與得正聯名爆賣、電商營收衝3成 近60歲紅葉蛋糕怎攻下年輕客？

紅葉蛋糕第3代許孟燏（右）用位於中和的中央廚房發展電商事業，並開發出黑森林、伯爵茶鮮奶油蛋糕等熱賣品；妹妹許孟恂（左）則負責管理廠務。(攝影者．楊文財)

當你發現，你的主力消費者正不斷老化，新一代的年輕客又還沒跟上來，你會怎麼做？這正是創立近六十年、被譽爲「老臺北人慶生首選」的紅葉蛋糕第三代許孟燏曾面臨的難題。

然而，他透過一連串瞄準年輕人的策略，在短短四年內，讓消費者年齡層從四十歲以上，降到約五成在二十五至四十歲之間；新設立的電商業務更從零躍升到營收三成！

91APP董事長何英圻曾在接受商周專訪時指出，實體品牌在發展電商新事業時，若營收佔比能到三成左右，代表新事業已上軌道。相比之下，已經營網購超過十年的亞尼克，電商營收佔比大約三八％，更顯示紅葉的電商成長快速。

其實，紅葉蛋糕是全臺第一家使用牛奶打發的鮮奶油做蛋糕的店，以口感輕盈著稱。由於品牌力夠強，它的營收始終穩定成長，每逢母親節等節日，他們仍得從清晨到深夜趕工做千顆以上的蛋糕，公司爲何非轉型不可？他們年輕化的具體做法又是什麼？

現年三十二歲的許孟燏接受商周專訪時表示，早在高中時期，他就發現同學聽到自家品牌的反應竟是：「什麼是紅葉蛋糕？」當時，他就在心中埋下了替公司轉型的種子：「長遠來看，還是有飯吃，但業績可能會慢慢往下，因爲年輕人不知道。」

二○一八年，他正式進入公司，經歷兩年從清洗模具開始的基層工作，從頭到尾瞭解公司業務後，從二○二○年開始架設網站、打造電商業務，目標正是增加年輕客羣。

他的第一步，是重新研發符合新世代食用習慣的新產品。

「我想打破『只有生日纔等於紅葉蛋糕』的連結，滿足人平常也想吃的需求。」他說。

打破品牌印象

改良尺寸、口味迎合需求

原來，紅葉最爲人所知的經典產品，就是從八吋到十八吋之間、適合全家老小聚會一起吃的圓形蛋糕。然而，如今社會多爲小家庭，「買個八吋也吃不完，晚上吃，隔天早上當早餐，下午還要當下午茶，我自己也不想這樣硬吃，」於是，他推出六吋的黑森林蛋糕，成爲電商最熱銷品項。

緊接着，他再針對易攜帶、分切的需求，推出長條黑森林蛋糕，並因應健康天然趨勢，在橫切面的奶油裡添加原塊黑櫻桃，目前是電商第二熱銷。

調整尺寸和形狀，乍聽似乎不難？「這需要完全開發另一個新制程！」許孟燏強調，這不是改變分切方法而已，而是從蛋糕體、鮮奶油到餡料的比例，都得重新測試調配。鮮奶油太厚，會搶掉蛋糕的味道；不夠厚，則會導致蛋糕吃起來偏幹。水果餡加多加少，風味也會滲到奶油甚至蛋糕裡面。

做出自己滿意的口味後，他將蛋糕免費發送給超過五十位年輕朋友，並一一索取試吃回饋，針對負面的太酸、太甜、太鬆、太硬等回饋做調整，來來回回兩個多月，才完成測試。

但，爲什麼紅葉只是針對經典鮮奶油產品微調，就能吸引年輕人在網上購買？

中華品牌再造協會榮譽理事長王福闓說明，這是因爲「品牌定錨效應」，人們對紅葉的第一印象仍是鮮奶油，只是年長者的印象較強，年輕人只有隱約聽過，代表紅葉的產品力並非不行，這時只要紅葉針對鮮奶油創造新的亮點，「就能喚醒消費者主動產生高度記憶點，讓他們覺得必須購買，」王福闓分析。

