扎堆演唱會背後，酒企最愛哪些藝人？
最近，老牌天王劉德華“今天…is the Day”巡迴演唱會在上海梅賽德斯奔馳文化中心正式開啓。
從7月初直到9月初，劉德華本輪內地巡迴演唱會將在上海、北京、廣州、南京、成都、杭州、重慶、深圳8座城市開唱，共計36場，且均爲體育館場次，但場次和規模明顯少於張傑、薛之謙等今年超過50場的年輕藝人。
由於距離劉德華上一輪內地演唱會已經是十多年前，且藝人年齡擺在這兒，不少城市的宣傳也強調，這可能是最後在內地看天王巡演的機會，直接導致市場需求遠大於供給。
因此，儘管票價最低780元、最高2580元，也絲毫不影響樂迷購票熱錢，從5日到7日三場演唱會門票供不應求，連續爆滿。據21世紀經濟報道顯示，內場第一排的票價更是從2580元炒到68880元，翻了將近27倍。
在一票難求的背景下，作爲本輪內地巡演的全程贊助商洋河，也成了一個特殊的售票渠道。
據瞭解，洋河針對劉德華巡演的8座城市的場次都推出了購酒贈票的活動，即樂迷購買一定數量的洋河產品，就可獲贈一張票，有粉絲不惜大幾萬囤白酒只爲看演唱會。
那麼，“白酒+演唱會”這種模式的背後，到隱藏着怎樣的商業邏輯？而在諸多演唱會中，酒企又偏愛哪些藝人？
花六萬囤酒，只爲看一場演唱會
被搶票難倒的，不僅僅是粉絲，還有黃牛。
7月5日到7日，粉絲橫跨三代的劉德華不僅讓上海梅賽德斯奔馳文化中心現場座無虛席，也給黃牛、代拍們上了一波強度。一方面，粉絲們利用酒店、信用卡積分、光明牛奶券等腦洞大開的方式花式搶票，另一方面，因搶票實在困難，黃牛、代拍表示這活沒法接。
也正是因爲搶票艱難，在社交媒體上，大批量的疑似洋河經銷商開始發佈演出票務相關信息，引導粉絲們購酒送票。
以成都站爲例，通過洋河股份推出的購酒贈劉德華演唱會門票的活動方案可以看到，活動分爲三期，送票門檻會隨着每期制定購買數量上升。
如下圖所示，比如在5月20日到6月20日的第一期，消費者需要購買9件夢之藍M6+52或5件夢之藍手工班10，亦或夢之藍手工班15就能獲贈價值1980元的看臺票一張，可以根據自身需求選擇適合的購買時間和數量。
此外，該活動還通過贈送高價值的法派高定襯衫和夏季套裝，增加活動的吸引力，使消費者在獲得演唱會門票的同時還可以享受額外的實物獎勵。
也就是說，在黃牛、代拍都不靈的情況下，如果要用囤酒的方式去拿到一張劉德華“今天…is the Day”巡迴演唱會價值2580元的內場票，粉絲最高需要花費65956元，足以比肩傳聞中的黃牛價。
值得一提的是，地區之間的囤酒套餐也有一些差別。比如上海站推出了兩種企業團購套餐，購買15箱洋河夢之藍M6+或購買8箱洋河夢之藍M9，都可獲贈劉德華演唱會2580元的內場門票一張。雖然這種團購價格可能低於市場零售價，企業客戶通過團購可以獲得一定的價格優惠，但是如果爲了看演唱會的話，不管購買哪種套餐價格都是43200元。
不僅如此，洋河還把劉德華演唱會門票推廣搬上了成都“夢之藍杯”摜蛋精英邀請賽。
這兩年，摜蛋這一社交屬性極強的遊戲自江蘇安徽一帶火向全國，近年來頗受以金融圈爲首的中產階級喜愛。而將劉德華演唱會門票與摜蛋賽事結合，既利用明星效應吸引更多人關注，又通過賽事所輻射的人羣受衆爲購酒贈票活動找到精準客戶，獲得圈層傳播。
對於演唱會的消費羣體而言，購酒贈票更像是用奢侈品配貨的邏輯“買”演唱會門票。顯然對於具有消費熱情又有氪金能力的粉絲而言，這是遠比從黃牛那裡買票更有性價比且更有保障的購票方案。
據悉，按行情推算，劉德華內地巡演的36場演唱會下來，洋河的贊助金額預計是上億元水平。但對於常年需要維持較高營銷投入的頭部酒企而言，億元級營銷費用並不算驚人。
數據顯示，洋河股份2023年的廣告促消費用是34.6億元，平均每個月廣告促銷費要花2.9億元。五糧液與央視在去年央視品牌強國工程、2024年春晚上的合作，費用總預算是6.3億元。
就現實情況來說，洋河的這筆賬也並不虧。據21世紀經濟報道推算，即便是按照一場不到兩百張活動票、購酒金額基本2萬元才能送一張票的保守情況來估計，36場演唱會下來，洋河至少能撬動上億元的銷售額。
扎堆演唱會背後，酒企最愛哪些藝人？
酒企入局演唱會，已然成爲不少酒企淡季促動銷的“標配”。
今年一季度，演出市場呈現淡季不淡的場面，二季度也乘勢而起。中演協最新發布的《2024上半年全國演出市場發展簡報》提到，大型演出市場上半年持續上升，演唱會、音樂節票房收入同比增長134.73%，觀演人數同比增長63.35%，其中5000人以上大型演唱會對市場增長的貢獻率最高。
