行業觀察丨監管規範行業發展，直播帶貨走向健康未來

來源:新華網

新華網北京10月10日電（記者 周靖傑）近日，中國新電商大會在長春舉辦。會上公佈了“優質主播培育工程”首批優質直播間（主播）名單，其中99個營銷類優質直播間（主播）中，52個來自抖音電商平臺，在網絡主播正規化、職業化成爲行業趨勢的背景下，優質直播間（主播）是推動行業向新向好發展的重要力量。

“直播+電商”迅猛發展 立規矩爲直播帶貨“糾偏”

作爲基於電商發展而來的新型網絡購物形式，直播帶貨經過近些年來的迅速發展，在社會生活中發揮着越來越重要的作用。對於很多消費者來說，在直播間下單購買商品，方便又實惠。

近幾年，“直播+電商”模式，從“草莽時期”迅猛發展，逐漸進入規範時期的穩定向上。直播帶貨出現初期，由主播引發的輿論熱點未曾間斷，從知名帶貨主播薇婭因偷逃稅款被罰13.41億元引發全國範圍關注，“口紅一哥”李佳琦因“眉筆風暴”到“二選一”的選品邏輯“綁架”商家風波引發衆多網友與商家不滿，無不挑動着公衆的情緒。這些現象在某種程度上反映了直播電商市場發展仍需要監管來約束。爲了規範網絡直播行業發展，國家及地方相繼出臺了《互聯網直播服務管理規定》《關於進一步規範網絡直播營利行爲促進行業健康發展的意見》《網絡主播行爲規範》等系列政策法規，爲規範網絡直播提供有利的“武器”。今年中央網信辦在全國範圍內部署開展 “清朗·網絡直播領域虛假和低俗亂象整治”專項行動，其中就包括整治編造虛假場景人設、無底線帶貨營銷、“僞科普”“僞知識”混淆視聽等亂象。

欲知平直，則必準繩；欲知方圓，則必規矩。建立超千萬網絡主播的行業規範刻不容緩，這有利於爲直播帶貨亂象“糾偏”，促進直播電商規範健康發展。據《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》顯示，截至2023年12月，短視頻賬號總數達15.5億個，職業網絡主播數量已達1508萬人；在這樣大體量的基礎上，今年7月31日，人力資源和社會保障部會同國家市場監督管理總局、國家統計局正式增設“網絡主播”爲國家新職業。

倡導“真實可信” 平臺加強創作者內容扶植

一個優秀的帶貨主播需要具備優秀的選品能力、敏銳的消費市場洞察、良好的溝通能力和真誠的服務態度，應時刻關注市場動態和消費者反饋。換句話說，用好產品、好服務來滿足消費者的購物需求。

好內容是連接用戶和商品的橋樑。隨着內容電商的發展，抖音、快手、B站、小紅書等平臺上涌現出萬千內容主播。通過優質內容激發消費。在內容治理方面，抖音電商強調“真實可信”纔是最佳帶貨技巧。

龔紅玉是助力鄉村振興的品質主播，也是本次公佈的優質直播間（主播）名單中的一位。在抖音電商平臺上，她被人熟知的是“湘野紅姐”這個名字。大學畢業後，龔紅玉進入湖南廣電7年，之後個人創業5年。在中年時回到家鄉漣源，下地務農，重做農民。在這期間，她用鏡頭記錄湖南的村鎮和鄉村美食，在抖音電商帶貨家鄉農產品，一年賣出上千萬湘貨。在抖音電商區域好物賣全國活動的助力下，她曾帶貨新化剁椒藠頭，單場直播賣出30多萬元， 30天銷售額超過50萬，直接賣斷了藠頭廠的所有庫存。

職業化建設 讓靈活就業既有序又可持續

9月27日，中國網絡社會組織聯合會（以下簡稱中網聯）、中國國際商會主辦的第四屆中國新電商大會上，中網聯發佈 “優質主播培育工程”首批優質直播間（主播）名單。其中營銷類直播間99個，有52個營銷類優質直播間（主播）來自抖音電商，其他47個分別來源於快手、小紅書、京東等電商平臺。

中網聯於2024年1月啓動“優質主播培育工程”，旨在促進直播行業高質量發展，挖掘培育一批行業示範突出、公益帶動有力、社會知名度較高的優質主播。工程計劃從2024年至2026年，用三年時間培育認定優質直播間6000個，帶動平臺企業培育優質直播間超過30000個。

網絡主播正規化、職業化正在成爲行業趨勢，對於帶動靈活就業也發揮着積極作用。中國人民大學新聞學院副教授董晨宇表示，平臺創作者羣體日益職業化，創作者經濟的專業化和精細化程度也在不斷深化。精益管理的趨勢之下，創作者團隊的職業細分化程度不斷提升，有效帶動了行業就業。《中國網絡表演(直播與短視頻)行業發展報告(2023-2024)》顯示，2023年我國網絡表演(直播)行業市場營收規模達2095億元。由此可見直播帶貨行業發展的重要性。網絡主播、網絡視頻內容生產行業是中國市場營銷、零售業、文化創意產業中不可或缺的有生力量。如何培育、規範並用好這些“網生”力量，還需各方共同努力。