出年輕人消費者消費理念向健康、時尚、豐富口味、精緻轉變，同時也是對傳統婚禮文化的一種革新，不再追求菸酒等高消費商品，而更加追求性價比和健康時尚。

婚宴消費場景或將是

各品牌“必爭之地”

婚宴市場規模廣闊，“蛋糕”越大，競爭或將愈加激烈。

中研普華產業院研究發佈的《2024年—2029年中國婚宴酒席行業市場調查分析與發展趨勢預測報告》顯示，預計2024年中國婚宴市場規模將達到數千億元，創歷史新高。

婚慶市場作爲新茶飲品牌拓展的新消費場景，有望爲其業績帶來新的增量。同時，婚宴消費場景也成爲各家新茶飲品牌的“必爭之地”。

爲搶佔市場，各家新茶飲早就聞風而動，積極佈局。早在2022年，喜茶就瞄中喜宴場景，並推出了喜宴團餐優惠業務，如今該業務已在全國市場推廣。中國城市報記者點開喜茶小程序，再進入阿喜團餐頁面，就可看到“婚宴喜事”選項，並在下方標有團購優惠提示，從滿20杯到滿150杯，享受的折扣在9.5折到9折不等，只需選購支付即可。口味要求、送貨時間等細節則由對應門店的店長再溝通確認。

據介紹，喜茶的一週茶禮盒等零售周邊也是不少新人婚禮伴手禮的首選，而“喝喜茶，領喜證”的活動也持續在情人節、七夕等節點，爲情侶、新人帶來更具儀式感的祝福。據喜茶2023年年度報告，喜茶已累計送出近100萬份喜證。

此外，包括霸王茶姬、茶百道、茶話弄等其他新茶飲品牌也紛紛推出適用於婚宴酒席場景的各種團購業務。據悉，今年1月—9月，霸王茶姬已累計爲婚慶、交友聚會、職場慶祝等羣體場景提供約150萬杯現代茶。而國慶期間團體訂單量更是較去年同比增長近300%，各地消費者正在形成用奶茶會友、慶祝婚禮、歡度佳節的習慣。

“搶食”大型宴會飲品市場

新茶飲品牌仍有一定差距

正如硬幣的兩面，婚宴消費場景於新茶飲品牌而言，既是機遇，也不乏挑戰。

李嶧認爲，目前，茶飲市場進入門檻相對較低，區域性、全國性的品牌衆多，如何在婚宴市場打造自己的產品特色，建立更好的互動和情感鏈接是進入婚宴場景的重點和難點。同時，婚宴場景與日常社交場景不同，使用頻率、定製口味和設計，以及訂單量都有較大差異，對新茶飲的營銷、定製服務以及產品創新都提出新要求。未來將推動新茶飲向更多特定消費場景滲透，進一步擴大新茶飲的市場規模，市場競爭也隨之將更加激烈。

“選擇在婚慶上搭配奶茶的主辦方，自然十分看重奶茶的品質、品牌及食品安全，這對於品牌而言也是一個不小的挑戰。”朱丹蓬稱，在喜宴這個大場景下，各大新茶飲品牌們要對潛在的經營風險及食品安全問題更加慎重。

當下，悅己經濟盛行，年輕人愈加註重個性表達和自我滿足。不論是品牌調性還是社交屬性，新茶飲品牌很容易虜獲年輕人的芳心，新茶飲品牌在婚宴上的存在感越來越強。不過，就當下的規模、效率，還是產品力、服務水平來看，“搶食”大型宴會飲品市場，新茶飲品牌仍有一定差距。

“從目前頭部的新茶飲品牌來看，已經有一定的能力去匹配宴會飲品需求，但是生產效率和品質保障方面將會受到挑戰。”李嶧簡單算了一筆賬，以一般婚宴消費量爲例，如果20桌，至少需要200杯，同時續杯還需要及時跟進，否則婚宴體驗將大打折扣。對中國人而言，婚宴有諸多講究，敬茶、敬酒的次數和順序都有規矩，這就對新茶飲的經營模式、供應方式提出了新要求。因此，在婚宴中的定位是完全平替，還是補充、部分平替，都需要新茶飲進一步創新和探索。

此外，李嶧也建議，新茶飲品牌不妨認真思考如何在婚宴消費場景中，與現有供給者進行產品錯位、服務差異化，比如IP聯名，產品的多元化、定製化服務等；還可以針對區域的婚俗習慣與婚禮策劃公司合作，進一步拓展婚宴市場影響力。

■中國城市報記者 張亞欣