其實，許孟燏一開始也曾踩雷。研發新品前期，他優先針對臺灣人愛吃的芋泥，推出芋泥蛋糕，但因爲大衆對芋泥蛋糕的定錨印象是香帥蛋糕，他坦承芋泥系列銷量平平。

有了適合的商品後，他的第二步，是直接將「電商專用的中央廚房」與「門市使用的中央廚房」區隔開來。

設電商專用廚房

集中製作出貨，以利控管

將電商訂單集中製作和出貨，不僅利於控管品質、降低老臣和老員工們的負擔，更有一個潛在因素——減少路障，讓轉型更容易獲得家裡支持。

目前許孟燏雖然是紅葉負責人，但他坦承，身在老牌家族企業，難免會與家人發生衝突。

他回憶，二○二○年想發展電商業務前，曾與父母商量，沒想到被父母拋下一句：「好高騖遠，（只是）爲了逃避在廚房磨練一、二十年。」爲此，他特地到日本藍帶學院上課半年，又到穀類研究所學習中西式糕點的科學原理，證明自己認真想從基礎經營家中事業。

後來他索性自掏腰包，展現決心。他拿出近百萬元存款架設網站、拍攝新產品照、投放廣告，並與家人協議，只使用公司當時新擴增產線、位於中和的中央廚房做電商產品。

他平均一到兩個月就會推出新品，再依銷量不斷汰換，至今共有二十三種常設產品，比起過去紅葉每天會做的八種商品多出不少，排單更復雜，須針對每日電商訂單變動改變。他用中和單一央廚執行，就能避免影響門市央廚的作業，也有利於統一控管新品品質。

不過，他也踩過大坑。過去，紅葉只有北部門市，中南部客人吃不到，但父母曾反對他做電商宅配觸及更多客人，其中一個顧慮就是影響品質，而慘案就發生在二○年的母親節。

當年全球疫情爆發，臺灣人留在國內慶祝，蛋糕預訂爆量，他因此決定實驗宅配蛋糕。沒想到，防護不周下，其中五、六百顆蛋糕送到客人手上都摔爛，他們只得全額吸收損失，再全部補配送給客人。

有了慘痛經驗，許孟燏每決定上架一個新品，第一件事就是摔蛋糕。他會一遍遍模擬物流人員不小心手滑的狀況，再依據蛋糕位移的狀況，調整包裝及防護包材縫合方式。相比之下，最常被網友與紅葉比較的同業CHIFFON，至今仍未提供宅配服務。

二○二一年中，他取得第一個小戰功：電商事業收支打平。這讓父母看到新事業體的成長性，態度從觀望轉向支持。至今，電商佔整體營收已從二○二二年的一成成長到三成。

這樣的前期基礎，讓他踏出第三步：透過與其他品牌聯名，增加社羣曝光，吸引更多年輕族羣。

增加品牌聯名

一款得正蛋糕斬獲年輕新客

例如，去年十一月到今年一月，紅葉和當紅手搖飲品牌得正聯名推出一款以主打烏龍鮮奶油的蛋糕，吸引美食網紅在社羣平臺發文，貼文獲得上萬贊，留言也吸引一堆年輕人表示想吃。許孟燏表示，這款限量蛋糕一開賣，就比平日蛋糕銷量多出兩倍，還吸引來一批門市從未碰過的新客——二十歲以下的學生客羣。

不過，聯名並不容易，他坦承，在跟得正聯名前，他也曾跟甜甜圈、零食品牌探索聯名機會，但來回測試三個月的結果，不是無法做出好吃的口味，或是成品無法撐過三、四天保存期，只能放棄合作。

但至少目前，他從零打造針對年輕族羣的電商業務，已經開始展現成果。跟競品相比的優勢在哪？他細數，正是因爲紅葉堅持在鮮奶油的優勢基礎上做創新，仍能樹立跟其他知名蛋糕品牌的差異化，例如亞尼克以生乳卷聞名、阿默則是千層蛋糕。

「以前一個成功的品牌可以做十年，現在可能只剩三年，甚至三個月，」亞太行銷數位轉型聯盟創會長高端訓評論。而紅葉轉型歷程給我們的啓示，是即使是近一甲子的老品牌，只要釐清自己的優勢，不害怕迎接改變，就有機會再次贏回年輕人的心。

※更多精彩報導，詳見《商業週刊》網站。

※本文由商業週刊授權刊載，未經同意禁止轉載。

商業週刊1901期