張一鳴“飛書”,TikTok開除全球高管

上週五(1月21日),一則“ TikTok 全球營銷主管 Nick Tran 因策劃虛假營銷被開除”的消息在外網不脛而走。

先是美國科技媒體 The Information 報道稱,兩位知情人士透露,TikTok 全球營銷主管 Nick Tran 已離職;隨後,《紐約郵報》報道,TikTok 前營銷主管 Nick Tran 由於策劃“ TikTok 進軍餐飲”等虛假營銷而被開除。

Nick Tran 圖源LinkedIn

昨晚(1月24日),虎嗅從 Pandaily(一家專注報道中國科技行業的英文媒體)獨家報道獲悉,Nick Tran 被開除,或與其在2021年12月底發起的“ TikTok Kitchen ”系列營銷活動有關——張一鳴甚至在內部表態稱,“這些活動既成爲負面的、笑話的新聞傷害品牌,也給業務帶來嚴重損害。”

Pandaily 向虎嗅確認,本月初(2022年1月),張一鳴曾在飛書上與字節跳動CEO樑汝波、TikTok 現任CEO周受資討論稱,“我最近在媒體上看到了,也被朋友問是怎麼回事。我很鬱悶,不想回答,也不知道怎麼回答,這不是第一次第二次第三次了。我相信管理團隊也總結過強調過不能這樣,不知道爲什麼我們會一而再再而三地搞出膚淺的噱頭營銷。”

“這些活動既成爲負面的、笑話的新聞傷害品牌,也給業務帶來嚴重損害 。這種類型的營銷通常是自戀的恐龍公司做的,他們‘假裝’創新,我們也快變成這樣了。我覺得這個和‘以用戶爲中心,圍繞業務,真誠自然對公衆’的原則是完全背道而馳的。”

隨後不久,Nick Tran被開除的消息便被媒體爆出。對此,TikTok 發言人近日公開表示,“ Nick Tran已不在 TikTok 就職,衷心祝他未來一切順利。”

可見,即便張一鳴已於2021年退出字節跳動董事會,並將字節跳動CEO職務交棒給樑汝波,但其意志依舊在字節跳動這家公司發展進程中起着至關重要的作用。

圖爲張一鳴(左)和樑汝波(右)

事實上,過去幾年張一鳴帶領字節跳動一頭撞進 BAT(抖音)及 Google/Meta/Amazon (TikTok)的狩獵禁地,遭遇重火力阻擊後仍舊無意間改寫了短視頻全球格局,催生出一個全民型娛樂平臺。不過,如今字節跳動全球員工數超過11萬人、業務覆蓋超過150個國家與地區,公司的組織能力、企業文化建設無疑成爲接下來要面對的最大難題。

張一鳴早在2016年就公開表達過自己對於大公司管理的看法,“隨着公司成長,業務越來越複雜,在擴大人員規模的同時人才隊伍不可避免的會被稀釋。”

領英中國資料顯示,Nick Tran 此前曾擔任過 Hulu 品牌營銷和文化副總裁,並在三星、Taco Bell 和Stance Socks(一家服裝初創公司) 等公司任職。

據知情人士向媒體透露,Nick Tran於 2020 年 4 月從 Hulu 加入 TikTok,在其任職不足兩年時間裡主導推出過一系列頗具話題性的營銷策劃,包括 TikTok 進軍餐飲、TikTok 轉戰外賣、TikTok 佈局NFT(非同質化代幣)等。此外,Nick Tran 還曾牽頭推出過支持發送“短視頻簡歷”求職的項目,鼓勵用戶通過短視頻簡歷找工作,將 TikTok 作爲一個招聘渠道。

至於前文提到的“ TikTok Kitchen ”營銷活動,僅僅推動了不到一個月的時間——時間拉回2021年12月,外媒曾報道稱TikTok將在2022年底開設1000多家虛擬餐廳,並根據 TikTok 上最流行的食譜來製作食物。Nick Tran 甚至還曾計劃與 Virtual Dining Concepts 合作,在全美範圍內推出僅提供外賣服務的“ TikTok Kitchen ”。

對此,TikTok 負責人在新聞發佈會上明確表示,“ TikTok Kitchen ”更多的是一種營銷努力,目的是將該平臺流行的食品帶給粉絲,而不是該公司正式進軍餐飲業。

截至發稿,Nick Tran 在 TikTok 內部領導的多個營銷項目都已被暫停,TikTok 全球首席運營官Vanessa Pappas 將暫時接管全球營銷職責。

事實上,TikTok 已成爲一家對全球輸出明顯的出海產品。其擴張版圖上有遍佈各國的本地辦公室,其不僅吸收迪士尼、Google、Facebook、微軟、索尼的高管,還聘請大量當地員工和留學生。對此,張一鳴在接受清華經管學院院長錢穎一採訪時說,“我們的策略是,全球化產品,本地化內容。”

圖表統計截至2021年6月,Kevin Mayer8月已離職

等於說,遠程協同、辦公體系、管理制度,甚至很多底層基礎能力都在同步搭建,再加上收購本地團隊、本土化運營,才使 TikTok 在算法、組織、運營的加持下產生了巨大合力。

得益於此,據 App Annie 的調研數據,2020 年,TikTok 已經是美國用戶平均使用時間最長的App,Meta 旗下的 Facebook、Instagram、WhatsApp 和 Messenger 只能屈居 2~5 位。

可見,TikTok 的生長速度明顯快於 Facebook、Instagram、Snapchat 等明星產品,其在 Meta 眼皮子底下長成了龐然大物。

而且,TikTok 在全球短視頻社交版圖的角力上後勁十足——據 Sensor Tower 數據,2021年7月TikTok 在全球 App Store 和 Google Play 總下載量突破30億次(這是首款非 Meta 系應用達成此數據);另據美國科技公司 Cloudflare 2021年12月20日消息,TikTok 已超越谷歌成爲全球訪問量最大的互聯網網站。(虎嗅App)