一場直播打碎了慕思的“線上夢”

編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「於見專欄」

一年一度的雙十一購物節即將到來，對於企業來說是年底衝業績的最佳時機。線上直播帶貨也就成爲各大廠商主要的選擇方式，依託頭部主播流量爲雙十一提前預熱。

近期國內知名寢具廠商慕思股份（以下簡稱慕思）就與頭部主播辛巴展開合作，不過這個過程卻難言美麗。據數據顯示，此次直播爲慕思帶來了近10億元的銷售額，然而在直播結束不久後，辛巴怒斥慕思終止合作，遭到了直播平臺封號處理。

與此同時，慕思發出公告副總經理楊鑫因個人原因提出辭職。難免不禁讓人遐想是否和這場直播鬧劇有關。雖然慕思內部人士表示，高管離職和帶貨風波並沒有關聯，並表示短期內不會再與頭部直播合作。

但毫無疑問的是，這場直播最終弄得不歡而散，對於急迫發展線上市場的慕思來說，並不是一個好的開始。本就備受爭議的慕思，不僅丟失了以往的高端品牌形象，更是遭遇着一場史無前例的品牌危機。

品牌爭議背後營收遭遇考驗

相信大家對於慕思這個品牌並不陌生，在機場、高鐵等戶外場所都能看到慕思的廣告，其經典的“老人形象”也把高端工匠精神深深地植入了消費者的腦海裡。不過就在2020年慕思啓動IPO後，其以往的黑歷史也被公之於衆。

被認爲是高大上源自1868年的法國品牌，實際上是成立於2007年位於東莞的純國貨；廣告上出現的法國睡眠專家“洋老頭”也被爆出是一位不知名的普通外國老者；甚至連牀墊的成本也被網友扒得乾乾淨淨，難以匹配其高端形象。

忽悠國人近二十年的慕思在IPO之下把自己的高級“騙術”拆穿。“假洋牌”“智商稅”也成了慕思的新標籤。但是不管如何，在國內牀墊領域，慕思的市佔率確實做到了行業第一。正因如此2022年6月，慕思還是在深交所成功上市。

然而在上市一年多的時間裡，其股價走勢卻不堅挺。目前其股價在35元/股左右徘徊，早已跌破38.93元/股的發行價。雖然偶爾會暴漲，但整體而言在走下坡路。

再回過頭看慕思這幾年的財報數據，就會知道投資者爲何不看好其未來發展空間。2020年至2022年，慕思營收分別爲44.52億元、68.81億元和58.13億元。營收出現了萎縮，並且這一趨勢還在擴大，2023年已經連續三個季度出現下滑。

或許有人說慕思的利潤在一直漲啊，確實其淨利潤由2020年的5.36億元增至2022年的7.09億元，包括今年前三季度的淨利潤也一直在同比增長。不過凡事不要只看表面，還要看本質。

營收減少生產成本自然會下降，這是常理。但是影響利潤的因素還有很多，比如降低期間費用。例如2021年慕思在職人員數量爲7358人，2022年這一數據爲6041人。同時向來捨得花錢營銷的慕思也減緩了市場推廣和廣告費用的開支。

最直接的表現就是2022年銷售費用相比2021年減少了近1.4億元。通過裁員、縮減營銷等費用來營造日進斗金的好數據，爲的就是給投資者營造盈利能力強的假象。

但是不管怎樣，也掩蓋不了慕思較差的市場表現。據今年半年報顯示，其牀墊、牀架、沙發和牀品四大業務的營收都出現了10%以上的下滑。同時其募集12億元用於寢具產線的建設項目也被延期至2024年底，種種跡象都在表明，慕思高光之後正在進入谷底。

直播背後的品牌困境

近年來隨着國內房地產市場的低迷，整個家裝市場的表現不及預期。在軟體家居領域，市場增速更是明顯放緩，企業承壓嚴重。在上市8家企業中，顧家、喜臨門前三季度實現了營利雙增，但漲幅不大，夢百合、慕思則陷入了增利不增收的困境。

尤其在全球經濟下行，國內消費降級的大環境下，對於定位中高端市場的慕思更是致命打擊。所以2023年慕思的策略就是發展渠道，擴大營收，而線上無疑是目前最好的選擇。

今年慕思加強了天貓、京東和抖音三大電商平臺的投入，試圖將線上市場打造爲營收新增長點。截至前三季度，電商渠道營收6.4億元，同比增長23.35%。

可能是嚐到了甜頭，慕思大膽試水直播賣貨。但很顯然這一模式和慕思八字不合。直播賣貨風波之下直接將慕思的渠道問題暴露無遺。

直播賣貨和傳統電商的營銷理念有着本質的區別。直播模式是“貨找人”，交互性更強，依靠擁有龐大流量的主播完成商品的售賣服務。經過近兩年的野蠻發展，直播賣貨已經趨於成熟。但也有着非常顯著的特點：價格一般低於線下市場。

