重慶啤酒烏蘇+燒烤融合 啤酒行業拓寬消費新場景

本報記者 黨鵬 成都報道

夜幕降臨，在成都城北張家巷一處三層結構的老舊小樓裡，“NSNM”碩大的霓虹燈招牌吸引着年輕人紛紛拍照打卡。這是近日新開的烏蘇燒烤·成都夜宵城，正成爲主打懷舊主題的網紅餐廳之一。

同時，烏蘇燒烤也在全國開啓新的擴張。“希望未來烏蘇啤酒和更多夜宵場景形成更緊密的關聯。”嘉士伯中國餐飲零售總經理孫怡表示，期望與合夥人能將夜宵城這一業態推向其他大城市。

在這背後，則是啤酒行業在當前經濟環境背景下的承壓。2024年前三季度財報顯示，多家頭部企業業績呈現不同程度的微增長或者下滑。因此，拓寬新的消費場景，成爲啤酒企業新的發力點。

“體育、娛樂等項目本身是居民生活重要的生活娛樂內容，社會關注度、品牌曝光度高，日常話題度強，而且容易激發消費者的身份榮譽感。圍繞着這些場景做營銷非常有利於建立正向品牌聯想，推動產品銷售，拉動市場消費，並且在消費者主權時代，像足球、音樂會、啤酒館這種多元化的消費場景可以實現目標受衆精準傳播，佔位稀缺資源，對於企業建立高端品牌形象與動銷都有非常重要的賦能價值。”酒類行業分析師蔡學飛表示。

拓寬消費場景的新嘗試

根據孫怡介紹，這次成都夜宵城是烏蘇啤酒與四川燚啓大烤餐飲管理有限公司合作來運作這一業務。企業註冊信息顯示，四川燚啓大烤餐飲管理有限公司今年6月成立，由牟建控股。

“不僅推動了地域文化、餐飲美食、文旅地標‘三位一體’的開發，還統籌了生態場景、體驗場景、消費場景的打造，有力地推動了成都夜宵空間建設，打造出文、商、旅、城融合發展的新名片。”重慶啤酒方面如此期望。

記者注意到，嘉士伯正在將旗下不同品牌結合自身調性，與餐飲業合作，分別聚焦酒館、燒烤、火鍋等餐飲場景，通過強調與細分餐飲品類的關聯強化消費者認知。“燒烤場景的酒水消費本身佔比就高於一般中餐，從上海兩家烏蘇門店運營的情況來看，酒水銷售佔比還要更高。”孫怡表示，“夏天我們的啤酒銷售更是可以佔到24%左右，平時基本上也在20%左右，遠遠超過了一般中餐。”

牟建表示，烏蘇燒烤·成都夜宵城除了一部分餐飲自營之外，還將繼續開展聯營模式，引入更多其他有本地特色的餐飲品類，與烏蘇啤酒文化融合，通過這一大體量標籤店做大聲量。下一步，雙方計劃將開展拓城計劃，繼續將夜宵城這一業態推向其他城市。

蔡學飛認爲，啤酒本身是大衆消費品，銷售頻次高、消費量較大，與餐飲密不可分。深度捆綁燒烤場景，在品牌培育、產品動銷等方面有優勢。然而，他也指出，烏蘇啤酒的這種模式較重，需要大量的投入，這十分考驗烏蘇燒烤的持續投入能力。畢竟，要維持這樣一個集多種元素於一體的特色燒烤夜宵城的運營，涉及店面管理、食材供應、人員調配等諸多複雜的領域，對於企業的運營水平有着較高的要求。特別是在最近幾年市場競爭內卷嚴重的情況下，如果只是單純依靠跨界捆綁的銷售來實現盈利與發展，確實存在一定的困難。

啤酒行業專家方剛認爲，啤酒加燒烤是一個常見且龐大的消費場景，啤酒在燒烤渠道中的貢獻度很大，大多數啤酒都會在這個場景裡找到大量用戶。烏蘇啤酒想通過自建燒烤渠道的方式，來進行消費者的培育或者宣傳，以拉高品牌的勢能，這個方向是沒有問題的。但這要考驗企業開店的能力，包括開店的可複製性以及店能否盈利等重要思考點。

啤酒行業業績下滑有待破局

近年來，烏蘇啤酒通過“奪命大烏蘇”“nsnm”等網絡梗的傳播，以及抖音等視頻平臺，使得烏蘇從新疆區域啤酒走向全國，銷量從2018年剛過40萬噸，到2021年超過80萬噸。

