雅詩蘭黛崩盤真相
雅詩蘭黛最大的問題，是運營不靈活。
年前，雅詩蘭黛集團發佈了新一個季度的財報，營收42.79億美元，同比下滑7%，淨利潤3.13億美元，同比大幅下滑20.5%。
但就是這副半死不活的財報，卻讓公司股價當天大漲10%。
原因也很好笑，因爲雖然利潤同比暴跌，但比起上個季度的3100萬美元，已經實現了10倍的環比暴漲了。雅詩蘭黛用實力證明，只要你敢爛到底，那處處都是上坡路。
連續6個季度的財報裡，雅詩蘭黛都把跌跌不休的業績歸因於亞洲旅遊零售的疲軟，以及中國內地高端美容市場的下滑。最近一次財報電話會議裡，管理層在分析業績時，「China」一詞出現了30次。
去年天貓雙十一，雅詩蘭黛掉出了美妝品牌Top3行列，而上次它沒能進入前三，還是2018年。
雅詩蘭黛的困境，千言萬語都可以歸爲一句話：中國人不買了。
01
雅詩蘭黛集團的崩塌，是從海南的免稅商店開始的。
2020年，集團旗下多個品牌宣佈，在國內機場免稅店「購買3件以上打6折」。此後，免稅渠道就成了集團在中國市場出貨的重要渠道。
主動加碼中國的免稅（旅遊零售）渠道，從後見之明來看，無疑是非常正確的決策。2020年，雅詩蘭黛集團光是通過海南免稅店獲得的增長，就足以抵消全球旅遊零售市場的下滑。
財報顯示，過去三年裡，中國免稅店是集團最大的客戶，光是2021財年，集團在國內免稅渠道的增長超過120%，扛起了增收大旗。
轉折點出現在2022年。
嚐到了甜頭的雅詩蘭黛集團，選擇了進一步加註海南。出於對海南免稅渠道出貨能力的信心，以及業績增長的需求，雅詩蘭黛決定向免稅渠道里注入更多商品。
但是集團的預測落空了。
那些堆在免稅店裡賣不出去的雅詩蘭黛商品，如同一顆定時炸彈，引爆了整個渠道的庫存壓力。爲了加快資金回籠，渠道商家不得不降低價格銷售產品。
以雅詩蘭黛王牌單品小棕瓶精華爲例。在我寫腳本這天，50毫升裝小棕瓶在天貓的價格是960元，加贈45毫升的精華。而115毫升裝的第七代小棕瓶官方售價1650元，此外加贈90ml的乳霜和眼霜。
但當你打開小紅書，會發現鋪天蓋地的筆記告訴你，他們從各種免稅渠道，買到了單價500多甚至400多的100毫升小棕瓶，算每毫升單價，差不多50%的折扣。
雖然這些便宜貨貨齡大一些，也有買到假貨的風險，但在誘人的折扣面前，消費者必然大量涌向這些低價商品，於是小棕瓶的價格體系就被破壞掉了。
破價這件事，對任何消費品來說都是大忌，但也是一件非常普遍的事情，在任何品牌身上都存在。尤其是在免稅店，蘭蔻的菁純面霜、赫蓮娜的黑繃帶面霜，通過海南的免稅渠道，價格也往往只有正價的6折左右。
問題在於，雅詩蘭黛堆在渠道里的商品實在太多了。
根據2021年財報，集團28%的營收都仰賴旅遊零售業務。而老對手歐萊雅同期佔比只有10%。
這意味着集團有更大量的產品壓在零售商手上，需要他們去出貨。免稅渠道里賣不掉，就必然外溢到電商渠道以及其他處於灰色地帶的折扣渠道。
而當如此大量的產品低價出貨，直接打擊的就是官方自營的正價商品。
