這場反套路汽車發佈會，有貓！
看過太多汽車發佈會的小馬錶示,一聊起這個話題,腦海中就會自動浮現出統一套路——高貴冷豔的開場,品牌多角度講解新車優勢,名人車主暢談使用體驗,最後新車價格公佈,品牌號召搶購。
換湯不換藥的傳統汽車發佈會,正在消磨用戶的新鮮感和對新車發佈的期待。套路之外,汽車發佈會是否還有更多可能?
最近歐拉好貓新車發佈會用實際行動回答:能,汽車發佈會也可反套路,重啓用戶關注度。
11月24日,以“做時間的對手”爲主題的長城歐拉好貓上市發佈會——歐拉好貓經典之夜正式在線上、線下同步開啓。這場創意發佈從場景、內容到調性等多個維度,都爲關注者們帶來了前所未有的體驗。
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反套路的場景體驗
發佈會正式開場前,一個大反差的場景設置,就讓不少人忍不住拍照發微博。
發佈會會場沒有選址傳統場館,而選擇了長城汽車泰州工廠。配合時間主題與歐拉好貓的ICON造型,現場還設置了一系列切題的視覺設計和互動玩法。
於是我們就能看到,這個頗有歷史厚重感的汽車生產基地,隨處可見貓貓頭。冷冰冰的工業風場地配上萌系貓頭視覺,強烈反差下竟然還莫名覺得有點酷是怎麼回事?
潮範兒視覺外,以“逆時光穿梭”概念打造的外場互動體驗,同樣讓人大呼太酷。
進入活動場地後,不是簡單地籤個到,而要在入口處與貓爪裝置互動擊掌,領取時光船票。隨後順着外場動線,就能前往2020年代到1960年代的各個年代分館。
搭配着每個年代的文化元素以及好貓的展車,讓人從當下一步步走近舊時光,沉浸式體驗時代回憶。
2020年代,中國文化自信崛起,國潮風成新流行;2010年代中國航天實現太空行走;2000年代新一代iPhone發佈,重新定義手機;1990年代中國文娛迅速發展,全民娛樂時代正在緩緩拉開序幕…….
在這些與大衆情懷掛鉤的潮流經典回憶加持下,歐拉好貓這輛新車已經在參觀者心中留下了老朋友的親切感,以及時代經典的產品印象。
復古回憶之外,歐拉好貓還有另一面。這一面展示出歐拉好貓與未來相關的科技、潮流和萌系。
科技車身彩繪塗鴉,虛擬換裝、高速攝影互動,盲盒、貓女coser、樂隊表演等新世代潮流文化展示,在體驗區輪番上演,全方位感官滲透歐拉好貓的未來科技感。
最後,歐拉好貓還放了個大招,邀來一羣真貓。貓咪咖啡館內,機器人咖啡機提供的便利服務和真貓互動,完美融合科技與人性溫情。
歐拉好貓的這些反套路場景體驗,不同於傳統發佈會粗暴的新車展示,而是更具深遠的品牌內涵表達。
首先就是爲整個發佈會和產品定調——經典、科技、年輕、潮流與精緻,你能從體驗中獲得的感受,也是歐拉好貓想從產品設計到駕駛體驗傳遞給你的。
其次發佈會邀真貓,逆時間反穿經典,以及各種新奇科技體驗等,本身就自帶社交傳播價值,可助力發佈會在線上二次出圈。
就連選址生產工廠開發佈會,也可直接宣揚品質自信。加上背靠長城汽車文化底蘊,也讓新車擁有了暢談經典與未來的底氣。
新奇的前置體驗已經爲歐拉好貓發佈製造不少期待。那發佈會現場歐拉好貓又會講述怎樣的反套路故事?
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反套路的發佈體驗
復古未來統一,倒敘經典格調
發佈會一開場,一個大驚喜就先砸向觀衆。新車的故事還沒開講,價格就先發布了。
價格一出,當晚直播的抖音博主都懵了,迷惑提問:這個發佈會的順序是不是顛倒了?
