朱嘯虎：中國的線下連鎖機會纔剛剛開始

作者|張超 編輯|羅麗娟

隨着消費主體和消費習慣的轉變，消費賽道過去幾年在投資圈賺足了眼球。

從食品飲料到中式糕點，從美妝護膚到運動時尚，從新式家電到萌寵經濟，幾乎所有與吃穿有關的細分賽道都被投資人看了個遍。30倍PE，5、6倍PS的高估值項目層出不窮，一度火到項目難求的地步。

但在2021年下半年，這種瘋狂的情緒和高漲的熱情迅速冷卻，投資圈進入“逃離消費”模式，更有甚者不願意提自己在看消費賽道，行業“一秒入冬”。

消費行業是否還有未來？賽道還有哪些投資機會？1月20日，在“專業主義·2022李成東電商年度演講”活動上，金沙江創投主管合夥人朱嘯虎分享了他對消費行業的觀察和判斷。

在他看來，消費行業可能會進入漫長的冬天，等用戶復購率重新漲起來後，品牌可能纔會有大爆發。但並不意味着消費賽道沒有機會了，“未來10年是中國線下連鎖餐飲發展的黃金窗口期，”朱嘯虎認爲，今天中國線下餐飲一年是超過5萬億的盤子，相信10年以後達到10萬億毫無問題。

那些過去幾年成長起來的新品牌，經歷了早期的野蠻生長，接下來不能再依靠流量發展，而是要修煉“內功”，以產品爲王，通過提高復購率和毛利率來熬過漫長的冬天。

關於新消費爲何會“跌落”神壇、品牌如何成功，消費未來機會在哪裡等問題，在這場會上，朱嘯虎一一做了分享。

新消費“跌落”神壇

據聯商網零售研究中心不完全統計，2021年上半年，新消費領域共產生280起投資，總額超過390億元，超過2020年全年（200起）。一批投資機構瘋狂涌入，圍獵咖啡、麪食、烘焙、茶飲等賽道，將這場資本盛宴推向高潮。

但這種消費投資熱風並沒有刮到下半年，“藍鯊消費”的統計顯示，2021年7-10月新消費領域投融資事件的數量分別爲153、127、109、111起；10月份的投融資事件雖與9月持平，但對比7月已經下降了27%。

資本市場漸漸釋放出“觀望”，甚至“逃離”的態度，一時間消費投資被打入“冷宮”。“現在很多投資人都躺平了，甚至不願意說自己在看消費。”朱嘯虎說。

在他看來，這是大週期轉變和新品牌自身綜合實力不足的原因，大部分新品牌的快速增長都是抓住了“流量型機會”，但“電商對流量的依賴就像毒品一樣，不可停止，這個非常可怕。”

過去20年，中國投資圈關注的都是消費互聯網，因爲這個領域有太多流量紅利。任何一個新平臺的出現，早期流量成本都很低，從四大門戶網站到移動電商平臺，再到短視頻內容平臺，無一不是吃的流量紅利。

藉助這些紅利，品牌非常容易就實現了0-1的突破。過去三四年，新品牌在天貓出現“現象級爆發”——超過10萬個新品牌入駐平臺，相當於平均每天有90個新品牌在天貓上成長起來。

“我們看到很多團隊都能很快實現，在兩三年之內銷售額達到小几億人民幣，現在有不少品牌能突破10億年銷售額，成爲細分品類第一名。但很多團隊本身短板比較明顯，產品創新力不夠，最終可不可持續？這是個很大的問號。”朱嘯虎稱。

他認爲，產品不能打磨出來、產品不能讓消費者喜歡，都是流量型機會，是藉助新平臺、新KOL、早期流量優勢迅速實現0-1的突破，到後面都是不可持續的。

過去半年，朱嘯虎見過太多曾經屢創銷售佳績的知名消費品牌，銷售額下降非常厲害，“至少跌了50%以上，甚至很多跌了70%以上，月銷售額在七八千萬的跌回一兩千萬。”