第三方數據顯示，2023Q1淘寶天貓平臺美妝銷售top 20的品牌中，雅詩蘭黛集團旗下的品牌跌幅慘烈，護膚品裡，雅詩蘭黛銷售額同比跌掉32%，海藍之謎跌去了24%。美妝香水品類裡，集團旗下的MAC魅可、TOM FORD和雅詩蘭黛也跌幅感人。
還有數據顯示，雅詩蘭黛天貓店與淘寶C店的銷量之比，從2020年的3:1，一路下滑到五五開。
在越來越多美妝品牌開始專注直營，直接與消費者完成交易的當下，雅詩蘭黛集團的官方渠道卻在越來越弱勢，喪失對市場價格體系的控制。
這還不是最大的問題。更可怕的是，一個共識正在逐漸形成：
雅詩蘭黛不值這個價了。
這個共識首先發生在消費者身上，她們會從淘寶、唯品會、絲芙蘭甚至山姆會員店去尋找廉價的貨品。許多消費者甚至吐槽，雅詩蘭黛，是一個連李佳琦也拿不到底價的品牌。
同樣的共識，也出現在渠道商那裡。
從2023年Q1財報（對應2022年7-9月）開始，集團就不斷在財報中提及，護膚品和美妝業務的下滑，主要是由於零售商減少了庫存儲備所導致。
這背後，是上一波打折去庫存衝擊了品牌價值，產生了一個惡性循環：品牌越便宜，零售商越是不敢囤貨，怕市場價越來越低，自己便宜進的貨，只能以更便宜的價格促銷出去。
樓市有一句名言：上漲無房源，下跌無剛需。
同樣的事正發生在雅詩蘭黛集團身上。
只不過，免稅渠道的折價更多是決策失誤，它的背後，折射出的卻是整個品牌更長期的硬傷。
02
在中國，雅詩蘭黛和歐萊雅總是被相提並論。
同樣是國際美妝巨頭，同樣踐行多品牌戰略，旗下擁有完整的品牌矩陣，也同樣稱霸中國市場多年。
但如果只看財報，歐萊雅最新一期季報營收達到106億歐元，接近雅詩蘭黛集團的3倍。年報營收則是達到411億歐元，也接近同期對方營收的3倍。
造成這個差距的主要原因，就是旗下品牌矩陣的差異。
歐萊雅集團的品牌矩陣相對比較平衡，奢侈級有赫蓮娜，下來有蘭蔻、科顏氏等等，而在大衆市場，不僅有主品牌巴黎歐萊雅，還有美寶蓮、薇姿、理膚泉等品牌。
而雅詩蘭黛集團則更加倚重中高端定位，旗下最重要的品牌雅詩蘭黛、海藍之謎、TOM FORD都是針對高收入人羣，再往下的倩碧、悅木之源，定價也算不上特別便宜。
雅詩蘭黛在中國市場高歌猛進的那些年，恰好是消費升級概念大行其道的時期。而2022年開始，中國消費市場開始切換主題，大衆消費羣體展現出更強的性價比偏好。
中低端品牌缺失的雅詩蘭黛集團，日子就不好過了。
如果說品牌佈局失衡是先天不足，那麼創新匱乏就屬於主觀不夠努力了。
我和幾位比較熟悉美妝行業的女性朋友聊了一下，她們普遍感覺雅詩蘭黛旗下的品牌，已經開始有點過時了。
比如集團旗下品牌倩碧，是和雅詩蘭黛同年入華的經典品牌，至今已有30年。但這30年裡，幾乎全靠「倩碧三部曲 （潔面皂、潔膚水、黃油） 」打天下，既缺少新品支撐，營銷也不給力。
再比如前面提到的小棕瓶精華。這是全球美妝市場最重要，也是歷史最久的大單品，後來什麼蘭蔻的小黑瓶，SKII的神仙水，這些走大單品戰略的，如今都得管雅詩蘭黛小棕瓶叫祖師爺。
但也就是這一款經典產品，也是出了名的更新慢。第七代的小棕瓶推出的時間是2020年，距今已有三年多，而此前，這款產品7年都未曾更新。