與此同時，白酒消費人羣結構的改變也讓傳統酒生意更爲關注新的營銷策略。根據中國酒業協會聯合騰訊發佈的《2023年中國白酒行業消費白皮書》可以看到，50後、60後逐漸退出主流消費羣體，85後成爲白酒消費主力軍，這也與演唱會的消費人羣不謀而合。
對於產品毛利高、依賴促銷和強渠道來消化庫存的酒企來說，依然面臨產能過剩和供需不平衡困境，急需不斷挖掘存量、拓展增量。顯然，面對今年演唱會市場呈現出供需兩旺的態勢，白酒企業躬身入局既能擴大品牌聲量，也能精準轉化客羣。
根據網絡上現有資料的不完全統計，從2023年演唱會井噴至今，已經有五糧液、洋河、瀘州老窖、仰韶、今世緣、稻花香等20多家知名白酒品牌贊助了至少160場演唱會，其中酒企爲主辦方的演出保底30場，作爲贊助方、總冠名單位大概在130場左右。
通過以上圖表可以看出，大部分酒企已經“各立山頭”。
比如今世緣主辦或冠名的演唱會大多開在江蘇一帶，稻花香基本上在湖北一帶，叢臺酒則紮根在河北一帶。這些地區通常是酒企的發源地、主產地或核心市場，通常具有當地的酒文化與歷史沉澱，再加上演唱會對品牌傳播的放大效應，這招借力打力，可謂精準。
但這一複雜的營銷需求，演唱會通過其明星陣容與組建方式，爲白酒企業營造了天然的營銷場景。
受邀參演藝人中，李克勤、張信哲、張韶涵、汪峰、伍佰等老牌藝人是這些酒企的“香餑餑”，高頻率地出現在酒企冠名的拼盤演唱會中。其中張韶涵頻率最高，至少出席了20場，其個人演唱會也與酒品牌深度合作。
今世緣、洋河等頭部品牌與他們合作頗深，2023年舉辦了國緣V9張韶涵「寓言」世界巡迴演唱會、國緣V3-2023張信哲「未來式 2.0」世界巡迴演唱會等個人演唱會至少6場。今年4月，國緣V3李克勤「弦續」巡迴演唱會也在蘇州正式開跑。
另外，像舉辦在鳳台、邳州、寶應、金湖等縣級市地區的演唱會，則更多偏愛水木年華、沙寶亮、姜育恆、鄭智化、邰正宵等老牌華語經典歌手。王蓉、王麟兩位銷聲匿跡很久的網絡歌手鼻祖，也在今年1月非洲羅安達（安哥拉首都）舉行的“莊園醬酒·青花郎之夜演唱會”露面。
反而像單依純、鄭潤澤、隊長、汪蘇瀧等作品以00後聽衆爲主的新生代音樂人，鮮少出現在這種模式的演唱會上，據統計每人只參加了一場。
從圖表也能看到，拼盤演出往往是大部分白酒企業初涉演唱會營銷的第一選擇。從參與形式上來看，大部分酒企親自下場，通過邀請多位藝人舉辦拼盤演出，以吸引更廣泛的觀衆，形成有針對性的泛年輕人營銷，助力品牌破圈。
而洋河股份、今世緣等白酒大廠，則更傾向於贊助個人演唱會，以精準深挖該年齡圈層的潛在客戶。比如伍佰、張信哲，以及今年的劉德華、張學友等具有時代影響力歌手的演唱會，都是它們的首要選擇。畢竟，老牌藝人不僅與白酒品牌的目標受衆年齡圈層、消費能力更加匹配，也更適於通過購酒送票的活動鎖定高淨值客戶羣。
這也不難理解，爲什麼洋河願意大手筆全程冠名劉德華這一輪內地巡迴演唱會了。
這一點更印證了酒企對具有時代影響力的經典歌手的青睞與信任。
白酒與啤酒廠商，營銷策略有何不同？
演出市場從來都是大品牌青睞的高效品牌曝光渠道。
近年來，不止是白酒，各種啤酒品牌對於音樂節的熱情也從未間斷。二者相似的地方在於，無論是白酒還是啤酒都屬於快消費品牌，都需要以這種方式快速破圈，提高產品的市場佔有率。
不同點在於，啤酒在玩法上似乎比白酒更chill一點。在音樂節上，品牌方大多在現場鋪設自有品類快閃店、體驗店，並且承擔線上主要宣傳物料的產出，以最大的曝光量佔有整個音樂節的線上、線下植入場景，觸達潛在受衆。
而由白酒接管的演唱會比音樂節更加辛辣直給，除了已經被酒業廣泛討論的淡季做推廣、旺季做銷量，以及通過場景構建實現消費羣體“破圈”的初始動機以外，白酒酒企大多選擇經典老牌藝人。
從白酒接管的演唱會和啤酒投身的音樂節，二者的宣傳海報也能看出明顯差別。白酒宣傳海報的視覺設計更偏嚴肅，文案更直白，也反映了傳統白酒企業對於品效合一的強需求；而啤酒宣傳海報更加靈動、年輕化，文案也更剋制。
可以看到，“購酒贈票”的玩法對於品牌、文旅、藝人都是好事，對有需求的消費者來說，也是花錢買了兩份快樂。
當然，財大氣粗的白酒企業帶着熱錢涌入演出市場，加速演出市場的回暖復甦的同時，也讓酒企名利雙收。但如果想借演出市場的風，多賣些時日的酒，還需在不傷害消費者體驗與市場規則的基礎上，這樣子彈才能飛得久一點。