一汽大衆硬剛比亞迪？

曾經的合資一哥又出手硬剛比亞迪了。

近期，藉着一汽集團71週年慶，一汽大衆推出年中大促，寶來、速騰、探嶽三款入門級車型官降至6.98萬、8.98萬、13.98萬元，同時還爲其準備了零首付的方案增加吸引力，把購車門檻降到最低。

7萬就能將曾經二、三十萬元的德系神車開回家，幾年前還難以想象。在業內人士看來，這大概率是爲迎戰比亞迪對合資A級油車的圍剿。

今年初，比亞迪擲出“核彈”——7.98萬元的秦PLUS榮耀版和驅逐艦05，繼續在緊湊型家轎市場擴張版圖，佔領合資油車最後的銷量高地。1——6月，兩車分別以24.1萬臺、9.7萬臺的成績包攬細分市場的第一、第五名。

巨鮎攪局下，寶來從緊湊型家轎市場TOP10榜單中“消失”，原先單月4萬臺的輝煌不再，今年前六個月總銷量下滑近四成至4.8萬臺；速騰雖然守住了前四的位置，但銷量同比下降7.3%，也不復往日3萬+的月銷高光，上半年月均1.6萬臺。

相較於轎車序列，其SUV家族市場表現更顯乏力。6月，一汽大衆旗下9款SUV合計交付2.86萬臺，不及特斯拉Model Y同期的4.1萬臺。而它們卻是曾將一汽大衆送入神壇的功臣。

一汽大衆的輝煌也停留在了2022年。那一年比亞迪上位爲國內車企一哥，此後兩者間的差距被不斷拉大。乘聯會數據顯示，今年前六個月零售榜單中，一汽大衆以77.1萬臺的成績位列第二，比亞迪（138.8萬臺）則是其1.8倍，相差近半。

突圍迫切的一汽大衆今年多次推出促銷政策、全系車型參與以舊換新，不只油車產品，純電ID.家族的補貼力度也在2萬元上下。

但降價的刺激作用已不再明顯，只是將一汽大衆的月銷量保持在“7字頭”，幾年前動輒10萬臺的月銷高峰難現。而這也是合資品牌身處產業轉型期所面臨困境與挑戰的側寫。

兩年前，大衆中國總裁兼CEO貝瑞德走馬上任時就預言道，“大衆品牌在中國的主要競爭對手不再是其他合資車企，而是比亞迪”。事實上，不只是比亞迪，如今吉利、長安等自主品牌也在一汽大衆身後狂追，上半年的最小差距已不足2%。

當新能源開始取代燃油車成爲市場主流，面對愈加殘酷的競爭，作爲合資品牌老大的一汽大衆決心破局，同時也要爲整個合資車企打樣。

轉型不易

作爲早期進入中國的汽車合資品牌一汽大衆，德國大衆汽車集團與一汽集團的合作無疑是雙贏的典範。

30多年來，一汽大衆汽車靠着過硬的產品力與強大的品牌號召力，在燃油車時代曾多次蟬聯中國市場產銷量冠軍，建立了無人能撼動的強勢地位。

然而，最近幾年，合資品牌的日子並不好過。

據乘聯會數據顯示，今年4月，主流合資品牌銷量約爲45萬輛，同比下降26%。而5月份，汽車零售市場依舊呈現出國產品牌崛起，合資品牌銷量下滑的趨勢。而在過去20多年時間裡，中國汽車市場每賣出兩輛車，便有一輛車是合資品牌的產品。

這也意味着如今國內汽車市場的競爭格局已經發生了顛覆變化。國產品牌由於通過不斷提升產品品質、加強技術創新和服務升級，正在成爲汽車市場的消費主流。但整個合資車市場卻整體表現較爲慘淡。

其實，一汽大衆屬於跨國汽車巨頭中較早進行電氣化、智能化轉型的車企，沒想到，其卻遲遲難以取得顯著的技術及市場成果。

在燃油時代，一汽大衆既有物美價廉的桑塔納，也有中高端典範奧迪傲視羣雄。但到了新能源時代，一汽大衆卻遲遲沒有爆款車型出現，即便是引入了大衆ID家族車型，也難以與國產新能源車相提並論。

每日經濟新聞報道稱，一汽大衆ID.系列車型中表現最佳的ID.4 CROZZ，但在前4月累計銷量僅爲11976輛。二去年年底上市的ID.7 VIZZION連續3個月的月銷量爲300多輛。銷量實在上不了檯面。