造成的結果就是，雅詩蘭黛錯失了過去三年裡，中國美妝市場最重要的趨勢。
這個趨勢，我們稱之爲功效護膚。
03
這裡我們多聊幾句功效護膚這件事。
中國大衆美妝市場有幾個特點。
首先是歷史比較短，算起來可能也就30年左右。
另一個特點就是進化特別快，從對化妝護膚完全沒概念，到現在成爲全世界最苛刻消費者之一，中國美妝市場用30年走完了歐美過去100年走過的路。
結果就是，美妝行業三四年就是一個世代。
2019年之前，做美妝營銷套路還沒那麼多，一款高顏值的產品，一個有故事的品牌，疊加一個高人氣代言人，往往就能構成一套爆款公式，成爲美妝單品的財富密碼。
但短短兩三年後，中國的美妝消費者對「大牌」、「營銷」、「知名度」就祛魅了。
現在一款產品面世以後，需要面對一連串靈魂拷問：
核心功效是什麼？含有哪些有效成分？成分濃度夠嗎？
產品膚感如何？功效太強會不會導致過敏？
背後的研發團隊是什麼背景？有沒有獨家專利？
這就是功效護膚時代的特點，從補水到美白，從祛痘到祛斑，從抗衰到抗氧，從修護到滋養，消費者們恨不得自己買到的產品指哪打哪，效果立竿見影。
說得誇張一點，現在的消費者想買的都不是護膚品了，是特效藥。
消費者有需求，品牌只能順勢開卷，捲成分，卷配方，卷專利，卷科研團隊。
從歐萊雅集團就很容易看出。從赫蓮娜到蘭蔻，從修麗可到巴黎歐萊雅，王牌成分玻色因幾乎出現在每一個品牌的護膚產品當中，抓住了功效護膚的紅利。而且它在「修護」這個單獨功效上，佈局了薇姿、理膚泉和修麗可三個品牌。
結果當然是賺得飛起。
有些反應慢的品牌，到2023年還在聊氛圍感，聊品牌理念，聊故事和歷史，但到發展最後，絕大多數品牌都不得不承認，拋開功效這個1，無論後面加多少個0，中國消費者也不認賬。
功效護膚時代，就是這樣一個殘酷的時代。
那麼雅詩蘭黛集團呢？捲成分，它卷不過跨國同行；卷營銷，它又不像國產品牌那麼懂中國消費者。
於是它的營銷就顯得特別不合時宜。
比如它長期主打的概念是「雞尾酒配方」，功效是「凝固時間」，推薦消費者長期使用，從而讓狀態維持在當下。
但是這種模糊核心成分，主打慢慢見效的營銷概念，顯然就和當下大家對立即見效的需求格格不入，也不符合抖音小紅書的社交媒體語境。
一直到去年，雅詩蘭黛纔開始主推全新的護膚概念「色提因」。
怎麼說呢，感覺就像是被中國市場一頓組合拳錘懵了，現在纔回過神來。但是中國消費者還願不願意再給它耐心，已經不好說了。
04
聊到這裡，我們差不多可以給個定論了。
雅詩蘭黛集團的核心問題並不在於渠道，也不在於具體的品牌、產品或者營銷風格。
它最大的問題，是運營不靈活。
還是拿庫存來說，雅詩蘭黛集團在亞洲的供應鏈比競爭對手更長，大部分產品需要從亞洲以外進口，這意味着亞洲經銷商需要至少提前6個月訂購。
商業世界瞬息萬變，任何人都很難預判下個季度甚至下個月的市場動向，何況是6個月後？
於是一次決策錯誤，就能讓整個供銷體系消化一整年，甚至衝擊到整個價格體系。
而這一切，又發生在中國這種追求極致的靈活性，在柔性供應鏈捲到極致的市場裡，就得特別荒謬。
另一個荒謬的點，在於雅詩蘭黛中國區的管理體系。