方剛表示：“這兩年烏蘇增長好像放緩了，這個放緩也是一個很正常的現象，畢竟算是個網紅產品，有起有落。目前主要問題還是疆外市場增長的停滯，導致烏蘇的業績開始下滑。”

此外，青島啤酒2024年前三季度的啤酒銷量爲678.5萬千升，同比下降6.98%，營業收入爲289.59億元，同比下降6.52%；百威亞太的啤酒銷量爲711.98萬千升，同比下降8.1%，營業收入爲363.40億元，同比下降8.13%‌。

對於業績下滑的具體原因，百威亞太在其財報中提到，在2024年第三季度，行業表現放緩，消費意願疲弱，特別是餐飲渠道的人流及消費減緩，致使其銷量減少14.2%。由於基數較高，加上業務佈局側重於餐飲渠道所引發的渠道不利組合效應，最終導致收入銳減16.1%，每百升收入下降2.1%。

蔡學飛認爲，整體社會經濟復甦緩慢以及華南東南陰雨天氣較多等因素，確實影響了今年啤酒市場消費。深層次的原因可能與國內整體啤酒消費結構升級，但市場需求不足有直接關係，以及上半年國內啤酒內卷嚴重，啤酒企業相關費用開支與市場投入大幅增加有關。

在這樣的市場環境下，啤酒企業面臨着諸多挑戰。一方面，消費市場疲軟，消費者的消費意願不高，導致啤酒銷量受到影響。另一方面，市場競爭激烈，各啤酒品牌之間爲了爭奪市場份額，不斷加大市場投入，使得營銷成本等各項費用開支大幅增加，進一步壓縮了利潤空間。

蔡學飛指出，目前隨着消費者理性意識的覺醒，以及對於產品體驗需求的不斷提高，消費者對於產品品質之外的體驗有着更高的要求。而過去那種單純依靠低價促銷、大規模廣告投放等傳統營銷手段來拉動銷量的方式，已經越來越難以奏效。啤酒企業需要更加註重產品品質、品牌文化建設以及消費場景的創新拓展，以滿足消費者日益多樣化的需求，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。

啤酒行業創新多元消費場景

在業績下滑壓力的倒逼下，啤酒行業紛紛開啓創新變革消費場景之路，試圖通過挖掘新的消費場景、提升消費體驗等方式來實現突破與發展。

百威集團近年來持續通過將啤酒融入音樂、體育、社交等場景，拓展多元化消費場景，滿足消費者的新需求並進一步激發消費意願。百威除了風暴電音節之外，在今年與攜程簽署戰略合作協議，將旗下科羅娜高端品牌深度融入熱門自然旅遊線路，覆蓋福建、海南等熱門目的地，包括出行、酒店、地標及自然景點等體驗，雙方共同探索“旅遊+啤酒”的跨界融合新模式。

華潤啤酒方面介紹，其在深圳尖崗山核心區域全新打造的“啤酒+白酒”場景——啤酒小鎮，是華潤雪花與華潤置地聯手打造的首個以酒文化爲主題的開放式街區商業小鎮項目，涵蓋餐飲、酒吧、娛樂、生活方式等多元業態品牌，計劃在12月16日實現營業。

蔡學飛認爲，隨着消費者理性意識的覺醒，以及對於產品體驗需求的不斷提高，消費者對於產品品質之外的體驗有着更高的要求，而包括小酒館、啤酒吧等新的銷售業態借勢正在蓬勃發展，渠道融合趨勢明顯，這是因爲小酒館等除了傳統的銷售功能，還具有品牌傳播、形象展示、口感培育與社羣活動等多重功能，體驗性強，互動效果好，可以說對於新品牌的導入與推廣具有積極作用。不過理性地看，對於酒企，還是應該加強品牌文化建設與品質風味推廣，從體育營銷、娛樂、服務等角度建立准入壁壘，從而快速完成消費者的心智佔位，完成品類的高溢價建設，從而獲得持續的盈利能力。

方剛認爲，雖然目前精釀啤酒加燒烤的下沉模式在一些地方能看到很火爆，單店做得也很好，但要想真正實現規模化發展，就必須要拓展到大衆渠道里邊去放量，這就需要企業具備強大的營銷能力和組織能力。同時，企業要根據消費者的需求變化，不斷調整和優化消費場景，以提高消費者的滿意度和忠誠度。

（編輯：於海霞 審覈：厲林 校對：顏京寧）