雅詩蘭黛賣不動，歐萊雅怎麼還在創新高？

雅詩蘭黛和歐萊雅是一代中國人由儉入奢的老師，兩者曾一度佔據國內高端化妝品80%以上的份額。在許多人印象中，它們是一對勢均力敵，同處金字塔塔尖的美妝帝國。

但過去一年，它們卻是截然不同的兩幅面孔，雅詩蘭黛深陷增長泥沼，已經連續七個季度營收、利潤下滑，最新報告期，其營收同比下跌7.4%，淨利潤同比下降18.4%。而歐萊雅高歌猛進，整個2023年，歐萊雅銷售額同比增長11%，營業利潤同比增長9.2%。營收、利潤雙雙再創歷史新高。

這讓人不禁想問，雅詩蘭黛都賣不動了，歐萊雅怎麼還在創新高？本文持有以下觀點：

1、免稅店拖了雅詩蘭黛後腿。雅詩蘭黛免稅店收入佔比高達28%，歐萊雅免稅店收入佔比只有10%。經濟下行，遊客跨境遊減少，對免稅店依賴更多的雅詩蘭黛受影響更大，2023年三季度雅詩蘭黛免稅店渠道銷售額同比大跌45%。

2、歐萊雅不怕消費降級。美妝領域正發生消費降級，大衆化妝品的寶潔和聯合利華營收都實現同比正增長，資生堂、雅詩蘭黛等主打高端美妝的公司都出現了銷售額負增長。而歐萊雅佈局均衡，2023年大衆美妝收入超過高端美妝收入，拉動了整體業績的增長。

3、從大衆到高端的產品矩陣，使歐萊雅能穿越歷次週期。歐萊雅通過併購有30多個品牌並涵蓋大衆、中端、高端等全價格帶。這使歐萊雅能依據不同消費週期的特點，對產品的排列組合方式和發力重點進行調整，使業績始終向上增長。

雅詩蘭黛向下，歐萊雅向上

過去一年，歐萊雅和雅詩蘭黛這對纏鬥已久的高端化妝品龍頭，可謂活在冰火兩重天裡。

最近12個月，雅詩蘭黛股價跌幅超過30%，歐萊雅股價則是逆勢增長了20%。股價是業績的一面鏡子。雅詩蘭黛深陷增長泥沼：連續七個季度營收、利潤下滑，最新報告期，其營收同比下跌7.4%，淨利潤同比下降18.4%。

另一邊的歐萊雅則是繼續高歌猛進，整個2023年，歐萊雅銷售額同比增長11%，營業利潤同比增長9.2%。營收、利潤雙雙再創新高。

直觀上看，歐萊雅和雅詩蘭黛的業績分化是因爲渠道。雅詩蘭黛更依賴機場、市內、飛機和郵輪上的免稅店渠道，免稅店營收佔比一度能佔到雅詩蘭黛收入的28%。歐萊雅的免稅店渠道收入佔比就只有10%左右。

正是免稅店渠道把雅詩蘭黛往增長泥沼裡推了一把。2023年三季度雅詩蘭黛免稅店渠道銷售額同比大跌45%，近乎腰斬。雅詩蘭黛對此的解釋是：消費復甦不及預期，韓國和海南的免稅店賣不動貨了。而對免稅店渠道依賴更小的歐萊雅受到的影響也幾乎更少。

免稅店賣不動了，看似是無法預料的“天災”，其實早在多年前雅詩蘭黛就爲自己今天的潰敗埋下了伏筆。

2009年，免稅店收入還只佔雅詩蘭黛全年銷售額的6%，到2021財年卻達到28%，可謂是過去幾年撐起業績的最大功臣。越來越依賴免稅店是因爲，雅詩蘭黛聚焦高端化妝品，一旦遇到經濟下行，高檔化妝品不好賣了，雅詩蘭黛就只能把更多的貨鋪向價格更低的免稅店，來變相地降價銷售。但問題是，現在大家連跨境遊都減少了，雅詩蘭黛多年積累的“雷”也就爆了。

相比之下，歐萊雅則沒有必要過度押注免稅店，在消費不景氣的時候，歐萊雅可以靠更多元的大衆產品來實現增長。這也是歐萊雅在消費降級的2023年仍能創新高的原因。

歐萊雅不怕消費降級

歐萊雅2023年年報具有轉折性意義的一點是，大衆化妝品部門銷售額實現151.73億歐元，超過高檔化妝品部門的149.24億歐元銷售額，成爲對歐萊雅收入貢獻最大的部門。

從增速上看，大衆化妝品部門銷售額同比增長8.2%遠超高檔化妝品部門的銷售額增速（2%）。歐萊雅在財報中也簡明扼要地提到「大衆美妝迎來30年來最好增長」。

歐萊雅大衆美妝收入超過高端美妝收入則說明了歐萊雅不怕消費降級。過去一年，消費降價在各個領域正在發生，如電商領域，在傳統電商增速放緩GMV遇到瓶頸的情況下，拼多多最新財報營收同比增速高達90%。