還真是。整場發佈會以時間爲主題的產品故事,都是採用的倒敘模式。
A、建立認知:
產品故事倒敘,經典足以跑贏時間
別人家產品故事往往先講述新車承載當代流行,但歐拉好貓卻以倒敘手法展示設計靈感。
新車入場經由逆光之旅的時間長廊,從2020年開回歐拉好貓靈感源起的1960年,寓意着每一個年代的經典元素,都融入了它的新經典造型中。
這樣的倒敘亮相,也足以迴應“做時間的對手”主題。從2020到1960,不管是復古還是未來,能夠影響時代審美的“經典”,都足以超越時光界限,跑贏時間。
復古與未來統一的“經典”答案一出,率先在目標人羣心智中建立了一個清晰的新車認知。而隨後產品的介紹,則在進一步擴寫、深化這種認知。
B、深化認知:
新車介紹創新,從產品屬性到產品調性
隨後的新車“介紹”上,歐拉好貓同樣另闢蹊徑。傳統汽車發佈會上側重介紹產品參數和功能屬性,歐拉好貓經典之夜卻更側重描繪產品調性。
你可能很難在其他舞臺上看到這樣的“矛盾”表演——古典味十足的交響樂團、小提琴獨奏、芭蕾舞等藝術表演中,又有鏡子舞、VR作畫等現代科技表演穿插。
這些融合了復古與未來概念的表演,闡釋產品設計理念,同時也從藝術角度,爲歐拉好貓奠定了精緻、有趣的調性。
這是歐拉好貓的專屬調性——它不是我們印象中的沉悶、厚重的復古藝術,也不是沒有人文底蘊的冰冷科技,而是將復古美學融入現代科技與審美,啓發未來想象的靈動經典。這也是專屬於新世代人羣的精緻審美。
C、尋求認同:
通過舞臺表達“我是誰”,建立新世代認知後,歐拉好貓想要轉化用戶,還需贏得目標人羣認同。深受年輕人喜愛的明星們,就成爲了兩者溝通的橋樑。
“QQ音樂三大巨頭”之一汪蘇瀧變身“首席時間星推官”,現場獻唱其經典曲目。他的表演,是以新世代人羣經歷過、感知過的“經典音樂”,尋求“經典能超越時間”的品牌共鳴。
年輕人喜愛的ETA樂隊表演,則以唱跳形式盡情展現歐拉好貓與年輕同行的潮流態度。
此外沈夢辰、杜海濤等明星,以及衆多車主也發佈了新世代宣言,爲好貓點贊,爲新世代態度發聲。
明星助陣歐拉好貓上市,一方面可爲發佈會吸引更多年輕目光;另一方面是讓年輕用戶看見“自己”。
這一玩法也是一次反套路。過去汽車品牌們擅長在發佈會上描繪自己是誰,卻極少講述用戶的故事。但當代用戶,尤其是年輕用戶,往往更關心“我是誰”,以及什麼樣的品牌能幫助我“成爲誰”。
於是歐拉好貓創造性地將舞臺留給了“用戶”。
歐拉好貓的用戶是誰?新世代女性青年代表、脫口秀演員楊笠以自己爲代表,用視頻脫口秀的形式,在發佈會現場做了有趣且精準描繪。
讓更多人可以看到歐拉好貓車主堅持的美好生活方式與經典審美價值。由此歐拉好貓的經典理念得以在更廣泛的新世代人羣中贏得羣體共鳴。
可見這場“倒過來”的發佈會,從產品功能屬性到調性,再到用戶理想樹立與消費刺激上,都講了個明白。
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反套路的品牌感知面向新世代,塑造獨特印象
爲什麼歐拉好貓要做一場反套路的發佈會?
衆所周知,年輕人羣早已成爲汽車品牌的爭奪對象。品牌想要脫穎而出,就必須先打透差異化心智。但多數車企依舊從奢華、運動、商務等傳統方向進行主題創意,由此造成市場印象模糊。
歐拉好貓則從創意之初,就不受限於傳統大主題,以其復古未來的經典差異化爲創意起點,在年輕人羣中建立起清晰的品牌感知。
A、從產品優勢出發,做差異化發佈
歐拉好貓定位爲新世代智美潮跑。在這一定位之下,其產品力優勢主要集中於復古未來美學、潮流文化與科技智能上。
調性奢華:基於3D-Mesh工藝打造的內飾材質、時尚而不落俗套的配色、精緻如藝術品的鍍鉻飾件等都足以支撐其豪車、奢華調性;
外形美貌:獨特的復古未來主義設計風格,成就了其他車型無法復刻的“高級感”;
高智能化:歐拉好貓是長城檸檬平臺架構+咖啡智能生態下的第一款純電車,擁有超過14項自動駕駛輔助功能,能帶給用戶全場景、好開、好停、更安全的智能用車體驗,全面提升智能駕駛樂趣;
時尚潮跑:運動風格的小跑車、性能車形象,也充分貼合了當代潮流青年的消費需求。
從外場創新體驗到內場發佈會創新內容,我們能看到,歐拉好貓全程都在演繹復古未來的經典概念,細緻契合新車復古未來風格與智能科技優勢,從方方面面滲透差異化印象。
B、圍繞新世代偏好,打造品牌高階壁壘
不管是產品精緻設計還是發佈會展示,歸根結底都是爲了替歐拉好貓贏得新世代用戶。因而在產品優勢做創意的基礎上,歐拉好貓還圍繞新世代偏好,從文化、態度上取得共鳴。
這也足以讓歐拉好貓從使用層面進階情感層面與目標人羣取得溝通,在其目標人羣心智中留下年輕同行者的印象,構建其他品牌難以打破的競爭壁壘。
發佈會除了是一次介紹新品的重要場合,更是一次品牌與用戶、與行業溝通的好機會。
比如從此次歐拉好貓發佈會的創新玩法,我們除了可以感受到產品精緻年輕調性,也可看到,整個歐拉品牌都正在向主流車企的造車新勢力轉型。
基於這一目標,不管是歐拉還是其他汽車品牌,乃至更多其他行業品牌,都應該理清一條發佈思路——立足於自身品牌調性與風格,圍繞目標人羣的內容、體驗偏好進行創意,以此在爲整個行業帶來新活力的同時,累積具有長期價值的品牌資產。
現在,歐拉好貓開了個好頭,相信未來還會有更多發佈會驚喜等着我們發現。
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