電商觀察2025丨“企業家直播帶貨”的是非曲直

21世紀經濟報道記者易佳穎 實習生何梓晨 上海報道

回望2024年的直播電商行業，成爲走向品質、專業的分水嶺。

網紅直播帶貨在2024年一度陷入流量頻頻翻車、鬧劇此起彼伏的窘境。

與此同時，直播間迎來了新一輪品牌老總風潮，涉及的行業更加廣泛，包括物美張文中、美特斯邦威周成建等企業家現身直播間。

實際上，企業家走進直播間由來已久，並非新鮮事了，有些企業家淺嘗輒止，有些企業家嗤之以鼻。

農夫山泉創始人鍾睒睒曾公開表示自己看不起企業家直播帶貨，他直言，“我永遠不會做直播帶貨。”“我看不起直播帶貨的企業家，你可以做更有價值的東西。”

但亦有部分企業家鍥而不捨。

前有2024年年中時，新東方創始人俞敏洪還表示，在過去一年裡，自己在網絡上的謾罵、指責和侮辱次數比100輩子加起來都多。抱怨歸抱怨，俞敏洪仍在直播間活躍，在11月還與董明珠聯手直播。後有周黑鴨創始人周富裕被炸傷仍堅持帶傷直播1小時。

不難看到，對於企業家直播一事的重重分歧，這讓人不禁想問，是什麼讓企業家堅守直播間？

上海財經大學電子商務研究所所長崔麗麗在接受21世紀經濟報道記者採訪時表示，“企業家下場做直播的最大好處是能夠最直接地面向社會大衆，不論是什麼緣由，實際上都是一種雙贏。企業家可以針對自己想要解決的問題快速吸引流量，獲得關注，助力問題的快速解決。”

另一方面是，隨着預算愈發吃緊，品牌抱怨主播們帶貨效果不佳的聲音正變得越來越大。“美邦之前合作過很多網紅明星，我們就花了不少錢，至少大幾百萬，做了帶貨的合作。但後面效果真的非常一般，效果和預期差距非常之大，確實收入也很少。”周成建反思網紅帶貨模式後覺得不如自己幹，根據美特斯邦威官方數據，周成建兩場直播下來，累計有超過750萬人次觀看，達成了超3000萬的GMV。

凱度諮詢首席合夥人葉菡在接受21世紀經濟報道記者採訪時則指出，隨着中國經濟日趨成熟，品牌面臨着流量紅利消退，營銷效果不盡如人意的局面。品牌與消費者的溝通開始步入了極端差異化的時代。如今，基本上現在品牌想要和消費者建立連接，面臨着史上最複雜和最碎片化的媒介環境。

與平臺雙贏？

早在2020年，第一波企業家直播帶貨的浪潮涌起，董明珠等就躬身入局，親自下場帶貨。僅2020年，董明珠共參與了13場直播，總銷售額達到476.2億元。至今的直播中，最高一場創造了超過100億的GMV。

“我喜歡直播，那又怎麼樣呢？”談及前鍾睒睒說企業家不應該帶貨，董明珠在訪談中提到，“那是你的選擇。這個東西沒有對和錯。我們那天跟着俞敏洪老師，兩個小時就賣了幾千萬，你覺得應不應該直播帶貨。”

而在2024年，車企直播帶貨也已成爲一種趨勢，許多車企高管親自下場直播，例如，蔚來創始人李斌、小鵬汽車董事長何小鵬、吉利汽車集團副總裁林傑都通過直播對旗下車型進行宣傳。奇瑞董事長尹同躍在直播間表示，當下市場的環境，車企需要新的互聯網思維。嵐圖汽車CEO盧放更是直言，“我特別想成爲網紅。”

爲吸引並扶持更多企業家投身直播帶貨，2024年各大電商平臺也推出了一系列全面而細緻的支持措施，這些舉措不僅極大地降低了企業家進入門檻，也爲平臺自身帶來了顯著的流量與關注度。

淘寶直播向有意爲自家企業代言的CEO，提供從貨盤到直播間運營的一站式“保姆”服務。據瞭解，內部給該項目起的代號爲“勇往直前的CEO”。京東在“6·18”大促期間，推出了18位品牌總裁的AI數字人作爲“京東618福利官”現身直播間，更早地，在4月，京東集團創始人劉強東就有了AI數字人直播。

對此，上海財經大學電子商務研究所所長崔麗麗指出，從消費視角來看，企業家下場親力親爲應該還是會有一些“光環”效應，對於平臺來講是一種天然希望流量的元素。但平臺上的內容一定是多樣化的，流量的分配有固定的算法規則，被推薦的應該還是具備內容優越性或者符合商品推薦邏輯的。

