【於吳聲處】吳迎秋：國企搞新汽車先要做“新人”

1月21日，嵐圖汽車宣佈，第10000輛嵐圖FREE（參數丨圖片）在嵐圖4.0數字工廠下線。此消息一出，市場再一次針對“嵐圖速度”展開了熱烈討論。

“嵐圖速度”已經成了個熱詞了，它代表着嵐圖發展得快，產品賣得好，品牌搞得有模有樣。但是輿論場對“嵐圖速度”的評價也並非一邊倒。有聲音認爲，“嵐圖速度”確實夠快，短短205天完成了從0到1萬輛，作爲一個新汽車品牌，嵐圖已經找到了做好品牌的竅門；也有人認爲，看一個品牌不能僅僅看1萬輛，還要看10萬輛甚至50萬輛，嵐圖面臨的挑戰還有很多，不要急於下結論。

這些聲音確實各有道理。在新汽車時代，“嵐圖速度”是快在了效率上，“嵐圖速度”的下一步挑戰就是在如何穩住這個效率上。其實這也是所有新汽車都在面對的問題，但是嵐圖的特點值得好好說一說。

從某種意義上講，嵐圖就像個老成的“年輕人”，品牌是新的，但是你不會忽略它身上的東風央企 “標籤”。而這樣的定位，恰恰是讓嵐圖1萬輛具備含金量的核心所在。實話講，像東風這樣的傳統國有汽車集團搞新能源、新汽車本身就意味着它要比“後進入者”，特別是別的行業的“闖入者”難得多、複雜得多。新汽車時代也發展一段時間了，這其中外界在審視國有傳統車企做新汽車時候，都會被橫挑鼻子豎挑眼，拿着放大鏡看。但是搞企業不容易，搞汽車更難，難就難在外界的態度上了。國有企業的車一時領先不行得要時刻領先，一個車型賣出點成績不行，得每一款車型都要賣成爆款，傳統國有汽車企業如何擺脫這樣的尷尬，肯定是個問題。

在這樣的背景下，嵐圖第10000輛下線也好，“嵐圖速度”也好，至少在這個時間段，嵐圖給了國有車企做新汽車有力地提了一口氣，或者說回答了很多人的問題，國企搞新汽車如何做“新人”？在嵐圖10000輛下線背後有兩個數據值得好好講一講。

第一，2021年12月嵐圖FREE上險量3138輛，位列中國品牌中大型SUV第二位，高端電動SUV第四位，超越蔚來EC6、奔馳EQC、奧迪e-tron等傳統和新勢力豪華車型。也就是說，嵐圖超越的是豪華品牌與新勢力代表的新能源產品，這就意味着，嵐圖的高端形象逐漸被人認同。認同感在這個時代重要程度很高，它所反映的不僅是一家企業的產品和品牌做得多出衆，更反映了營銷層面的效率。

我們認爲，新汽車要講效率。效率聽上去簡單，少花時間多幹事，但是多幹事的關鍵是幹得準，幹得精。嵐圖在這方面下的功夫就有些巧勁兒，嵐圖以用戶爲中心構建創新的商業模式，與用戶共創共建直擊用戶的痛點，大到產品命名、產品研發，小到廣告創意、直營店內佈置都傾聽用戶的意見。而在嵐圖汽車與羅振宇《時間的朋友》的跨年演講上，嵐圖汽車將超1700位嵐圖FREE用戶名字登上世界最大的屏幕，這在本就意義關鍵的跨年時間節點顯得儀式感格外出衆。這些註定了嵐圖汽車中具備明顯的用戶屬性，這遠遠比空喊“做用戶品牌”來得直，來得準。如今太多品牌卡在“精準觸達用戶”這個階段上，其實往往把主動權“讓”給用戶一些，品牌營銷的效率會大大提升。畢竟“玩”是用戶的事，所以，創造一個“好玩”場景的最好方式，就是讓用戶自己去決定。嵐圖在這件事上的意識打破了國有車企做新汽車的認知，令人耳目一新。

第二，嵐圖超33.8萬元的單車成交均價。這個價位超越了一衆合資車企比肩一線豪華品牌甚至一些入市較早的新汽車。如今的消費者看事情不光看面子，更看裡子，年輕人的崛起加之互聯網時代的信息互通，主流消費者在購車時是會好好做功課的。所以，往往我們認爲一個品牌的結構與體系是爲企業發展寫好既定動作，但如今，消費者購車也會揭開表象看實質。作爲東風公司戰略佈局之一，嵐圖擁有全新戰略、全新組織機制、全新商業模式和全新團隊，採用市場化運作，獨立運營，而在實踐中，東風與嵐圖也探索出了一條更加高效、創新、務實、扁平的管理運作模式。可以說，嵐圖就是東風造車的“特區”，爲東風乃至國企轉型升級新實踐提供“嵐圖樣本”。這既不同於傳統汽車的模式，也迥異於創投資金推動的資本造車邏輯。

這樣一個全新的打法能夠讓用戶意識到國有車企不只有好的資源，更有協同性與年輕化，這讓一家品牌的競爭力具備了“說服力”。就像曾經消費者買進口車看上的是人家成熟的品牌體系一樣。嵐圖的扁平化體系也是個核心加分項。

正是在這樣的基礎上，嵐圖有了敏捷開發的能力，嵐圖汽車要在2022年完成對SUV、MPV、轎車三大品類項目的落地，這樣的效率，不免讓人覺得有些“可怕”。國有車企做新汽車確實有很多困難，真正闖出來的也不多，嵐圖算是一個。嵐圖展現出的是將被動地去除傳統標籤轉化爲主動地創新，同時認真做好用戶這一件事，這個優勢成就了“嵐圖速度”，這樣的屬性恰恰是嵐圖1萬輛的含金量所在。

當然，嵐圖還沒有完全釋放自身的含金量，2022年會是嵐圖有大動作的一年，值得好好瞧一瞧。