雖然一汽大衆想要通過自主研發新能源車型突破重圍，但面對的阻力其實並不小。

界面新聞報道指出，一方面是由於合資公司控股雙方都只是將中國市場視爲存量市場，合資公司本身員工及高層都並不掌握真正的決策權，成本是也可能更高。

科爾尼諮詢董事桂靈峰表示：“合資公司引入的新車型在成本競爭力上弱於本土品牌車型。車型定點的供應商也都是集團常年合作伙伴。其在採購層面即使尋找到成本與效率更佳的替代者，也難以更換優化。”

另一方面，由於一汽大衆地處東北，受氣候影響，當地消費者對替換新能源意願並不強烈，與南方城市相比，綠牌車絕對少得可憐。

公安部數據顯示，2023年全國新註冊登記新能源汽車743萬輛，但東三省總和不到30萬輛，佔比僅爲4%。

內憂外患下，一汽大衆想要轉型其實並不容易。

人事調整

7月16日，一汽集團新任副總經理陳彬現身一汽第6000萬輛汽車下線儀式，這距離他履新不過72小時。

自去年8月邱現東任中國一汽董事長、黨委書記後，一汽進行了密集的高層換防。在陳彬之前，吳碧磊於6月上任一汽集團黨委常委、副總經理，一汽高層調整已然進一步加速。

目前，除了分管一汽豐田、一汽大衆等合資板塊的副總，以及紀委書記兩職空缺外，一汽已將管理班子從3月時的6人，補充至7人。待人員齊整後，一汽高層密集變動也將告一段落，也是時候好好大幹一場，加速轉型。

在目前一汽的高管成員中，陳彬是唯一的“75後”。他是從東風汽車集團股份有限公司總裁助理、神龍汽車有限公司總經理，升任中國一汽黨委常委、副總經理。這也代表組織對陳彬能力的認可。

陳彬在東風時就做出了不錯的成績。在他2020年接手神龍汽車時，神龍已經從年銷71萬輛巔峰滑到年銷不到6萬輛的水平，亟需一名干將來扭轉局面。

接手之後，陳彬從產品運營、營銷體系等方面着手改革，並抓住出海機遇，獲得較好的市場反饋。今年上半年，神龍海外市場銷量增加了32%。

當前的一汽，也面臨着相似的局面，需要能在產品運營、營銷有所長的幹部。

今年，一汽顯然深刻認識到了 當前的處境，最近的人事變動，也是快速改革前的準備。

揚長補短

在新能源進程方面，一汽也開始加速。

以紅旗爲例，今年是紅旗的產品大年，並且對新能源的態度是“All in”，上半年，紅旗EH7、2024款紅旗E-QM5、紅旗HQ9 PHEV等車型先後上市，並且，基於FMEs“旗幟”超級架構、兩大技術平臺——電動平臺HME和智能平臺HIS的全新新能源產品，將在之後一段時間陸續上市。

兩個月前，一汽大衆內部推送了一則名爲“突圍行動”的通知，文中稱“一汽大衆正處於最後的、也是唯一的轉型窗口期，除了背水一戰我們無路可走，唯有萬衆一心向死而生”。

在餘承東都喊出“快魚吃慢魚”的變革節點下，一汽大衆正籌備着一場大提速，今年起將加速電動及混動產品的投放，並加快捷達品牌出口的步伐。內部也定下了全年挑戰190萬-200萬臺的年銷目標，這意味着相較去年的191萬臺，要實現穩中有升。

7月9日，一汽大衆加碼王牌車型邁騰，爲其更新了電車的外觀設計，配上了L2級的智駕等新技術，打出“油電同智”的口號，欲鞏固其在B級轎車TOP3的主導地位。

純電領域，根據公開資料顯示，位於長春生產PPE平臺產品的項目計劃於今年12月竣工。這是爲一汽大衆旗下奧迪品牌籌劃的新能源產線，年產能15萬臺，首款PPE平臺的一汽奧迪Q6L e-tron已經箭在弦上。

在業內人士看來，一汽大衆正試圖揚長補短，重塑一款既走量又有利潤的新明星產品，以重振士氣。

結語

車圈的卷，還在繼續，對於一汽而言，雖然有着強大的集團支撐，但在新能源時代，還需要找準路線，快速突破，纔有機會再上牌桌。

眼下，比亞迪第五代DMi混動技術即將上車，百公里油耗已經進入2.9L，綜合續航里程更突破2000km大關，明年吉利也將迅速跟進。新勢力更是從服務、智能化、補能、市場定位等層面製造差異化，在合資油車市場跑馬圈地。

所以，一汽還要進一步加速。想要重拾昔日榮光，一汽大衆必須學會自主品牌以及小米、華爲等跨界玩家的策略，“見招拆招”，迅速適應新時代的規則。在2024邁入“不惑之年”的一汽大衆，也有望發出新芽。