據悉慕思此次直播出售的“大黑牛”軟牀，外加贈送的“黑金”牀墊，到手價格僅爲4980元/套，而其快手官方店鋪售價高達13800元。如此大的讓利已經嚴重擠壓了線下市場的生存空間，引起大量經銷商的不滿。

如果真如主播方披露的數據，產品銷量達到32萬張，預估銷售額超10億元。一場直播帶貨的銷售額都已經接近慕思去年1/6的營收。那麼慕思線下經銷商的意義何在？要知道目前慕思的營收主要由線下渠道貢獻，近三年經銷渠道營收佔比都在65%以上。

如果直播數據存在水分，對於線下市場並沒有造成嚴重影響。那麼損失的就是慕思以往塑造的高端形象。

衆所周知在牀墊市場，慕思的價格要比喜臨門、夢百合高出一截，甚至可以和舒達、金可兒等國際品牌比肩。此次直播無疑直接將其產品定位下拉至中低端領域，造成的影響不言而喻。

雖然慕思官方表示線上產品在材質上和線下有所不同，生產線也不一樣，不能和線下產品相比。言外之意就是線上和線下其實是兩套完全不同的產品體系。這就說明在品牌戰略上，慕思還沒有孵化出適合互聯網營銷的新品牌，線上市場的開拓任重道遠。

多方向發展，轉型困境猶在

如果用營銷大師來形容慕思一點都不爲過。把普通的產品包裝成高大上，讓消費者甘願買單。不過這次線上營銷的教訓，可能會讓慕思短時間內不再觸碰直播模式，線上市場的開拓可能被放緩。

那麼其營收的問題並未得到有效解決。實際上在去年，慕思就提出了健康睡眠、大家居和沙發三大品牌戰略，解決營收難題。線上市場只是開胃小菜，重點還是線下市場。

然而在這三大方向上，不僅傳統牀墊生意難做，其他兩大賽道的競爭也日益白熱化。

我國的寢具市場相比海外，集中度並不高。換個說法就是市場還有發展空間，但是頭部品牌的優勢不明顯。據數據顯示，慕思2021年的市佔率僅爲7.7%。

而且牀墊、牀架屬於大件耐用品，國人還做不到海外市場3至5年一換的頻率，國內市場的驅動更多來自城鎮化覆蓋率的提高和房地產行業的加持，這就導致寢具市場的增速是比較緩慢的。

具體表現就是各大牀墊上市公司近年來的業績都增長乏力。這也導致衆多品牌都不約而同打起了智能牀墊的生意，慕思也是如此。在智能牀墊賽道上，慕思已經深耕了8年，產品已經發展第八代，擁有自主研發的“潮汐”算法構成的智慧睡眠系統，做到了行業領先。

不過在這個賽道上，不僅有喜臨門、夢百合等傳統廠商在佈局，包括我樂、趣睡等互聯網公司也紛紛加入。慕思想要拔得頭籌難度很大，更何況現在的智能牀墊噱頭大於意義，市場空間還有待觀望。

同理，在慕思寄予厚望的沙發市場也是類似的境況。從發展思路上，慕思是想從寢具市場逐步擴大到沙發領域，通過大家居戰略把二者結合在一起，實現業務捆綁利益最大化。值得注意的是，今年慕思和歐派結束了長達多年的直供業務，一方面提升了毛利率，另一方面可能就是爲其大家居戰略做準備。

目前慕思通過旗下V6家居，爲消費者提供全屋軟體定製一站式解決方案。截至今年上半年大家居新增58家，開業門店累計78家。很多投資者認爲其第二曲線已經形成，其實還差得很遠。

大家居市場早已太過擁擠，歐派、索菲亞、金牌等傳統衣櫃、櫥櫃品牌都早已搶佔先機。想要通過軟體定製和年輕高端化的概念打破大家居行業的市場格局，顯然不太現實。

結語

慕思所面臨的業績困境其實就是寢具行業的一個縮影，只不過中高端的定位在如今的市場環境下，把其面臨的問題無限放大。重營銷帶動高營收的制勝法寶開始慢慢失效。重新開闢新渠道、新戰場就成了慕思眼下最着急的事。

但是有病不能亂投醫，試水直播就是最好的例子。年輕、智能、高端是慕思着重發展的方向，但這三個元素細分賽道的同時，也進一步縮小了消費受衆。把多品牌矩陣規劃好，重新排兵佈陣，或許纔是慕思的最優解。