這讓他不禁想到了十多年前PC時代電商的發展路子，也是靠廣告投放支出來促進銷售額增長，一旦投放停止以後，品牌銷售額就呈斷崖式下跌。

未來20年是屬於產業互聯網的20年，投資圈更關注科技賽道、企業服務。這就意味着，消費品牌依靠“流量型機會”的路子走不通了。

新品牌如何熬過寒冬？

那新品牌如何才能“活下來”，最終走向成功？

朱嘯虎表示，品牌成功有三個要素，尤其對消費品來說，“產品、渠道、價格”三個裡面至少有兩個優於競爭對手就能獲得短期成功；想獲得長期成功，三個要素裡面必須要建立自己的產品優勢。

“今天我們特別相信產品爲王，產品特別重要。”

在調研某母嬰品牌做客戶訪談時，朱嘯虎曾發現過一個不可思議的現象，有年輕媽媽完全不記得自己給寶寶買的商品品牌名稱；經過反覆提醒，媽媽們才表示“是某個大V帶貨推薦的，我纔買了”。即便避開大V帶貨期間，類似的問題依然發生。

這種品牌嚴重依賴大V帶貨、用戶自主復購概率低的情況，和PC互聯網電商時代如出一轍。朱嘯虎深刻意識到，新消費品牌雖然初期有過野蠻生長，但很多團隊本身短板明顯，產品力不夠。

在資本轉身後，沒法兒繼續瘋狂“燒錢”的企業投資回報率（ROI）必然是不健康的。2021年下半年，一些品牌ROI只有0.8，“賣一單虧一單，商品毛利都賺不回來。”朱嘯虎指出，這樣的企業很難融資，今天品牌新的趨勢性機會立足於產品爲王，長期的成功必須建立在產品本身有優勢。

只有當品牌建立起了產品的持續創新能力，那才意味着建立了長期的壁壘。現實是，目前的玩家產品跟進速度越來越快，持續推出爆品的難度非常大，朱嘯虎表示，“今天在這三個要素上做到80分是不行的，做到100分也是不夠的，要做到120分，顯著優於你的競爭對手，才能真正取得成功。”

在競爭激烈、投資遇冷的消費賽道，要想找到新的爆發機會已經不太容易了，但由於消費主體習慣的改變，朱嘯虎仍然發現了一些機會——

Z世代（95後、00後）的消費行爲和70後、80後把不一樣，所以在全世界範圍內，還有一大批重新定義品類的機會。實際上，能夠持續重新做的品類非常稀缺，必須是能夠讓用戶持續穩定復購的品類，其次要足夠高、健康的毛利率才值得去重新做，比如：氣泡水、速溶咖啡、低度酒。

歸根到底，雖然市場很冷，但是對於創業者來說，企業只要能夠健康發展，能夠抓住用戶的需求點，培養用戶的主動復購，保持自己的高毛利率，朱嘯虎認爲，這樣的企業最終還是能夠跑出來的，就像SheIn一樣。

未來十年消費賽道機會

隨着越來越多企業和投資機構擁抱產業互聯網，這是不是意味着消費互聯網徹底沒有機會了？

朱嘯虎的判斷是，消費並非沒有機會了，而是“窗口期已經結束”。新品牌如果想再拿投資人的錢，最近幾年可能比較難，需要像SheIn一樣熬過漫長的冬天。

不過，他非常看好消費市場的線下機會，認爲中國的線下連鎖纔剛剛開始，“未來10年是中國線下連鎖餐飲發展的黃金窗口期”。

根據國家統計局數據，2019年全國餐飲收入4.67萬億；2020年受疫情影響有所下降，餐飲收入3.95萬億元；2021年同比上漲18.6%，全國餐飲收入達到4.69萬億元，向着5萬億大關邁進。

但從線下連鎖化率來看，仍有較大上升空間。根據美團披露的數據，2018-2020年國內餐飲連鎖化率分別爲12.8%、13.3%和15.0%，相較而言，2020年美國和日本的餐飲連鎖化率分別達54%和49%。

朱嘯虎相信，“十年以後中國線下餐飲達到10萬億毫無問題。”他算了一筆賬：

在10萬億裡面，如果能將線下餐飲連鎖化率提到50%以上，至少有5萬億是中國的線下連鎖餐飲品牌能夠分享的蛋糕；如果分到100個品牌，甚至分到500個品牌，就說明有500個品牌年銷售額能做到100億以上。

“中國今天年銷售額在100億以上的連鎖餐飲品牌只有2家，海底撈和百勝中國，那意味着在未來5-10年，中國會出現500個類似海底撈和百勝中國的線下連鎖餐飲品牌。”朱嘯虎說。