消費降級也發生在美妝領域。過去一年，具有大衆化妝品業務的寶潔和聯合利華營收都實現了同比正增長，而資生堂、雅詩蘭黛等主打高端美妝的公司都出現了銷售額負增長。

在消費降級的趨勢下，低價、性價比又開始成爲消費者購買化妝品的主要考慮因素，而歐萊雅的品牌佈局較爲均衡，不僅高端品牌有“黑繃帶”這些頂奢壓陣，在大衆品牌中也有巴黎歐萊雅、美寶蓮紐約、NYX等知名大衆品牌佔據着用戶心智。歐萊雅在財報中也提到，旗下四大主要大衆品牌都取得兩位數增長，其中巴黎歐萊雅營收首超70億歐元。

相比之下，雅詩蘭黛則是消費降級的受害者，其不僅沒有知名的大衆品牌來對衝消費降級，旗下的高端品牌也在消費降價下受到了渠道反噬，出現價格崩盤的局面。

這裡面的邏輯還是要從雅詩蘭黛的免稅店渠道說起，消費降級後，雅詩蘭黛的免稅店渠道積壓大量存貨，很多代購、主播甚至平臺當起搬運工，把免稅店商品拿出來打折售賣，淘寶、拼多多官方補貼頻道甚至出現了2-3折的雅詩蘭黛。

但渠道打折顯然不符合雅詩蘭黛的利益，最直接的問題是價格體系崩盤。道理很簡單，當消費者對300元的小棕瓶習以爲常，誰還會爲商場專櫃和旗艦店裡的正價商品買單？類似趨勢已經顯示了出來，過去三年，淘寶C店在雅詩蘭黛淘系銷量的佔比一路飆升甚至超過天貓渠道——這意味着，大半消費者都被均價都被均價更低的“不明貨源”薅走了。

從這個角度看，消費降級不僅影響了雅詩蘭黛的短期銷量，甚至使雅詩蘭黛出現了渠道竄貨，價格體系崩盤的現象。

歐萊雅爲什麼總能穿越週期？

覆盤歐萊雅的發展，每當消費週期切換時，歐萊雅總能從容地面對週期變化，依據不同時期的特點，對產品的排列組合方式和發力重點進行調整，並取得很好的成效。

例如，2008年金融危機後消費萎靡，歐萊雅靠着一衆平價彩妝線來支撐業績；幾年前，中國市場被講平替故事的新國貨佔領，歐萊雅又將經營重心轉向高端線，高檔化妝品部門同比增長21%，成爲集團第一大營收部門。如今在全球經濟不佳時，歐萊雅又靠大衆化妝品創造了歷史最佳業績。

能夠穿越週期的關鍵是，通過併購構建多品牌矩陣。歐萊雅旗下擁有30多個品牌，大多是收購而來，覆蓋了從高檔到平價的各種梯度。如高端品牌赫蓮娜（HR）、蘭蔻、阿瑪尼、YSL等，中端品牌修麗可、碧歐泉、理膚泉、薇姿、MAC等，大衆品牌歐萊雅、小護士、卡尼爾、美寶蓮、3CE等形成了全面的品牌矩陣。

這些品牌各有特色，在消費者性別、年齡、功效、價格檔次上基本做到了全覆蓋，提高了企業的抗週期與抗風險能力。但若只是併購，顯然也無法使歐萊雅穩坐王位。畢竟，雅詩蘭黛同樣靠收購攢下20餘個品牌。

同樣都是大規模併購，但歐萊雅與雅詩蘭黛的併購效果卻大不相同，雅詩蘭黛能扛起收入的核心品牌太少，歐萊雅有8個品牌的年銷售額超過10億歐元。而雅詩蘭黛只有4個。

併購的品牌創收少，並不是雅詩蘭黛花錢少，買的品牌差。2022年雅詩蘭黛就和開雲集團爲了買下TOM FORD爭得頭破血流，雅詩蘭黛一路把價碼擡到28億美元，創了當年奢侈品收購記錄。

雅詩蘭黛花錢不少，但併購效果沒有歐萊雅好，是因爲歐萊雅有更強的產品基因。截至2021年，歐萊雅在全球化妝品行業專利申請數量高達7000種，位於行業第一，雅詩蘭黛甚至沒有進入TOP10。

對於重研發的歐萊雅而言，併購只是開始，它還會根據市場變現進行研發，將研發成果再賦能給品牌。如歐萊雅是在敏感肌護膚領域佈局較早的品牌，之後把薇姿、理膚泉成功塑造爲敏感肌領域的大單品。相比之下，雅詩蘭黛這幾年一直被調侃，“媽媽用的品牌”，原因就是，不注重新品研發，產品老化嚴重。

在大家相信經濟永遠會快增長，消費會一直升級的時代，雅詩蘭黛靠品牌這一根長板就能立足。但當經濟下行的痛擊接踵而至時，企業面臨的是一個容錯率更低的環境，只有像歐萊雅這種短板更少，抗風險能力更強的公司才能穿越週期。就這一點而言，一個普通打工人，和一家千億美金上市公司的境遇是相似的。