運動鞋服品牌如何逐鹿兒童市場

（原標題：運動鞋服品牌如何逐鹿兒童市場）

東南網1月10日報道（福建日報記者 肖榕）

過去的一年，在運動消費意識增強、健康觀念逐步升級、新興運動潮流轉向流行等因素的共同推動下，兒童運動鞋服行業從幕後走到臺前，讓這個賽道爆發出驚人潛力。

去年12月25日，安踏兒童（ANTA KIDS）正式宣佈流水突破100億元，成爲國內運動行業第一個兒童業務破百億元的品牌。安踏集團執行董事、聯席CEO賴世賢表示，安踏兒童的成功，不僅僅是數字上的勝利，更是品牌理念與時代精神共鳴的證明。

數據顯示，兒童運動市場的行業規模由2017年的456.7億元增長至2022年的796.0億元，近5年的年複合增長率達14.9%，到2027年市場規模預計將達1513.9億元。百億之上，運動童裝已經成爲掘金富礦；藍海之下，兒童運動鞋服領域的競爭也將更加激烈。

需求增長，多品牌相繼佈局

一直以來，兒童運動鞋服行業都是一個高潛力賽道。

中國兒童產業中心的調查數據顯示，家長在兒童教育、娛樂及健康產品上的消費意願持續增強。在“雙減”之後，體育鍛煉的重要性進一步被強調，直接推動了中小學生體育訓練和競賽需求的增長，從而刺激兒童運動裝備市場擴大。

“一方面，市場規模還在高速增長，品類還在加速細分。”集美大學體育學院教授鄭志強認爲，隨着滑板、滑雪、騎行、瑜伽、親子露營等活動的興起，作爲運動童裝的細分賽道，戶外功能性童裝市場正迎來爆發式增長。綜合淘寶加天貓數據顯示，2024年1—9月，戶外童裝市場累計銷售額8.7億元，同比增長19.4%。

“另一方面，市場前景廣闊，越來越多的企業前赴後繼，試圖在這個市場中吃到紅利。”鄭志強表示。

基於當時的市場環境和發展前景，安踏早在2008年就對主品牌作出細分決策，成立安踏兒童，這也是最早從安踏核心業務中獨立出來的子品類品牌。

在安踏之後，361°也在2022年宣佈將童裝業務作爲品牌的第二增長曲線。在此戰略帶動下，去年上半年，361°童裝在公司總營收中佔比達22%，並以24.2%的增幅領先成人業務。去年，特步在半年報中表示，將持續加強在兒童跑步領域施力，成立於2012年的特步兒童通過“驕陽計劃”，與100多位資深跑步教練等體育專家合作，在中國開設兒童體育課堂……

衆多體育品牌瞄準兒童運動市場，固然是看中其背後巨大的發展機會，但是競爭也將更加激烈。

科技賦能，創新研發各顯神通

兒童運動鞋服市場的投入，顯然不可能只是把成人運動鞋服的尺碼做小，而是需要高強度的技術研發。與成人運動鞋服一樣，科技創新同樣是這個領域最核心的競爭力。

“我們的核心任務是滿足兒童全場景運動功能的產品研發，從材料選擇到工藝路線，都全方面考慮到兒童活動時的舒適性、安全性及功能性需求。”安踏兒童總裁萬斌介紹，安踏兒童不斷引入更多高科技元素，爲兒童設計出最適合他們身體發育特點的專業運動裝備，力求每一款產品都能針對性地滿足不同年齡段兒童的運動需求。

北京體育大學教授黃海燕表示，科技是核心優勢，“在覈心品類上追求專業化和深度挖掘市場的‘打法’，無疑可以構成運動品牌掘金兒童運動市場的‘護城河’”。

長期以來，特步兒童攜手清華大學、上海體育大學等國內頂尖高校和科研機構，持續加大研發投入，在“六個一工程”“驕陽計劃”等戰略規劃下，不斷在兒童健康成長領域佈局落子。

與此同時，越來越多的“90後”“95後”晉升爲新生代潮媽酷爸，他們對兒童產品的需求更加多樣，“小而美”“功能性需求”等已經成爲他們選購童裝時注重的標籤。這就給行業的細分市場帶來更多機會。

特步兒童總經理戴斌說：“時代在變，市場在變。對於整個行業來說，不能變的是堅持與時代同頻共振的節奏，以及與消費者需求相匹配的發展理念。”

營銷有道，搶佔賽事活動資源

相比於產品端和市場端的積極探索，搶佔運動賽事資源是各大品牌爭奪兒童運動領域消費者的另一個“戰場”。如今，運動品牌和學生賽事合作的熱度已經從大學生聯賽、高中籃球聯賽，蔓延到少年兒童的運動活動和賽事。

黃海燕認爲，在營銷層面，潮流與消費者注意力是變動的。持續創造話題，持續觸達消費者，是體育用品品牌佔領消費者第一印象的關鍵，而如何創造差異性，則是在兒童運動領域領先的關鍵。

以安踏兒童爲例，未來五年，安踏兒童將聯合深籃體育爲安踏U聯賽增設省級賽事，推動聯賽全國化，解決中國小籃球沒有全國賽、全國U14青少年籃球聯賽沒有基層賽的痛點。通過一系列改革升級舉措，安踏U聯賽未來每年將覆蓋全國20～25個省市賽區，涉及230個城市、1.3萬支球隊、10萬名運動員。

361°也在積極佈局少年兒童專業運動資源。近年來，361°成功舉辦“全國跳繩大賽”等活動，長期與國內外衆多專業運動機構、權威賽事組織及知名專業運動員建立緊密的合作關係，實現品牌資源多維度的充分聯動與高效整合。

戴斌表示，賽事贊助與產品推廣雙重驅動，成爲各大體育品牌擴大在細分領域的專業度和影響力，形成在兒童運動市場獨特競爭壁壘的有效手段。

對於整個行業的未來，黃海燕認爲，擺在兒童運動鞋服行業面前的是廣闊的增長空間與機會，消費需求逐漸呈現品牌化、舒適化、科技化與趣味化發展趨勢，“同時，兒童運動品牌承接的是成人運動品牌的資源，無論是科技化面料的應用，還是產品的舒適度、渠道端的佈局，都具有先天優勢，更容易滿足家庭與兒童的需求”。