行銷望遠鏡／品牌變革 四個考量

品牌不只是產品或服務的品牌名稱，而是公司和消費者溝通的標記媒介、消費者認識公司及其產品的重要標誌，也是公司潛心刻意塑造的無形資產。

經營品牌是一種長期性、持續性的工作，經營過程中受到許多因素的影響，廠商都會採取最佳定位策略，也會與時俱進地進行品牌變革，甚至讓品牌走入歷史。

品牌變革包括品牌本身文字與圖騰的精進，以及應用策略的改變，以下四個考量可作爲參考。

一、背景因素；日治時代創立的公司，受到歷史背景因素的影響，最常採用象徵日本特色的定位策略，例如以富士山做爲品牌名稱，很多產品都冠以「富士牌」。爲凸顯日本風格，許多產品選擇以東京、京都、銀座、北海道、明治等做爲品牌名稱，給人一種高標準、高規格的聯想，品牌響亮，廣受歡迎。

二、與時俱進；品牌猶如人們的生命，會出現品牌生命週期現象，爲防止品牌老化，延長品牌生命，維持歷久彌新，需要與時俱進，賦予新生命，展現新活力。

廠商最常應用兩種策略，首先是採用不同廣告創意，銓釋品牌的嶄新價值，例如保力達、維士比，這兩家公司每年拍攝好幾支廣告影片，利用目標顧客羣的不同工作場景，精準銓釋品牌價值。其次，創作嶄新名稱，改用現代化新品牌，原有品牌隨着悄悄走入歷史，家電業應用得最出色，例如，國際牌改用Panasonic，聲寶牌改稱SHAMPO，三洋也順勢採用SANLUX。

三、多品牌策略；採用多品牌策略的公司，把多品牌的真諦演繹得可圈可點，席捲市場的威力令人刮目相看。基於品牌策略的應用，有些品牌達成策略目的後，功成身退，給人留下深層懷念的回憶。飲料業廠商黑松公司早期推出加味汽水，巧妙的採用「吉利果」品牌，易開罐即飲咖啡使用「歐香」品牌，杯裝頂級即飲咖啡品牌命名爲「畢德麥雅」，都曾經造成轟動，市場掀起一陣旋風，締造叫好又叫座的紀錄，創下多品牌成功的案例。

這些膾炙人口的品牌，如今雖然功成身退，風光的走入歷史，但仍給人留下無限的懷念。

四、經營因素；因爲經營決策因素的考量，廠商也會採取品牌變革策略，有些公司轉進其他產業，有些公司另闢新戰場，有些公司乏人接手經營，有些公司甚至選擇退出市場，以致原有品牌隨着走入歷史，這是最令人惋惜的變革。早期大名鼎鼎的雙帆牌魚肝油，家喻戶曉的四合一香皂，曾經盛極一時，如今成爲懷舊品牌史的一頁。

飲料業蓬勃發展時期，許多知名公司及品牌都締造輝煌的績效，榮冠、臺豐、雙喜、樂倍、聖誕老人、七星、青松、華香、華山等，都曾經在市場上擁有一片天，如今也都走入歷史。

品牌變革主要植基於策略考量，立論深遠，意義非凡，見仁見智，沒有對錯的問題。只要能爲品牌注入新生命，締造深刻印象，爲企業帶來新契機，塑造新氣象，邁向新里程，創造新境界，都是良好的策略。

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