在淘寶裡造一個“小紅書”，阿里電商朝內容再進一步

自去年2月宣佈內容化轉型以來，淘寶直播在內容方面的動作頻繁，諸如梅西見面會，電影發佈會等看上去與帶貨、電商關聯性較弱的內容，都被搬進淘寶直播間。但凡能在內容上玩出花的，來者不拒。

從結果看，2023年淘寶內容消費用戶規模同比增長44%，月成交破百萬的直播間達1.2萬個，新增內容創作者863萬，新開播賬號增加77萬，成績尚佳。

轉眼步入新財年，淘寶內容化的決心不減，但在戰略層面有所收斂。相對於初期探索時粗放式的廣撒網，一年的試水後，淘寶直播找到了更適合也更具體的內容化路徑。

打通內容：短直聯動，造淘寶版小紅書

最顯著的變化，便是淘寶直播與淘寶逛逛的打通。

去年12月，淘寶直播與淘寶逛逛團隊合併，組建淘寶內容電商事業部，原淘寶直播事業部總經理程道放現任淘寶內容電商事業部總經理，由其統一管理。

新事業部的組建，意味着在內容層面首度實現直播和短視頻、圖文等的打通。“以前是直播，現在是短視頻+直播”，用程道放的話來說，“2024年淘寶的內容和電商，將從加法變爲乘法。”

配合業務管理層面的調整，淘寶也進一步界定了內容化的範圍——可以不帶貨，但必須跟生活消費相關。

程道放解釋稱，如此界定是基於自身作爲電商平臺的出發點，“我們認爲只有時長沒有轉化的內容是有問題的，最終所有內容還是要看電商轉化。”因此，淘寶將優先分發真實人設內容，因爲跟人產生連接的內容纔會促成消費。“可以理解爲我們從偏純商品收斂成偏人設的內容社區。”

在直播、短視頻、短劇的內容選擇上，同樣遵循上述邏輯。對於時下火熱的短劇，程道放就表明了淘寶的態度：“我們最終選擇的是有商業價值，及符合平臺目標用戶調性的那部分短劇。我們不期待通過短劇掙錢，更希望以廣告植入的方式幫品牌拓用戶。”

數據顯示，2023年下半年淘寶短劇發力，去年“雙11”12部定製品牌合作劇曝光近3億，劇觀看用戶超3000萬人，劇觀看人羣后鏈路商業轉化率最高達30%。

這區別於抖音電商的邏輯，有接近抖音電商的人士表示，抖音電商不會複製同行以轉化率爲主導的流量分發邏輯。而從淘寶內容社區強調的人設、種草屬性，甚至雙列流的呈現方式，更像是要在內部造一個淘寶版的小紅書。

事實上，一年前，淘寶直播的內容化轉型強調從交易消費中拓展出生活類平臺，“一半以上的精力放在用戶停留時長”。而現在的內容化目標實際是又從生活退回到消費，從用戶時長退回到電商轉化。

探索後收斂動作，是因爲淘寶看到了端外端內的增量空間，內置“小紅書”吸引外部用戶，端內則提升直播用戶的滲透率。據透露，去年淘寶內容消費用戶達8.6億，但DAC（每日購買用戶）佔淘系的比例遠未到天花板。

於是，淘寶內容電商重提增長，定下新財年目標：用戶規模同比增長100%，月成交破百萬主播同比增長100%，GMV同比增長80%。

重提增長：推託管模式，做店播大場

爲表決心，淘寶宣佈今年將新增百億現金、千億流量，加大內容投入。

目前淘寶電商已形成“3+1”生態，即達人主播（達播）生態，品牌店播生態，產業帶直播生態和內容電商生態。就百億現金的分配比例看，大致爲達播投入40億，店播投入30億，產業帶和內容分別投入十幾億。

當被問及主播引入方面會更側重明星頭部還是中腰部時，程道放的回答是“成年人都要”。他表示，後續會看到比去年更多的新咖、明星入淘，各大內容平臺中腰部網紅和垂類主播跨平臺入淘的勢頭也將提速。

據透露，小紅書頭部主播章小蕙確定將於近期入駐淘寶直播，其爲小紅書首個單場帶貨GMV破億的主播。程道放解釋稱，明星入淘與其他平臺的不同在於，淘寶更看重將明星人設轉化爲賣貨人設，“基於賣貨人設在淘寶直播才能活下去”。

針對中腰部主播入淘的策略則是，推出直播全託管模式，爲有人設但沒貨的達人提供“拎包入住”服務。該模式同樣適用於逛逛內容社區的達人，前期通過內容接商單、掛鏈接等方式變現，時機成熟後也可經由全託管進入直播領域。程道放透露，現在託管業務已經在簽約中。

與達播生態同等重要的店播一側，淘寶認爲店播的顯著特徵是，日常與“6·18”、雙“11”等大促期間的銷售額可差至十倍，因此強調爆品大場，也就是多做平銷期的小促，“一個大場對於一個商家而言就是一個大促”。

期間，商家通過組織貨盤，制定策略等方式參與到店播大場中，要求拿出最好的商品，最好的價格，平臺側則將新增今日閃降、今日閃贈玩法，給予流量扶持。程道放介紹，內部對大場的定義與爆發係數掛鉤，“至少比日銷多賣50%”，平臺爲增量付費，資源向增量多的商家傾斜。

產業帶方面，淘寶直播將持續加大投入，深耕30個產業帶，拉動20萬直播業務相關工作崗位，培育5000個百萬直播賬號，10萬款優質產業帶爆款商品。

談及今年的轉變且相對激進的目標時，程道放坦言，“前幾年的流量競爭確實不是淘寶的優勢，但內容電商進入下半場，最終還是以電商心智爲競爭的時候，我們反而是可以反攻的。”

自2016年上線以來，淘寶直播已進入第9個年頭。在行業變動、集團“1+6+N”變革的背景下，淘寶內容電商事業部成立，擔當起提升DAU、DAC，擴大生態規模，拉動GMV增長的戰略目標，釋放出一個明確信號：阿里變動方向正在迴歸核心電商業務，聚焦淘寶天貓。

近期，阿里與電商相關的業務，1688入淘，菜鳥IPO撤回，及此次百億投入，均是聚焦電商的佐證。而與電商不太相關的，阿里零售業務的管理層變動，清空B站持股，減持小鵬汽車等也反向印證了這一方向。

進入下半場的守擂環節，阿里電商的反攻戰正要打響。