早在去年，就有媒體報道，雅詩蘭黛中國區針對大量免稅渠道商品流入內地，擾亂市場，已經向集團總部提出了抗議。
顯然，這樣的抗議並沒有阻止產品價格體系的崩塌。
看上去，中國區不僅對在中國銷售的免稅渠道商品完全沒有控制能力，甚至連反饋的聲音都得不到重視。
這背後，是雅詩蘭黛集團在中國實行的雙軌制。常規的零售渠道屬於中國區來管，但免稅渠道卻直屬於集團，業績也直接歸屬於集團。
兩個渠道相互平行，卻在爭奪同一個市場，當其中一個渠道價格出現大幅度偏離時，哪怕另一方再努力，也無法阻止整個市場價格體系的崩塌。
此外，雅詩蘭黛中國在營銷上，也並沒有顯示出太多的獨立性和自主性。
事實上，雅詩蘭黛集團的本地化運營在行業內長期被詬病，中國區話語權不高，使得整個中國市場的運營體系顯得十分「懸浮」。
行業人士分享過一個案例，2017和2018連續兩年雙11，雅詩蘭黛都被蘭蔻擊敗。2019年，雅詩蘭黛中國區從總部申請到鉅額預算，希望打一場翻身仗。
預售首日開始，雅詩蘭黛就力壓競品。
一直到雙十一最後階段，雅詩蘭黛銷售數據只比競品少1個億，此時如果再砸一波優惠券，也許就能擊敗對手，但最後預算花完，臨時向集團申請，追加更多的促銷資源也來不及，最終功虧一簣。
這個案例非常能說明問題。
爲什麼這家公司錯過了「功效護膚」這個如此重要的風口？爲什麼在當下這個美妝品牌全面擁抱社媒的時代卻顯得缺乏網感？根本原因在於中國區團隊缺少話語權。
05
在財報中，集團依舊把中國市場說成是全村的希望，但身體是很誠實的。
儘管早在1993年，雅詩蘭黛就進入了中國市場，但一直到2021年，集團纔在亞太地區建立了工廠，而位置則是在東京。
至於中國，雖然近幾年佈局了上海創新研發中心，在海南和廣州也佈局了物流中心，但和早在20多年前就把工廠搬來中國的歐萊雅相比，這還遠遠談不上重視。
這家公司只是單純把中國看作一個賣貨的地方，而不是需要去認真理解、發展獨立市場，更談不上利用中國的供應鏈和人才優勢，去增強整個集團在全球美妝市場的競爭力。
簡單來說，雅詩蘭黛在中國市場的困境，是一個非常普遍的老外企思維：
知道在中國市場能賺錢，所以戰略上是重視的。但又不願意去理解中國市場的特殊性，所以在戰術上是忽視的。
能不能突破這個思維，是普通外企和「能影響中國消費文化的外企」之間的分水嶺。
如果不能跨過這個分水嶺，雅詩蘭黛在未來的中國之路，也許會越走越難。
參考資料：
《雅詩蘭黛不好賣了，全怪中國中產？》表裡表外
《雅詩蘭黛集團下決心重塑盈利能力，中國市場有望“翻盤”嗎？》未來跡FBeauty
《不會討好年輕人，雅詩蘭黛陷入“老年危機”》刺蝟公社
《“崩盤”背後，雅詩蘭黛存三大難題》聚美麗
《在華爭鬥30年，雅詩蘭黛敗給了歐萊雅》市界
《雅詩蘭黛“崩盤”，罪魁禍首是過度分銷？》瀝金
《雅詩蘭黛的災難，量化內窺品牌過度分銷導致的崩潰》數裡話
關注IC實驗室視頻號
B站：IC實驗室
微博：IC實驗室
公衆號：IC實驗室
全網同名，歡迎來撩？
商業世界的有趣就在這裡。
關注大衆消費，互聯網商業和流行文化，分享拙見與觀察。