走進直播間

2020年，羅永浩因錘子科技的經營不善而揹負鉅額債務，他敏銳地捕捉到了直播帶貨的風口，開啓還債大業。“雖然我不適合賣口紅，但相信能在很多商品的品類裡做到帶貨一哥。”羅永浩正式進軍直播行業，並表示有信心成爲“帶貨一哥”。

而那場聲勢浩大的首播，令人至今記憶猶新。整場直播持續3個小時，僅22款產品，銷售額過億元，累計觀看人數超過4981.6萬人。後據羅永浩透露，他通過直播電商領域的稅後現金收入直接償還了高達5.48億元的債務。

更糟地，攜程集團聯合創始人樑建章也曾穿上民族特色服裝走入直播間，爲受到疫情影響而停擺的旅遊業增加曝光。此後不少企業家效仿，將直播帶貨作爲還債、轉型等諸多目的的途徑。

前有2023年，京津冀等地持續強降雨，中圖網的圖書倉儲基地被淹。爲了補救受災損失，中圖網創始人、CEO黃平首次在淘寶開播。後有2024年，鍾薛高創始人林盛在直播間“賣紅薯也要把債還上”。對此，在直播中，林盛也坦言，“壓力是有的，此前從來沒有（直播）這個選項，決定做直播，心裡反而是放下來了。”

彼時，作爲“還債界”的前輩，羅永浩所在的交個朋友副總裁崔東昇還曾公開表示，“首先在態度上，至少勇氣可嘉。當大家遇到問題的時候，如果有一個路徑能讓企業家有可能性把一些債務還掉，甚至再去創造一些新的可能，是應該去鼓勵和倡導的。”

另一方面，不少企業家親自投身直播帶貨，以塑造個人品牌形象試圖帶動品牌年輕化煥新。石展承，作爲潔麗雅集團的“企三代”，在短視頻中成功塑造了“毛巾少爺”的個人IP。他的直播首秀便讓潔麗雅登上了抖音帶貨榜首，直播GMV突破500萬元大關。

同樣，服飾行業的老牌企業美特斯邦威也不甘落後，其創始人周成建親自下場直播帶貨，直播間被定位爲“創始人親選好物”，不僅帶貨自家品牌，也帶貨“友商”的戶外服飾和戶外用品帶貨，以此強化直播間及美特斯邦威品牌與戶外定位的捆綁。

值不值得？

潮起潮落，即便是企業家想做好直播也不易。

潔麗雅集團董事長石磊之子石展承的“毛巾少爺”系列爲企業帶來了大量流量，但一次直播中，作爲助播的潔麗雅“二叔”石晶下播後，反思自己在帶貨過程中自己說了違禁詞。直播本身會消耗人的精力，可能影響到他們的主要業務。因此，企業家們需要在直播帶貨和主要業務之間找到平衡點。

企業家帶貨是否合適，首先取決於企業家的個人身份和性格。“有個人魅力的，比如管理思維領袖、有創新思維或者具備個人特長以及人格特點等，這樣的老闆更適合做直播。”崔麗麗分析道，“什麼類型的業務適合做直播呢，感覺是兩類，要麼是內容類，傳播商業思想、講成功或者勵志故事，要麼就是以品牌和商品爲主的，爲自己的品牌立人設或是親自代言自家產品。”

而像農夫山泉創始人鍾睒睒對直播的“不屑”，或與所在的行業也有關係。不同行業對直播帶貨的需求和效果不同，農夫山泉的銷售主要依賴現有渠道經銷商，直播帶貨對其作用不大。

噹噹網創始人之一的李國慶就曾回覆道，“在合法合規的情況下，企業家直播帶貨都值得尊敬。”他認爲應該允許不同的商業模式並存，並且所有努力奮鬥的人都應當得到尊重。一些企業家爲自己的產品代言並參與直播帶貨，不僅能夠吸引流量和提高曝光度，而且能夠直接促進產品銷售，這是一件非常積極的事情。

從性價比的角度，在淘寶直播生態運營IP負責人楚辰看來，“創始人、CEO出來開直播效果明顯，創始人以其積攢出來的專業性，和對產品的理解，講好給消費者的輸出，直播間的搭建佈置，這就是品質直播的獨特價值，有其爆發力。”

崔麗麗進一步分析道，值得不值得主要是看老闆們有沒有達到自己通過直播想要達成的目的。“如果老闆們希望藉由直播達成樹立人設、爲品牌提高好感等方面，經過好的策劃是可行的。不過總體上應該還是停留在PR層面更多，要真真實實的轉化還是需要有好的商品承接。”