中年人炒股，00後炒“谷”
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“2023年‘吃谷’的人均消費已超過了千元。客羣中佔比最大的是00後，24歲以下佔44%。”
文 / 巴九靈（微信公衆號：吳曉波頻道）
這幾日，股民們熱情似火的心，總算有些冷靜了下來。
自9月24日股市啓動至今，告別了國慶前的大漲，和國慶後的大幅波動，市場走勢越發含蓄溫婉，指數每天小漲小跌，一些個股和板塊卻各有表現。
今年有不少新股民加入其中，數據顯示，國慶前後一週的新開戶中，近七成是1990年以後出生的年輕人，其中，95後約30%，00後近25%。
不過，除了年齡，對於這批新股民的畫像卻依舊模糊。
有人覺得他們“衝動、缺少規劃”，從馬不停蹄開戶進場就能佐證；
有人卻覺得他們會理性得多。理由是，與父輩們不同，新股民成長於宏觀經濟邁向中低速的週期中，前者身邊有太多“一夜暴富”“下海改變命運”的故事，而後者的身邊，顯然是另一番光景。
兩類觀點孰對孰錯，不好判斷，但早在部分年輕人搭上股市這艘舊船時，他們在自己更熟悉也更愛好的領域，已經發揮過一些“投資”“交易”才能。
比如，當股市啓動前，中年人還在堅守炒股時，年輕人已經在炒“谷”了。
“谷”爲何物？
如果你很久沒有去商場瞎逛，或許很難發現一個有趣的對比。
各專櫃、名牌店往往冷冷清清，而與之相對的，同一商圈裡二次元和所謂的快閃店卻人潮涌動，吸引着衆多年輕人。不同於在服裝鞋包區閒逛啜飲的客羣，他們往往精神專注，埋頭在陳列密集的貨架裡，像淘金者尋覓寶藏一般搜尋心儀的“穀子”。
“穀子”由“Goods”（商品）音譯而來。廣義上說，可以是一切動漫、遊戲、潮玩，甚至是明星的周邊商品。
近些年來，多代指帶有二次元IP屬性的周邊飾品，包括被稱作“吧唧”的徽章，以及立牌、海報、手辦、掛件、鐳射票、棉花娃娃等。
購買“穀子”也被稱作“吃谷”。
動漫遊戲粉絲打卡“吃谷”消費
美團數據顯示，今年1月到4月下旬，全國範圍內“穀子店”的搜索詞同比增幅超80倍。
在小紅書上，光北京的“谷店”攻略筆記就有近300萬條。按照城區、商場，“吃穀人”悉數羅列出“最全必看穀子店合集”，數量之多，分類之細，令人眼花繚亂。
艾瑞數據顯示，2023年“吃谷”的人均消費已超過了千元。客羣中佔比最大的是00後，24歲以下佔44%，許多人每季度的花費就能上千。條件更好的上班族，月消費額甚至能過萬，形成了火熱的 “谷圈經濟”。
從消費維度出發，“谷圈”某種程度上是在爲情緒價值買單。由於“穀子”通常與特定的動漫或遊戲IP緊密相連，體現的是觀衆對角色和故事的喜愛、忠誠度及情感投入。
與追星族類似，“吃谷”也是粉絲經濟的一種，只不過對象從明星變成了虛擬角色。
有愛好者表示：“其實圈外人很難想象這些‘玩意’承載的價值。收集穀子一方面是情感寄託，另一方面也是一種身份認同。”
除了獨處時的陪伴、消遣、解壓，二次元還促進了不同年齡段消費者之間的同好交流，成爲與陌生人破冰的社交工具。通過“穀子”這一共同興趣點，羣體間形成了各自的文化圈子和相應的消費空間。
相比“吃谷”，“曬穀”的社交意義更大，“買谷不曬等於白買”。擁有限量款或是特別的“穀子”可以成爲一種社交資本，提升個人在社羣中的“地位”。
基於曬穀，又形成了所謂的“痛文化”，它是指二次元粉絲用“穀子”做裝飾，來展示自己的個性和對特定作品的投入度，通常來說，被裝飾品面積巨大且浮誇。
比如，將揹包塞滿或掛滿“吧唧”，被稱爲“痛包”（地鐵裡經常能見到有年輕人背這樣的包）；將動漫圖案噴塗到車上，稱爲“痛車”；擺滿“穀子”的牆面，被稱作“痛牆”。類似的還有“痛甲”“痛衣”，甚至“痛屋”“痛房”。
圖源：小紅書
“吃谷—曬單—錄開箱—買收納—拍谷美—扎痛包—擺痛桌痛房”，成爲一條常見的消費與分享路徑。
而在消費品屬性之外，雖然與“股”音同字不同，但穀子也同樣被拿來交易，亦有升和降。
“谷市”堪比“股市”
雖然體積小、重量輕，材質成本也不高，但 根據質量、發行數、角色IP等等，“谷圈”形成了一套獨特的定價體系。
在非官方渠道的買賣市場中，商品價格完全由供需、市場炒作和收藏者的購買意願決定。
此外，與股市相比，在沒有消費能力天花板的“谷圈”，“谷市”的波動和溢價會更加瘋狂。
以“吧唧”爲例，材料成本僅在一到兩元，市場上普通的售價在15—30元之間，被稱作“普谷”；如果被套以“稀有”“限量”的標籤，瞬間就會成爲“湖景谷、“海景谷”，價格一飛沖天。
今年3月，知名日本動漫IP《排球少年》的一款官方“吧唧”，全球限量發售5個，單個拍賣出了8.3萬元的高價。
二手市場同樣兇猛。一枚直徑7.5釐米、重20克的“吧唧”經過9人蔘與、99次出價，在1.6萬人次的圍觀下，最終以7.2萬元成交。
若以單克計算，相當於每克價值3600元，是金價（566元/克）的六倍有餘。
正如前些年的“炒鞋”熱潮，也有不少人將“買谷”視爲一種投資手段。當某個作品或角色出現走紅趨勢時，相關的“穀子”也預期會升值。
這種現象也促成了市場上黃牛和二手販子的出現。限量版、特別版等概念，甚至被賦予了資產屬性，出現了“二次元一面牆，北京一套房”的誇張說法。
除了交易模式，這個羣體也不再是大家視野中的“小衆羣體”。
截至2023年8月，登記在中登公司的A股投資者數量爲2.2億人，加上最近股市起飛，人數還會更多一些。
然而，熱衷於買谷炒谷的羣體即泛二次元用戶，則遠大於這個數量。
10年前，中國泛二次元用戶的規模還不到2億人。從2016年開始，這一數字以年均9.2%的幅度快速增長，到了2023年，總用戶數已經突破了5億大關。
按年齡算，18-24歲的00後佔比高達43.8%，在讀學生46%。
穀子拯救線下商圈
常言道，股市是經濟的晴雨表，近期政策發力則反向爲之，期望以股市增強人們的財富信心，從而促進消費。
對於實體經濟而言，年輕人的炒谷熱，同樣爲線下實體商業注入了新活力。
二次元文化“席捲”商城
據壹覽商業不完全統計，2024年上半年，國內至少有6882家門店宣佈閉店，涵蓋超過100家企業，不乏沃爾瑪、永輝等大渠道商超，以及瑞幸、蜜雪冰城等頭部連鎖品牌。
然而，“二次元”相關門店卻在遇冷的環境下逆勢增長。各大商場、學校門口和街邊涌現了大量“谷店”，及各類快閃店、聯名餐廳、遊樂園區等。“二次元拯救商圈”甚至一度成了線下零售行業的一段佳話。
武漢江岸區的X118商場，此前商戶開鋪率不足一半，後來斥資近百萬，將女裝樓層的店鋪全部清退，並引入了全國30多家二次元業態。僅5個月後，客流量提升了10倍，入駐率達到100%，營收同比增長50%。
上海靜安區的南京路，百聯ZX創趣場打造了一整棟6層正版二次元IP大樓，從遊戲到動漫、從手辦模型到輕周邊，包羅萬象。
此前，這裡的日均客流只有6000人次，轉型後，日客流至少翻了5倍，最高達到10倍。整個2023年，共接待顧客950萬人次，會員數20萬人，銷售額達到3億元。
南京新街口，擁有全國唯一的四家年銷售額超過45億元的百貨購物中心，被譽爲“中華第一商圈”，46%的客流是19歲至29歲的年輕羣體，與二次元用戶高度吻合。
據媒體報道，江蘇首個純二次元主題的商業Mall將在這裡開業，屆時，上千平方米的活動空間和“痛門”“痛屏”和“痛牆”等極具視覺衝擊力的場景，預計能“引爆全城”。
對於老舊衰落或冷門的商場來說，引入二次元不僅能豐富業態，通過聚集化“爆改”區域引流，帶動整體消費，可能還是線下商超在萎靡環境下起死回生的“流量密碼”。
位於日本東京都臺東區的秋葉原，是全世界動漫迷的聖地。據不完全統計，截至2024上半年，國內有超20個一二線城市的超60個核心商圈都在打造二次元消費城市地標，爭做屬於自己的“秋葉原”。
除了自攜資金入局的小店老闆們，連鎖穀子店也加快了拓店的步伐。據統計，當下連鎖穀子店的品牌已經達到了十餘家，背後的資本，包括動漫集團、電影公司、影視公司等。
當“小衆”不再小
當我們討論股市的時候，往往也會討論“股市的人氣”。那麼以炒谷爲代表的二次元市場，又有多大的市場潛力呢？
數字是有些驚人的。
2023年，整個二次元行業規模增長了27.6%，達到了2219億元。若換算成一家公司的營收，可遠超去年百度的1345億，接近拼多多的2476億，穩居中國互聯網公司前10名。
有媒體預估，2024年，二次元行業規模或將突破2700億元，並且往後的5年，大盤會以16.6%的年複合增長率，在2029年衝上5900億元，接近騰訊去年約6000億的營收。
國產IP聯名吸引力衆多消費者
然而，與股市一樣，“谷價”的漲跌如同泡沫，一戳即破，但身處其中的人卻被慾望裹挾，背後還面臨着變相攀比、炫富、未成年衝動消費退款和產品品質良莠不齊等問題。
再比如，市場趨於飽和後，同質化加劇，那些跟風下場營業的穀子店，也陸續迎來了清倉退場的倒閉潮。
巴菲特說過，買股票就是買公司，要關注公司的實際生意。而對於買谷的年輕人而言，在“千金難買心頭好”這一衝動的驅使下，炒“谷”免不了成爲擊鼓傳花的接棒遊戲，更容易失去理性。
然而，情緒價值也有合理定價的必要。“谷”這一商業模式，也將面臨着金錢、質量、監管等多重考驗，這門生意若想實現健康發展，仍需走過漫長的道路。
參考資料：
1.《超7000家門店關閉，上半年實體店依舊在渡劫》，壹覽商業網
2.《國產穀子崛起：中國的二次元生意走到哪步了？》，青年志PRO
3.《構建新商業空間，百聯ZX創趣場以二次元文化拉動商圈年輕化轉型》，上海市國有資產監督管理委員會
本篇作者|袁一音 |責任編輯|何夢飛
主編|何夢飛|圖源|VCG
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